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海信欧洲杯营销值不值？仅央视直播折合广告价值5.7亿元

2016年07月15日10:47 家电

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　　7月15日，海信集团公布欧洲杯赞助过程的品牌、市场核心数据，并梳理此次赞助的经验和缺憾。

　　根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众；截止到7月11日全部51场赛事，平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00，平均每分钟也有714万人观看，收视率高达1.934%，这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》，也超过了上一届奥运会。51场比赛中，海信HISENSE单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。

　　根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在赛前(6月9日)、赛后(7月10日)全球11个国家的抽样调查显示：海信知名度在中国提高一个百分点(由80%提高到81%)，全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点(由31%提高到37%)，欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)海信认知直接翻番。海信电视在中国市场领先地位的认知度提高了14个百分点(20%提高到34%)

　　巨大的曝光和品牌认知提升直接刺激了产品销售。国内：中怡康6月份月报显示，海信销售额市场份额为18.74%新高，环比提高了1.87个百分点，销量市场份额提高1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106。欧洲市场：海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。

　　海信集团方面同时总结了此次赞助的经验和缺憾。

　　一，“大平台成就大品牌”，这是海信最大的体会。顶级体育赛事能让企业缩短建设全球品牌的时间。借助欧洲杯，海信跻身国内一流品牌，在海外彻底拉开了中国同行的距离。

　　二，本次营销，补上了海信营销短板，直至影响了海信人对广告价值的认知。品牌建设将走向快车道。

　　三，引发话题是广告生态闭环的最高境界。根据Waggener Edstrom营销机构的分析，10大欧洲杯赞助商传播“敏捷度”的排名中，海信排名第四。作为一名新兵，策划水平令人满意。

　　但由于获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月，短促的时间影响了全局策划的系统性，且没有专职的体育营销团队，否则赞助收益或许可以更大。

　　此外，由于欧足联驳回了#Are U turned on#，海信ULED超画质电视产品的话题曝光没达到预期，也成为遗珠之憾。

(责任编辑：书海)

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