《二十一世纪商业评论》(下简称《21CBR》)记者去得实大厦专访滴滴打车联合创始人和高管群，用滴滴一直打不到附近的出租车，于是转换成滴滴专车，几分钟后一辆奥迪停在面前。专车司机解释说：原本它属于豪华车型，但由于车龄稍长，“自动降一级到舒适经济车型”，起步价下调(滴滴打车软件本身就是计价器)至15元。上车后跟司机闲聊，得知司机原本是开出租车，后来转为专车司机。他很快就猜测记者的目标是滴滴打车，“那楼只有这么一家比较活跃的公司。”

　　得实大厦据说以前是百货大楼，内部构造像一个教学楼，人行楼梯占据了相当大的空间，一看就知道是为了考虑某个时点(例如下课、或者打烊)人流过于聚集，用开阔的楼梯来分散人流。这一点倒是和滴滴干的活相近。滴滴打车几乎占满了得实大厦的5层，而且还在高速“膨胀”。滴滴公司副总裁朱平豆对《21CBR》说，“滴滴招人速度太快了，现在2千多人，很快就坐不下了，要搬地方。”

　　这也隐喻了滴滴或者滴滴们(包括快的、Uber优步等打车平台)的另外一种处境：由于它们非常灵活、非常善于切换、组合起不同牌照、不同档次的闲置车辆，让司机们在这个由移动互联网构筑起来的全新出行体制里面自由流动。于是，它不断膨胀，源于它本身就是一个巨大的诱惑，让无数资本蜂拥而入，让无数年青人摩拳擦掌，要“砸”出继电商入口平台(阿里)、社交入口平台(腾讯)、搜索入口平台(百度)之后的一个新入口平台：出行入口平台。

　　这种诱惑，这种膨胀，让目前中国的交通利益体制，有点吃不消。

　　一个阶层的“被颠覆”

　　此前，对专车的“查处”是零星的，但是近来一段时间，事态密集起来。上海北京都有交通部门对专车的严厉打击，不断有人发出“专车是黑车”的言论。很多城市的出租车罢工此起彼伏，抗议专车们“动了奶酪”。当然，它也激起一些媒体和民众的反弹，有央媒表态：专车是对“顽固的出租车牌照管制体制”的一次必要冲击。

　　滴滴联合创始人吴睿对《21CBR》记者说，“我并不担心。”他认为，如果用长远眼光来看，专车的合法性不用多虑，“2年前，滴滴软件用于打出租车都被认为是违法的，但是，2014年不是给了我们地位吗?”吴睿指的是，2014年7月交通部颁布了《关于促进手机软件召车等出租汽车电召服务有序发展的通知》，首次确立了打车软件的合法地位。“我和程维都是从阿里出来的，阿里的支付宝2011年才拿到第三方支付牌照，之前已有存在很多年。”

　　滴滴专车可谓是滴滴打车的2.0版。专车惯常做法是：滴滴和司机，劳务公司，租车公司形成一个“四方协议”。滴滴负责“乘客和司机的订单匹配”、劳务公司负责找司机、租车公司负责车的提供。每一个专车单，按事前商量好的固定比例四方分成。滴滴在其中获得的比例大约在15%—20%，劳务公司和租车公司大约各5%，其余是大头，归专车司机。

　　跟打车1.0不同之处在于，滴滴对出租车是纯补贴的，是想尽可能覆盖出租司机以及提高软件的使用频率，而专车是给滴滴赚钱的，是将更多的租赁车“纳入”其中，是“增量改革”。

　　吴睿定下的指标是，“2015年专车要拿回至少10亿现金。”吴睿最新的任务是开拓企业市场，滴滴要出一个“滴滴企业级”，就是将企业的用车需求“承接”下来，减少企业自养车队的开支，滴滴则从toC的专车拓展至toB的专车，“滴滴企业级采取预付制方式，先存后扣，多存打折，提高专车的礼仪级，充分考虑老板们的各种商务需求，比如准点接人、鲜花代购等等。”

　　滴滴CEO程维告诉《21CBR》，“补贴那么多钱给出租车市场，是教育用户，是让用户理解移动互联网让出行更美好。但是，出租车市场由于牌照管制，它是存量市场，只是提高了出租车接单的效率。”程认为，“移动互联网让出行更美好”的真正含义是，尽可能让闲置的交通资源盘活，纳入滴滴的体系中。他打了一个比方，就像一个人过节回家，先坐火车，到了临近城市之后，打出租车去坐长途汽车，到了镇上，再乘三轮车回到村里老家。“滴滴的使命是将这其中所有的行程和交通工具都连接起来。”

