酒类电商今年销售或达350亿 物流仍是大难题(2)
- 发布时间：2015-07-13 08:04:05 来源：中国经济网 责任编辑：书海
“毕竟白酒是一个传统产业，电商的运行并不是大家想象的那么一帆风顺。同时，酒企正面临着线上互联网的发展和线下传统渠道的博弈难题，一是线上线下利益平衡，二是如何避免这种冲突。”国内一家名酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者表示。
四川百酒汇除了线下的20余家连锁店外，也开始布局线上。四川百酒汇总经理潘刚认为，线下的主力消费群体在40岁以上，如何向这类人群传递信息，让他们去线上购买是个问题，“物流也是个大问题。”
魏云飞以当初的案例说明白酒产品物流配送的难题。他回忆，公司刚开始做电商时，曾外卖一箱中低端白酒(6瓶)，快递费不低30元钱，结果送到客户处，发现2瓶酒破损，“物流公司不赔，只能自己重新发两瓶。”魏云飞认为，酒类电商发展的难题，主要包括线上产品的利润率，协商破损保险以及重点解决物流配送。
夏军则表示，酒类电商只有在量起来后，才能更好地解决物流服务。“如何最短时间内送到消费者手上。泸州老窖和京东合作FBP,将产品存放于京东的仓库中来实现配送，这是未来的方向。”
酒类电商是大势所趋，但行业起步未久，都还在探索。聂永认为，“电商需要差异化产品，线上需求是什么？群体是什么？电商很难一招打遍天下。”核心之一还是线上、线下相结合，运用专卖体系解决物流问题。
“对于名酒企，无论早与晚、多与少，都需要自力更生发展电商，实际需要自建渠道来掌握主动权、话语权。”聂永表示。
《《《
酒企自建电商渠道 谋求树立价格标杆
◎每经记者 谢振宇
“茅台惊爆618元(限时限量秒杀)”、“五粮液499元/瓶”……刚刚过去的6.18年中促销季，茅台酒、五粮液水晶瓶等名酒再次成为一些酒类电商促销、吸引流量的招牌。
标杆产品遭遇低价促销，酒企们对此反应激烈。近日，多位酒企人士在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，电商的低价竞争，伤害自身价格体系。
于是，酒企纷纷自建电商渠道，希冀树立标杆保护线下利益，并计划或已纳入线下专卖店体系，谋线上、线下结合。但实际操作起来难度亦不小，经销商参与度、利益如何分配等都是需要直面的问题。
自建网络渠道抢话语权
时间已过去了半个月，“6.18”电商年中促销季酒类电商的低价“吆喝”还余音绕梁。
在酒类电商中，酒仙网本次促销力度最大。“剑南春299元/瓶，五粮液499元/瓶，飞天茅台799、749甚至618元/瓶，这种促销竞争力度堪比往年‘双十一’。”酒仙网介绍称。
而去年“双十一”期间，一众名酒企纷纷发文划清界限，“封杀”酒类电商的情景还历历在目。
今年的“6.18”，在中酒时代执行董事赖劲宇看来，电商促销更偏理性。“也有一些低价打流量的策略，但不像以前那样都去冲销售额、争名次。”
酒类电商低价促销凶猛，名酒企则希望守好自己的阵地，通过自身电商渠道来树立价格标杆。
“电商往往靠价格竞争，我们官方旗舰店比其他的非授权电商、授权电商价格都高，是为了引导和规范整个线上的价格有序发展。”一位国内知名酒企的电商负责人向《每日经济新闻》记者表示。在该人士看来，电商更应是品牌传播推广和消费者互动沟通的渠道。
如今，酒企们不仅纷纷在天猫、京东等平台开始旗舰店，且更多开始打造自身商城以及配送体系。
泸州鑫霸实业董事长魏云飞表示，酒企自建网络渠道不仅在于销售，还有了商城或网站的端口，能实现“品牌宣传、销售品牌、产品宣传、评价互动乃至企业文化宣传。”
酒企大多有着自己的网上商城，并由此搭建电商渠道。多位酒企人士告诉《每日经济新闻》记者，自建电商渠道，不仅是为了树立厂家产品的价格标杆，布局线上也是为了帮助线下渠道转型发展。更重要的是，为了能更好掌握消费者资源和大数据。
茅台集团正计划打造物联网云商大平台。贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永认为，电商是营销的一部分，是传统营销的支撑，核心是利用技术，服务于消费者，“酒企需要打造自己的电商系统，除非能很好掌控电商。”
纳入专卖店体系之考
“你凭什么吸引消费者到专卖店买酒，除价格因素外，还得考虑消费者的时间成本和精力成本。”聂永曾向茅台的经销商们这样说。他认为，名酒企发展电商的原因在于，一是传统渠道转型，二是网购兴起，酒企和经销商需调整适应。
线下专卖店体系如何结合线上，则是茅台、洋河等行业龙头酒企积极研究的课题。
洋河的电商布局在行业内走在前列，2013年末，洋河股份就自建平台，推出“洋河1号”APP客户端。如今，已在浙江、广东和湖南等10余省份上线。
聂永指出，酒类电商发展的核心还是线上、线下的结合，实际运用专卖店体系来解决物流问题“最后一公里”。
不过，专卖体系纳入电商渠道，实际操作难度亦不小。在国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲看来，酒企发展电商面临瓶颈，“包括与传统流通经销方式关系的冲突和利益关系调整。原来就几千家经销商，并且已经形成了固有的利益关系。”
