什么时候了,还在用“平台造神”阐释网红现象?
近期,因为文博知识丰富、直播活泼有趣,“听泉鉴宝”在网络走红;而在河南,模仿岳云鹏的“中原小岳岳”同样爆火,涨粉无数。多个行业逐渐涌现出的网红,再次引发算法与“平台造神”的讨论。有声音认为,这些网红的爆火就像是一门玄学,无法知晓和预测;也有声音认为,几乎每隔一段时间就有几个网红陆续出现,背后是人为或技术操纵的结果,直指网红现象背后有算法和“平台造神”的驱动。
不论是“中原小岳岳”“听泉鉴宝”,还是更早的“郭有才”、于文亮……普通人突然爆火,迎来“泼天流量”,引发关注讨论自是难免。“人人都有麦克风”、网络主播成为新职业的时代,追溯网红如何走红,探求寻找可复制的经验,更是一种“路径依赖”。事实上,“网红爆火无法预测”也好,是算法和“平台造神”也罢,看起来有其道理,但都显得偏颇和极端。这种基于自身知识、经验常识和视野架构得出的结论,不仅简单粗暴,也抹杀了“爆火”背后许多人的努力。
网红之所以会“红”,特色、创意、风格、领域等维度的内容因子,是其“生命线”。文化信息生产领域流行的“内容为王”,在搞笑、才艺、汽车、知识等领域网红身上,同样适用。此前,腾讯研究院的调研分析发现,网络红人的个人品牌建立过程中,需要具备极端颜值、独特风格、互动积极和故事建构四个方面属性中的全部或大部分。而网红的走红,则主要依靠受众群体的三种心理——群体归属感,想象的投射和娱乐消遣。尽管如今是一个内容和节奏“短平快”的时代,但可以看到,一个普通人能够走红,与其本身的定位、特色、努力和坚持等特质,密不可分。忽视这一点,是偏颇、武断的。
而从网红为什么“红”的底层逻辑来看,主要的驱动是群体情绪、用户心理和互动黏性。诸如平台算法、分发逻辑等技术工具,最多只能算“被动的主动”,而不是“主动的介入”。一个普通人能不能红、会不会红,平台和算法说了不算,而是靠网络网下粉丝的“一键三连”、网站和媒体的关注报道等因素共同驱动。
事实上,有不少网红在手机屏幕上红起来之前,在线下已经早火了。比如,开封王婆、郭有才、刘畊宏等等,都是此类代表。而诸如淄博烧烤、董宇辉等的爆火,一些短视频平台更是“被动”跟着“吃肉喝汤”,迅速对接,做好相关的运维服务。也就是说,不论是在哪个平台,算法更多只是作为一种中立性工具,帮助内容在合适的时间和地点被更多人看到,而不是把某个网红的内容“硬塞”给更多人。“算法选中了谁”“平台造神”等说法,是将算法和平台的作用放大为决定性因素,让人自然坠入了阴谋论陷阱。
注意力快速变化的新媒体时代,相比网红会不会红、为什么红,网红能红多久是更重要的课题,因为这是一门极具专业性、综合性和价值性的学问。这些年,不论是人还是城的网红,公众早已见过了许多。有的网红城市,靠着地方政府的鼓励引导、人才引进扶持以及公共服务的提升完善而变为了“长红”。有的网红,则因为特色不足、后劲乏力、口碑“翻车”等因素而快速“退热”、昙花一现。这从另一个侧面正说明了,不论是网红的人还是城,尤其需要眼光清晰、专业运营和团队协作,靠算法系统和某个平台是“造”不出来的。
每个时代都有其网红。网红现象的出现,是“多因一果”的特殊网络文化现象。这背后,既有社会情绪的和群体心理的体现,也有地方政策扶持和相关平台的策略反映,更有个人、团队、资源、专业能力等的共同合力。正如有学者研究发现的,“个人魅力+团队运作+资本推动将成为未来网红的发展方向。也只有依托专业的力量,网红才有可能实现IP化,保持长期的生命力。”那种把普通人成为网红归因为“玄学”或“平台造神”的思维,是片面武断甚至极端的,更是对他人创意、才能和劳动奋斗的抹杀。(文/宋凛)
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