　　

 

　　滴滴CEO程维在采访现场

　　吴睿说，“政策层对滴滴专车的创新还是认可的。”他举例，2014年10月，有交通部高层来滴滴调研，肯定了滴滴在智能交通领域的探索。目前，中央秉持着 “倒逼理念”，希望企业的创新能够推动体制的进步，不过，吴睿也表示，“地方可能也有自己的利益考虑，这需要我们反复沟通。”吴睿透露，“不久前优步来滴滴谈了2次全资收购，如果滴滴不在中国做探索，优步也会做。”

　　对于滴滴或者快的来说，他们在专车问题上采取的策略是双重的：他们要继续获得高层的支持，强调他们在智能交通和出行大数据上的贡献，同时他们要安抚司机，尤其强调给司机提供更多的“职业流动”的机会。滴滴著名的广告词，“今天坐好一点”是给乘客的，但另外一面是“今天做好一点”，则是给出租车司机的，暗示他们其实可以改善处境，利用滴滴获得更多的订单和收入，从牌照管制下的“份子钱”体制解脱出来——所谓“份子钱”指的是出租车司机为了获得出租牌照得到运营资格，每个月必须向出租车公司交纳不菲的月租。

　　打车软件的鼻祖优步(Uber)首席执行官Kalanick针对巴黎出租车司机罢工示威优步有一句辣评：他们只知道优步抢了他们生意，不知道优步可以改造他们。

　　全世界的出租车行业都存在着牌照管制，它的理由是运营乘客要非常安全小心，需要纳入一个可控的监管体系中。牌照管制也使得出租车行业非常脆弱，不仅出租车数量管制，它的计价方式也是管制的，是双重管制。在价格管制下，如果出租车牌发的过少，那么，出租车就可以“筛选”出他们喜欢的客人，拒载那些他们觉得无利可图的客人。出租车牌发的过多，管制形成的利润就会非常低。出租车运营最大成本是油价，国际油价又不可控，一旦油价上升，出租车司机就会抗议，希望获得补贴。普林斯顿大学教授HenryFarber在2014年发表了一篇论文《为什么你在雨中打不到的》(WhyYouCan'tFindaTaxiintheRainandOtherLaborSupplyLessonsfromCabDrivers)，讲述了出租车司机的行为模式。

　　因为价格的固化，尽管下雨会带来更多的客人，但是他们就要琢磨那些客人是最值得“载”的，或者因为下雨大家都打车，会造成更大的交通拥堵，于是，下雨产生的“增量需求”并没有带来足够强的运载激励。

　　这种传统出租车的生态，使得出租车群体是世界上最常见的“抗议政治的主体”，他们高度的利益捆绑，他们对罢工的热衷，他们的盲目仇视，超过了任何一个群体，他们经常造成大城市的部分交通瘫痪。

　　

 

　　中国的出租车体制更甚，大部分城市都是有牌照管制的，由于地方政府发牌是通过拍卖的方式去发牌，为了能收上一大笔钱，地方政府倾向于发牌发得少一点，从而推高牌照的价值。出租车公司高价购牌之后，告诉出租车司机牌照是有垄断利益，是受保护的，是不用愁打车需求的，出租车司机必须交纳很高的牌照运营租金，即“份子钱”。所以出租车司机每天一睁眼就要考虑如何尽快赚过每天的“份子钱”这条线，一旦成本上升，比如油价上调，或者一部分需求被“划走”，比如黑车(私家车)或者专车抢走了一部分客人，他们就会义愤填膺，要求燃油补贴或者打击黑车专车。

　　地方交管部门看重牌照价值、出租车公司看重分子钱，出租车司机看重“打车的需求”，对专车，仇恨的闭环就形成了。

　　“滴滴专车、Uber、快的一号专车等既提供车辆，又提供司机的专车搭乘模式。”北京安杰律师事务所律师侯磊告诉《21CBR》，从法律的角度看属于 “代驾租车”模式，是一种客运经营行为，需要取得道路运输经营许可或者出租汽车经营许可证，车辆运营证，以及驾驶员客运资格证。但目前专车“四方合作模式”，同时“点对点”地运送客人，而不是打顶灯在道路上随机揽客，是属于未被禁止地带。“但地方政府不认可，”侯磊说。