“在电商冲击下，这样的利益关系怎么调整呢？不仅是生产厂商之间，厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突，这是转型之痛。”任兴洲说。
酒企拥有大量线下经销商资源，因此还未搭建O2O模式的酒企是否有相应规划呢？
水井坊向《每日经济新闻》记者书面回复称，茅台和五粮液已经开始关注O2O业务模式，致力于整合线上、线下业务资源，解决不同渠道之间的潜在业务冲突，但是这一模式仍需要时间来验证才能找出最实用的方法。“我们在积极地探索适用于水井坊自身的业务模式。”
酒仙网相关负责人则提示了酒企自建电商网络背后的风险，“白酒企业往往对电商互联网缺乏经验，产品品类也较为单一。另一方面电商各模块成本较高，加之物流、仓储等条件限制，前期投入会很大。”
《《《
产品重构
线上专属白酒兴起：1瓶只赚1元？盈利面临考验
◎每经记者 谢振宇
线上专属产品正在酒业内兴起。
据了解，就泸州老窖的三人炫、京选来说，官方宣称其销售数据良好。酒仙网向《每日经济新闻》记者表示，截至6月下旬，三人炫已经销售超过200万瓶，销售额超过1.5亿元。
此外，五粮液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或计划打造专属产品。
从市场实际情况来看，线上专属产品，有成功者，也有销售不理想的。业内有分析认为，现实中的线上专属产品，仅是一些酒企将线下传统产品换了规格搬到网上，并不被看好，而新产品，面临着品牌培养的问题。
避免线上线下价格互搏
酒企和酒类电商平台都很看重专属产品。此前，五粮液专门为京东推出一款定制酒。
洋河在业内较早推出线上专属产品。据悉，2013年在天猫开设洋河官方旗舰店，打造电商专供系列产品，海之蓝、天之蓝375ml爆品，梦之蓝M1明星产品天猫平台专供酒并与菜鸟物流展开合作。
酒仙网则与多家酒企合作打造这类产品。从去年开始，汾酒集团封坛原浆、泸州老窖三人炫、国台酱酒等互联网产品推出。
酒仙网表示，互联网研发产品在酒仙网的产品结构中占据重要部分。“(三人炫)目前已经销售超过200万瓶，销售额超过1.5亿元。”
更多酒企也在谋划类似产品。今年5月，水井坊总经理大米先生也曾透露，公司计划和酒仙网推出电商专属产品。水井坊日前向《每日经济新闻》记者介绍称，这一专属产品计划于今年中秋节前上市。
贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永透露，茅台也准备尝试线上产品的开发，来满足网购群体的需求。
不仅知名酒企，一些中小酒企也推出专属产品来应市。泸州鑫霸酒业董事长魏云飞介绍，公司新开发了一款线上产品，去年10月推出，在他看来，这样的好处是“价格不打架，销售渠道不打架。”
白酒行业专家肖竹青曾指出，线上专属产品可以避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏的问题，线下产品线上不卖，线上产品线下不卖，分渠道运作，才不会造成线上对线下的价格冲击。
中酒网董事长赖劲宇向《每日经济新闻》记者表示，中酒网正大力开发专属产品，正与青青稞酒、泸州老窖等其他酒厂合作开发品牌。“专属产品才是重要一部分，一个是网站能卖核心产品，另一个是利润的来源，仅卖茅台、五粮液难以赚钱。”
面临创品牌和盈利考验
虽然三人炫取得了较好的销售业绩，但实际利润率并不高。泸州老窖电子商务股份有限公司副总经理夏军表示，推出之初，该产品的价格是139元/瓶，而且是买一送一，实际利润非常有限，后来才提价到149元/瓶。
酒仙网董事长郝鸿峰把三人炫的超低价概括为“一瓶只挣一元钱”。
为何定价139元/瓶？原来，80～150元/瓶，正是线上酒水产品的主要价格段。“去年酒仙网卖酒的数据显示，200元以下的产品占到50%的销售额，这就说明互联网服务是一个很‘屌丝’的服务，是为大众消费服务。”郝鸿峰称。
为了线上销售，酒企一般都会推出与线下产品有明显区别的专销产品。但实际上，专销产品的销售并不理想，大多酒企的线上走量，仍主要靠传统产品。
夏军认为，电商线上开发很有难度，过程比较长，同时还要结合互联网的特征，不是简单地把线下产品搬到线上，互联网产品无论名字、口感、价格、瓶型，都要契合互联网的需求。
专属产品的实际运作也面临不小挑战。“消费者都喜欢选择名酒产品，电商平台以牺牲价格达成流量的基本目的。”白酒营销专家杨承平向记者指出，酒厂和电商必须培养自己销售的产品，培养自己的消费者，只有产品成熟，才能形成反哺，产生利润。
针对网络专属产品的未来，泸州老窖电商公司总经理康运策曾向《每日经济新闻》记者表示，酒厂都有自身的特色、优势和消费群，“这是一种很好的探索路子。”但他指出，不应照搬其他酒厂的运作模式，而应有更多的尝试。
国内某大型酒企电商负责人则认为，“线上专属产品或只能解决一时线上线下的矛盾和利益冲突，而解决不了线上平台发展的一世。”他认为，好的产品，需要重新推广包装、品牌影响力等，需首先创立品牌，以及解决其他难题，“白酒作为传统产品，肯定要有一定的消费基础，消费者有一定的认可度，否则在线上销售难有大起色。”
