上半年电视渠道战火从线上烧至线下 产品价格一再探底

　　在2016年中国智能显示与创新应用产业大会上，奥维云网发布了2016H1彩电市场总结及展望。据奥维云网（AVC）产业链数据显示，2016年上半年全球彩电出货量为1亿台，同比微增0.1%。中国作为全球彩电生产和销售的主要地区，依然保持景气，2016年上半年中国彩电市场零售量规模为2351万台，同比增长6.9%，零售额规模710亿元，同比下降4.0%。

　　奥维云网（AVC）分析认为，2016年上半年中国彩电市场运行呈现以下特点：

　　渠道：战火从线上烧至线下

　　分渠道来看，彩电线上市场表现优异，2016年上半年彩电线上市场零售量846万台，同比增长64%，占整体市场的36%；线下实体零售渠道均表现出不同程度的下降，其中百货渠道和其他实体卖场的下降幅度最大，同比分别下降16%和19%。

　　2016H1分渠道销量同比

　　数据来源：奥维云网（AVC）彩电全渠道推总数据

　　品牌：双雄争锋，有容乃大

　　2016年上半年，彩电市场的品牌竞争更加激烈和白热化。一方面外资品牌特别是日资品牌缩减在华业务，国产品牌占据主导地位；另一方面传统品牌与互联网品牌呈现双雄竞争的态势，从线上到线下两个市场展开正面交锋，纷争迭起。据奥维云网（AVC）数据显示，2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%，较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为16%，较去年上升7.9个百分点；外资品牌市场零售份额为9%，较去年下降4.1个百分点。

　　2016H1品牌阵营销量占比及变化

　　数据来源：奥维云网（AVC）彩电全渠道推总数据

　　面对咄咄逼人的互联网电视品牌，传统彩电品牌的日子也没有想象中那么差，新旧两派彩电企业在线下市场的较量，可以用“一半是海水一半是火焰”来形容。表面上看，水火不容，总会有纷争，寸土必争；实际上未来必须要相互包容，才能把彩电市场的蛋糕做大。

　　价格：低价无底线

　　2016年上半年中国彩电市场呈现量增额降的尴尬局面，背后是电视价格一再探底的无奈。线上市场品牌竞争誓将价格战进行到底，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，高配低价几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课，面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击，彩电市场陷入低价泥潭。据奥维云网（AVC）数据显示， 2016年上半年中国彩电市场的零售均价为3020元，同比下降10.2%。

　　智能：智能化更丰富

　　据奥维云网（AVC）数据显示，2016年上半年智能电视的渗透率已达79%。智能电视的娱乐中心角色使它能够更直接和更频繁的与用户互动，2016年上半年智能电视的激活率为87%，终端日活跃用户达3800万，电视APP单次使用时长53分钟。

　　2016H1智能电视渗透及智能功能数据

　　数据来源：奥维云网（AVC）大数据

　　目前，智能电视已经实现与智能盒子、VR、手机、摄像头、智能白电等家具设备的链接，随着这些智能终端设备的不断发展，以智能电视为枢纽的智慧家庭系统将更加完善。据奥维云网（AVC）数据显示，截止2016年上半年中国OTT盒子的零售量规模为710.7万台，同比增长20%；2016年上半年中国VR的零售量规模为393万台，同比增长918%，手机的零售量规模为2.05亿台，同比下降2%。2016年上半年白电产品也加速智能化升级，其中智能空调渗透率为21%，冰箱的智能化渗透率为10%，洗衣机的智能化渗透率为16%。

　　产品1：大尺寸化趋势仍将延续

　　尺寸越买越大成为当今电视市场的发展趋势，55英寸电视成为家庭客厅里的首选，而随着人们接受范围的更加开放，60英寸及以上的智能电视尺寸也将逐步受到人们的追捧。从面积上来看，2016年上半年彩电市场的销售面积为1419万平方米，同比增长18%；从尺寸上来看，2016年上半年彩电市场的明星尺寸为55英寸，市场份额为21.8%，较去年增长10.1个百分点，成为2016年上半年彩电市场增幅最大的尺寸，同时也成为电视大屏的分界线；65英寸市场份额为3.6%，较去年增长2.2个百分点；55+电视的市场份额为28.8%，较去年增长11.8个百分点。43英寸加速替代42英寸，市场份额为12.0%，较去年增长9.4个百分点。

　　2016H1重点尺寸结构及变化

　　数据来源：奥维云网（AVC）彩电全渠道推总数据

　　产品2：4K以大尺寸、高端市场为主

　　从2013年开始兴起至今，4K电视增速惊人。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年上半年中国彩电市场4K电视的渗透率达到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸电视中，4K电视的渗透率已经达到了80.6%，预计4K成为大尺寸电视的标配将很快会实现。

　　4K电视发展如此之快，一方面是上游面板厂商培育市场的结果，面板厂商为了改变自身的经营状况，所以推出了超高清的高规格产品，来维持自己面板的价格，提高盈利能力；另一方面随着中国中产阶级的崛起，中国的消费需求正在升级，在此背景下，消费者对高品质的产品认可度提高。奥维云网（AVC）认为，未来4K电视将向中低端电视渗透，但是当下，小尺寸电视，40英寸、32英寸等仍然主要是在卧室使用，对显示效果的要求不是很高。而对于大尺寸电视来说，如果达不到4K其画面就会显得非常粗糙，所以当下4K电视仍然是以大尺寸、高端市场为主。