　　优步在全球很多地方被禁，一个重要的诟病是乘客人身安全得不到保障。印度就发生优步司机侵犯女乘客的事件，导致优步在印度被禁。

　　程维说，“难道牌照出租车就能完全杜绝这种事?滴滴的一个化解方式就是保险。”吴睿告诉记者，“每一专车订单滴滴都会买保险，每单保额将近140万。同时，滴滴会从每单里的收益中拿出一块钱，成立一个基金，最初基金会有100万，然后每单提取，第三方托管，专门用于另外的赔付。”

　　滴滴专车事业部总经理陈汀告诉《21CBR》，“我们会对司机进行筛选、培训、家访，并且上岗后根据线上满意度来进行淘汰，就是说，专车司机必须满足一定的分值。”

　　吴睿说，“我们还会根据人群特征来降低筛选成本，比如我们跟部队合作，我们欢迎退役军人成为专车司机。我们还要在滴滴司机队伍里建立党支部。”

　　一位政府人士向《21CBR》透露，针对滴滴快的优步的冲击，政府鼓励创新，但也希望冲击过程是平滑的，而不是剧烈的。“现在研究两套方案，一套是价格方案，即规范专车的价格，让它对出租车市场冲击较小。因为随着专车网络越来越大，规模效应可能会导致专车的价格下降，从而强烈影响出租车生意;还有一种是提高专车进入门槛，比如加大对租车公司的规范力度，从而限制专车的数量。”

　　形势有时的确让人疑惑。

　　“一个入口，无数尸骨”

　　无论是滴滴还是快的，他们都坚持认为，未来出行入口级平台只能有一个。

　　吴睿告诉《21CBR》，“平台不可能有两家，目前滴滴比快的份额要高得多，如果不犯错误，平台会是我们。”

　　

 

　　滴滴联合创始人吴睿在采访现场

　　平台之战的主要武器是资本“金弹”，滴滴最新一轮融资7亿美元，腾讯依然是最大的“金主”，而快的1月15日也紧急融资6亿美元，孙正义的软银集团领投，马云的阿里和老虎环球基金参与。而优步2014年7月进入中国后，迅速和百度结盟。不断被边缘化的易到用车，也寻找本土企业海尔的慰藉。

　　快的公关总监叶耘认为，资本的到位节奏决定了战火的节奏。“我们最初都是在长三角，当时都知道主要竞争在北京，北京那时候竞争激烈，有几十家，市场也足够大。”由于资金实力不够，快的采取了暂缓入北京的策略，后来快的发起“北伐”，是先发展了周边——比如东三省，一旦获得阿里的资本之后，就迅速杀入北京，疯狂补贴司机，与滴滴展开“血刃战”。

　　从融资的节奏看，滴滴融资比快的要更迅速一些，吴睿告诉《21CBR》，“滴滴做对了三件事。一个是赶在时间窗口前滴滴就上线了;一个是引入腾讯作为股东，借助微信的社交力量;还有一个是建立了有国际视野的管理团队。滴滴犯下最大的错误，2013年腾讯的钱进来的时候，我们没有立即将(出租车)补贴战火扩大到上海，如果当时在上海坚决一点，砸得更猛一点，现在快的都不会是个问题。”

　　吴睿判断2015年的补贴大战依然非常惨烈。而“战争”开打的强度、节奏和频率，使得滴滴的CFO徐涛在编制预算的时候，会非常小心。徐涛告诉《21CBR》，“我做预算的方式一般先考虑季度，然后再考虑年度。”他将这种方法叫做“近光灯”——“看清前面90米的路况”，将年度预算的方法叫做“远光灯”。徐说，“在公司发展历程中，很多资金都是融资进来的，必须要快速做好汇率的安排，现在国际汇率波动很大，这对财务是一个挑战。另外，我们和竞争对手的博弈强度，也必须考察在整体的财务规划里面。这些都是要非常及时的。”

　　

 

　　滴滴CFO徐涛在采访现场

　　无论是滴滴还是快的，都不愿意透露2015年他们要打出去多少弹药。陈汀说，“如果我们说了一个确切的数，竞争对手肯定会夸大出一个更大的数，所以，没人会讲实话。”

