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雕爷孟醒:奇葩创业者的“炫耀式”营销

  • 发布时间:2014-11-04 07:14:13  来源:京华时报  作者:廖丰 蒋雅琛  责任编辑:王磊

  ▲“雕爷”孟醒。京华时报记者陶冉摄

  以“雕爷”之名行走江湖的孟醒靠着阿芙精油和雕爷牛腩起家。近日孟醒又放豪言,新创立的美甲公司河狸家仅半年估值就可达10亿元。这位奇葩创业者的新事业再次引起关注,而赤裸裸的“炫耀”也让他一直游走在风口浪尖。

  日前,这位自称“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”的创业者接受了京华时报记者的专访,他说自己不在意“被喷”,“(把创业作为一种生活方式)不是为了钱不是为了名,就是为了做一件伟大的事,输了我都认。”

  “风口上”连续创业

  如果要给“雕爷”贴标签,最显著的特征是“连续跨界创业者”,是一个“不创业不成活”的人。从孟醒的创业轨迹看,颇有际遇轮回之感。

  16年前在IT行业创业遭遇资金链断裂危机后,孟醒转向“一流人才”没那么多,偏传统、门槛不高的“三流行业”打拼,后来误打误撞接触美容业。2003年起他以佩蓝科技公司为主体,用“纳兰”品牌开启美容院连锁加盟,并赚到了第一桶金,大约在2006年实现了个人财务自由。后期,随着美容院加盟体系的管理弊端和行业价格战问题的凸显,“雕爷”掉头转型走上再次创业之路。

  此后让孟醒名声大振的是阿芙精油和雕爷牛腩。以“精油就是阿芙”为口号的阿芙精油,在2009年抓住了中国电子商务的机遇,不仅成为了知名“淘品牌”,而且还坐上国内第一精油品牌的宝座。

  2012年用500万买断周星驰电影《食神》主角原型——戴龙的独家秘方后,孟醒开出“雕爷牛腩”,雕爷牛腩“注重用户体验”的诸多标新立异的细节,迎合了时下很多顾客的需求,此后又陆续推出了薛蟠烤串等餐饮品牌。

  2014年以来,孟醒又在两个新的领域开疆辟土:搭建了上门服务的美甲O2O(线上到线下)平台“河狸家”,创立了室内空气检测和优化方案提供商“三体空气”。虽然之前在传统行业做得风生水起,一个轮回,他的继续创业还是跟科技沾上了边。

  另类的差异化之路

  阿芙精油和雕爷牛腩越走越顺,河狸家刚开始做就得到了3000万元投资……经历多次跨界创业,孟醒认为,生意走得越来越顺的原因是逻辑对了。

  孟醒说,他的生意都是面向中产阶级。比如阿芙精油和河狸家更是服务于中产阶级白领女性。这些女性对价格不那么敏感,她们对品质很挑剔。“说白了吧,我不做屌丝生意,但我们也不做奢侈品生意。”

  在他看来,做中产阶级的生意,关键在于每个细节都注意到,让消费者容忍价格偏高。“薛蟠烧烤人均200,这能是照顾普罗大众的吗?”孟醒举例,为了搞定优质羊肉,先去内蒙古锡盟买了牧场,每只羊有耳标;烤串的每根签子只烤一次。

  主要定位shoppingmall、人均消费150元的雕爷牛腩在北京坚持不开加盟店。“餐饮的服务半径很短,所以还是要进好商场。”孟醒对雕爷服务要求极为严苛,与其他餐厅不同,雕爷牛腩在非饭点,也就是下午2-5点之间会闭餐,让员工在这段时间休息或者培训,以提高服务质量。

  除了人群细分之外,孟醒也很敢打差异化牌,甚至有时候这种差异化成了怪异,他也因此一直被网友“炮轰”。比如,雕爷牛腩不接待12岁以下儿童;上菜也有顺序,不吃完第一道菜服务员是不会给你上第二道菜;菜单上只有12道菜品,只有两三道主菜,其余是汤品和甜品,以应对顾客的选择恐惧症等。