　　产品3：HDR成电视领域下一个焦点

　　影响电视画质的主要核心要素是清晰度，从最初的标清升级到720P、1080P，再到目前的4K，甚至8K，画质清晰度不断向更高级迈进。另一方面影响电视画质亮度动态范围这个指标却一直停留在若干年前的水准，而这也是造成液晶电视对比度不够高，画面缺乏反差的主要原因。2016年HDR（高动态范围）技术将广泛的运用于电视，HDR技术的出现将补足液晶电视显示技术的短板，可以有效拓展电视的光度等级，使其能够显示更深邃的黑色和更明亮的白色。

　　2016年上半年新上市HDR电视机型121个，占上半年新品上市个数的23%；HDR电视的监测零售量市场渗透率为6.8%。奥维云网（AVC）分析认为，HDR技术将成为电视领域继4K之后的又一关注焦点，而4K+HDR将是2016年全球电视市场的主流技术趋势之一。

　　产品4：融合之下的“薄曲”

　　从两大工业设计来看，曲面电视和超轻薄电视凭借独特的造型，博取消费者眼球。曲面电视一改CRT或平板电视的呆板造型，能很好地融入家居中，营造艺术氛围。2016年上半年曲面电视市场渗透率为3.7%，在55英寸以上的大尺寸电视中，曲面电视的渗透率已经达到了11.8%，在家庭电视正常观看距离的情况下，更大屏幕的曲面电视，临场感优势更加突出。超轻薄的设计可无缝贴合墙壁，实现完美壁挂，提高空间利用率和家居空间的和谐度。2016年上半年超轻薄电视市场渗透率为2.2%。2016年上半年曲面与超轻薄两个元素开始融合，寓意是将显示设备的造型设计与空间搭配之美的融合。

　　2016H1曲面和超轻薄的渗透率

　　数据来源：奥维云网（AVC）彩电全渠道推总数据

　　趋势：连接，让视界改变

　　随着中国消费者结构的改变以及彩电行业的结构性改革，彩电行业将迎来高端化发展，另外下半年促销不间断，彩电业消费潜力将获得更充实的挖掘。2016年彩电市场的零售规模将突破4900万台，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年下半年中国彩电市场零售量规模将达4993万台，同比增长5.7%，零售额规模将达1531亿元，同比下降3.6%。2016年下半年彩电市场活跃的高端产品将持续发力，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年智能电视的零售量将达4187万台，占比84%；UHD电视的零售量将达2329万台，占比47%；55+电视的零售量将达1528万台，占比31%；曲面电视零售量将达240万台，占比5%；超轻薄电视的零售量将达180万台，占比4%。奥维云网（AVC）分析认为，电视业未来的商业机会应该是三个连接点：产品、渠道和用户。

　　连接点：产品

　　奥维云网（AVC）分析，未来电视产品的发展方向主要有以下四点：1.无限接近真实，无边框、UHD、HDR、高色域、大尺寸等技术的升级，为消费者带来1:1的真实沉浸式的体验；2.不以固定形态存在，电视的家居属性和科技属性不断放大，未来为适应家居形态的不断变化，电视的外观形态将更加颠覆和多样化；3.天然的娱乐中心，电视天然成为能够实现人类视觉和听觉享受的核心，智能化电视成为客厅互联网化的主要入口；4.智慧家居枢纽，电视作为家庭中智能化程度最高，与用户互动最多的家电产品，有能力成为智慧家庭的枢纽。

　　连接点：渠道

　　奥维云网（AVC）分析，未来电视渠道的发展方向主要有以下三点：1. 零距离接近用户，多渠道的结合，消除了各种渠道之间的差异，从而实现零距离的为消费者提供同样的高品质服务；2.场景真实还原，体验购物场景真实还原，一方面企业可以与消费者进行更加多样化的互动，另一方面通过体验消费者可以准确的获得产品的信息；3.大数据反馈，通过大数据优化下的电子商务网站与进行实体店消费者洞察后，可以有效促进购买转化，降低运营成本，提高企业整体盈利能力。

　　连接点：用户

　　奥维云网（AVC）分析，未来电视用户的改变主要有以下三点：1.需求标签化，由于消费者各自生活环境的不同，造就了他们的生活方式和价值观不同，需求逐渐多样化、个性化，消费者的产品选择即生活方式、生活理念和生活态度的体现；2.价格不再是决定因素，价格因素不再是制约购买高端产品的主要因素，63%的消费愿意为家电高端产品支付的最高额度在5000元以上；3.互动需求释放，互动为消费者提供了一种新的消费体验，它打破了原来商家与消费者的双向互动，形成商家、消费者与消费者群的多项互动。

　　产品、渠道和用户作为电视价值链中的三个连接点，产品创造价值，渠道是传递价值，用户是实现价值，看上去价值链的每个连接点都很重要，但每个时期价值链的制高点所处的位置总在变化，这是因为不断有新技术的出现，新技术让更多的公司有更多的机会去接触用户，于是用户端的价值开始改变，当用户的声音越来越大，又倒逼产品制造端开始改变，最终结果就是价值链的制高点在不停的流动变化。

　　奥维云网（AVC）分析认为，未来三个连接点的发展方向将是：

　　1.多渠道融合：多渠道融合的商业雏形是“线上/线下场景+线下商品+物流配送”的O2O生态，线上和线下将共同推动对消费者消费行为（发现、购买、支付、反馈等）的服务，在这个过程中，线上线下之间的商品体系、支付体系、营运体系、客户体系最后都将逐步打通并趋同收敛，最终形成有效供给解决供需零距离的全渠道触点。

　　2.多产品生态圈：电视终归是一个硬件产品，未来产品应该具备工匠精神，即产品拥有精湛的工艺，经过精心打磨并具备高科技创新元素的产品。

　　3.多元高质量需求：消费者在整个购买流程中的，除了获得产品之外，同样注重产品之外的精神满足、身心愉悦、自我提升、自我发展、自我实现等内在价值的实现。

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