　　补贴“烧钱”当然是主流，但补贴烧钱赢回的收入流是持久战的关键，也是考量商业模式和运作效率的核心，徐涛说，“我们还要计算烧钱的效率，比如一个订单，滴滴净花了10元拿过来，而竞争对手花了30元，虽然都是烧钱，我们已经在这个订单上赢了。”当记者问程维，这场大战的终点是什么时候?他表示，滴滴尽管市场领先，但这是资本推动，时间无法估计。但记者问，是否会存在官方调解，比如像北京过去的“96106”平台一样，即建立一个统一的召车平台，来调和各家的利益，抹掉此前市场竞争出来的领先优势。尽管北京“96106”失败了，但不代表官方的这种“招安思路”就会中止。程维无奈地说，“我无法估计，因为这超出我们的控制。”

　　陈汀告诉《21CBR》，平台之战就等于杠杆之战，“平台只能有一家，否则格局无法稳定，比如我们投了10亿，快的投了5亿，其他30家竞争对手投了5亿，整个市场是20亿教育出来的，我们赢了平台之战，那么相当于我们用10亿拿到了20亿的教育成果。如果两家相当，大家都是无穷的补贴，谁能看不到盈利的时候，格局永远稳定不下来。”

　　陈汀总结，“滴滴和快的之间可能是移动互联网有史以来烧钱最惨烈的，赢者基本通吃。当然，不一定必须一家出局，但至少一家独占大的蛋糕，另外一家退到一个小角落。”

　　弥漫着“一将功成万骨枯”的味道。

　　

 

　　竞争力的“幽灵”：订单分配运筹学

　　滴滴COO柳青曾说过，“补贴不是滴滴的核心竞争力，地推和大数据才是。”

　　这句话的背后其实指出了滴滴的战争策略。补贴是“近光灯”，地推和大数据是“远光灯”。

　　程维说，目前滴滴最大的错误是在营销上牵扯了过多精力。“我们打了互联网行业最残酷的补贴营销战役，在产品、技术的投入和关注会不会被营销牵扯过多?这是我担心的事情。”

　　滴滴产品总监罗文告诉《21CBR》，“现在人们看到的都是大量资本补贴，产品的体验和精妙设计看上去不是主角，或者说，它们被搁置了。”实际上，并不完全如此。即使在大量补贴下，产品设计的方式依然非常重要。也就是说，资本补贴也要巧妙地纳入产品设计之中。

　　罗文说，“我们要根据数据来测算，红包在什么时候发出来是最高效的。我们还基于不同金额设计成抢红包的形式，增加游戏分享趣味。对打车客户的红包推送也不一样，如果你是一个老打起步价的用户，或者是一个打车较少的乘客，那我给你补10块钱你就来了，不补你不来那就算了。”

　　用滴滴大数据部总监封朋成的话说，这统称为大数据下的“订单分配策略”。滴滴做的事就是将客户的订单“拨”给附近的司机，在这个过程中，如何实施补贴，让司机能够最快的时间赶到客户身边，让客户愿意持续保持对滴滴软件的“黏度”，这是他工作的重心。

　　封朋成对记者说，“目前市场上竞争对手的效率只是滴滴的1/3，他们要花更多的钱在红包上。”从成交率、乘客和司机的留存率，活跃度这些指标来说，“我们都是最好的。”

　　和CTO张博、产品总监罗文一样，封朋成也是百度前员工，曾经在百度负责LBS的编写策略等。2013年初，封朋成加入滴滴，封开玩笑“是被张博忽悠过来的”，但他的确痛感“出行是一个需求痛点，因为在北京这样的大城市打车实在太难打了。”他相信，滴滴是门可以做大的事业。

　　可能是出身于搜索巨头，封朋成认为滴滴做的事和百度谷歌是相通的，但难度更大，更具动态博弈。他说，“你搜索页面是不影响别人搜索这个页面的，但是，滴滴拨车给你，你附近的其他乘客就会少了一辆车。对于滴滴来说，我们就是要将这种分配的利益策略最优化。”

　　封说，“最早的时候，滴滴订单量很小，一天才有1千，80多秒才拨一个单，很容易。但现在滴滴一天产生几百万个单，现在一秒就是几十个单，对分配的准确率要求极高，要将最合适的司机‘拨’给最合适的乘客，如果拨错了，那么就没法成交，有人就打不到车，就不爱用滴滴软件。”

　　

 