  创业历程争议缠身

  在外界看来,孟醒成功的重要原因之一是“站在风口”。他乐于向外界传授创业心得,他也认为自己最突出的才华之一表现在营销上。制造话题、引来争议常常伴随着他的营销活动。

  此前,为了宣传“解放手艺人”的O2O大事业,孟醒为河狸家做了两辆移动美甲房车,10月份先后“引来”女星张歆艺、李小璐、刘涛和男星陈伟霆发微博赞许。

  这不由得令人想起,雕爷牛腩知名度打响靠的就是请宅男女神苍井空作为“封测”试吃嘉宾,瞬间引爆微博热点话题。而阿芙精油刚开淘宝店的时候,孟醒混迹天涯等论坛积攒的资源也帮了他一把,让阿芙精油淘宝店短期内流量大增。

  在外界看来,“雕爷”给自己塑造了一个嚣张的形象。比如去年2月份,孟醒发表微博隔空喊话京东称:“我们从京东已经撤店快四个月了,但拖欠的货款还没结算干净呢。”此后他还发出长微博《三问刘强东》。第二天,对于京东回应不满的孟醒直接@刘强东:“我就提一句要求,您(刘强东)用您本人微博账号,发三个字:‘我没钱!’——然后,你痛快我也痛快,这一百万欠款,我豁免你,我不要了!”这个隔空喊话在当时引起轩然大波,最后阿芙精油和京东闹掰,但也有人认为是炒作。事到如今孟醒已不愿多谈,他表示自己确实很生气。

  外界还一直质疑,靠营销做大的产业能火多久?对此他回应,照顾到每个细节这件事本身就是有门槛的,公司还有靠谱的团队帮做事。“不管干什么20%的人天然喜欢,20%永远不会喜欢你,我就让他骂呗。”“雕爷”表示无所谓。

  □对话“雕爷”

  马云骂我我才在乎

  京华时报:对于外界的争议,您是怎么看待的?

  孟醒:我有时候即使有点嚣张,那也没办法。我刚买了一台分辨率是5k的imac,高配的两万七千元,我就晒一下咯,有人看起来就生气嘛。我不认为两万七有什么好炫的,可是屏幕是5k的啊。

  京华时报:您会去看那些有争议的评价吗?

  孟醒:听多了也就那样。刚被骂的时候会想他骂我干吗,后来他骂就骂去呗。那些人不重要,如果马云骂我了,我就往心里去了,我会反思我是不是做错了什么,马云是个重要的人。中国人最大的问题就是太在乎别人的看法了,可能是儒家文化吧,跟西方文化不同。人不应该活在别人的评价中,但用户的体验是我关注的事。我天然能去观察消费者:他们喜欢什么、他们在乎什么。

  未来烧钱将超过5亿

  京华时报:听说对河狸家烧钱要烧5个亿?

  孟醒:我现在已经一个月快烧1000万了。随城市扩展,还会加大,一烧三年,严格来讲岂不是这个数。现在一年一个亿,而且城市还在扩展中。现在是北京、上海、深圳,马上还要再开展三个城市。现在河狸家平台日订单超2000单,平均单价在150元以上。

  京华时报:美甲O2O多久能发展起来?

  孟醒:平台型的只会剩一家,做边缘的或者是极高端的可能会剩两家,但是是小的,不构成正面竞争的。这个市场要慢慢培养,不是你想快就快的,它还有赖于周边的成熟和平台企业能不能规范好每个细节,以及每个美甲师能不能给顾客良好的服务。这就不是靠我们一厢情愿,是靠实打实做出来的。

  京华时报:雕爷牛腩和河狸家怎么保证服务的标准化?

  孟醒:天天培训,检验、抽查,回访消费者,建立机制。比如评价的体系,比如给顾客做修补,我们的承诺是保证7加1天。但美甲师傅不去怎么办呀,那就可以给他差评。就像淘宝一样,你给他差评,我就可以去惩罚他,可能是把他的作品下架了。

  京华时报:跨界创业如何从外行变内行?

  孟醒:我不需要变成内行,现在我在精油领域还是外行。但是我能找到行业最牛的人。我善于找人,优秀企业家最重要的能力就是找人和培养人,我的时间都用在这上面了。

  京华时报:您的精力在事业上是如何分配的?

  孟醒:10%给阿芙,10%给餐饮,80%给河狸家。

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