　　这种“订单分配策略”，从技术上说是一个动态博弈均衡问题，从经济学上说是一个制度设计问题。封朋成说，最早的时候，滴滴的拨单主要是“靠手快、靠抢”，为了鼓励刚装滴滴的司机使用，但这个规则是不公平的，“如果司机有更好的网速更快的手机，或者在手机里面装了软件加速器，那么就容易拿到单。”

　　“随后，我们改为距离乘客最近，这个规则是大家都愿意接受的。因为距离远近是随机的，而且能尽快赶到乘客身边，也是有助于体验的。”封说，“但它也不完美。”

　　对于专车来说，因为它的规则是“价高者得”，乘客只要开出高价，专车本身的计价方式就是保证司机能获得较高利润，激励是绝对充分的。仅靠“最近距离的拨单”原则就足够了。

　　而出租车是价格管制的，司机每天都要计算“份子钱的盈亏平衡点”，出租车司机会主动选择客户，“像这种下班高峰期，或者是路比较堵，或者是稍微绕一些的地方，这些司机可能不太愿意去接，这属于劣单，但是乘客的需求也摆在这里，我们要考虑怎么去调动司机的积极性，能够去接这些用户。”封说。

　　最常见的手法当然是滴滴的补贴，乘客打不到车，滴滴会直接对司机“加价补贴”，让出租车愿意来。这有点类似于“英式拍卖法”。滴滴通过“加钱”方式来与司机博弈，“加2块钱如果不来，那就加3块钱。最先接受加价最耐不住的司机会得到单。”不用“加价补贴”的方式是否也能调动司机的积极性呢?滴滴推出了“滴米”。所谓滴米，就是当一个司机拿到劣单，就会获得“滴米”的奖励，滴米积累到一定数量，就会帮助司机在下一轮抢单的时候拿到好单。

　　罗文说，“例如，滴米可以抵消距离。比如说，滴米高的司机和另外一个司机相比，其实离好单(乘客)更远200米，但滴米抵消了这部分距离，将这个好单给这个滴米高的司机。”这是对此前他愿意做劣单的机制奖励。

　　封朋成将滴米看做是滴滴生态里面的“货币当局”，“滴米必须是平衡的，不然的话系统要么变成通货减缩，要么变成通货膨胀。”同时，滴米对出租车司机的刺激是显著有效的，让他们知道好单劣单之间的关系是流动的。封说，“快的做过积分金币，有的司机有几十万金币，但毫无感知，因为司机感觉不到这个积分体制对他有显著的帮助和强烈刺激。”

　　CEO程维认为滴米的推出，显示出滴滴团队强大的制度设计能力，他告诉记者，“在滴米出来之前，这帮搞技术的看的是《国富论》。”

　　由于滴滴已经拥有巨大的流量，他们也试图用流量做一些变现上的探索。滴滴红包和广告结合，滴滴还探索是否可以用流量“入股”，扶持一些有前途的小企业。滴滴还在探索理财产品，此前曾推出“投入本金、用滴滴红包作为利息”以及“商城计划”，即用积分兑换礼品。

　　程维说，“我们希望花5年的时间，打造一个中国最大的在线出行的平台，改变人出行的方式，出行用滴滴就够了。滴滴的价值在于对未来出行生态链的理解、对出行商业模式的思考。”

　　毫无疑问，滴滴们已经发起对交通这种陈旧、顽固传统行业的移动互联网改造。这些打车平台重新组织了交通资源，构筑出一种类似于P2P的节点型网络，甚至慢慢一些监管权利也“有实无名”地转移到他们这些互联网公司手上。他们都是一群理想极其远大的人，一出手就用“未来格局”来疯狂实践现在，疯狂地要占据制高点，他们都想成为唯一的平台和赢家。

　　一方面用金弹贴身搏杀，一方面又同旧体制冲撞。前者是一场说不到终点的消耗战，后者则可能会是遭遇不可抗力的挫败。尽管这样，滴滴们掷入了青春岁月、热情和旺盛的智力，来迎接一个出行入口的诞生，体制切口的扩大。

　　这是滴滴主义，这是一种更有戏剧性的“优步化”(Uberization)!滴滴代表的移动互联网力量不仅促进了智能交通，出行大数据。同时，也让抗议政治牢牢“裹挟”的出租车阶层有了新的离散机会，他们可以先智能化获取订单、个体化运作、同时被互联网企业远程控制，监管的部分权力交到了平台手上，这降低了群体抗议和造成交通瘫痪的几率，减轻了政府在“秩序稳定”上的支出。