717，第三极

　　7月17日，刘有才一天的心情都不平静。从零点开始，电脑屏幕上的销售报表就不断在刷新，K线图一样逶迤蛇行的销售数据走势图太容易吸引走人的注意力，就像这张K线图背后的公司与行业——生鲜电商。

　　刘有才是本来生活网的副总裁，一家在中国家喻户晓的生鲜电商，最初以褚橙营销一战成名，7月17日是这家公司的三周年生日。根据零售业的惯例，店庆往往意味着一年中巨大的促销季节。本来生活网今年的促销就叫“717我是生鲜”，推出了骇人听闻的“满200返500”。

　　“很庆幸我们选择了这个促销slogan，上百名明星为我们的活动代言。”刘有才说：“这代表了我们对生鲜行业领导地位的宣誓。”他这样说的背景是，今年的7月，不啻一场生鲜狂欢，除了“主场作战”的本来生活网的店庆大促，跟进717生鲜大促电商超过了10家，包括饿了吗、中粮我买网、天天果园、苏宁易购、国美在线、下厨房等，主题大多围绕此“吃货”进行，谐音717，将本来生活网每年的店庆独角戏变成了生鲜行业狂欢，大有对撼电商两大传统节日双11和618，成为电商第三极的趋势。

　　在规模上看，生鲜行业的717与阿里巴巴及京东分别创立、全行业跟进的双11、618还完全无法相比，但在趋势上看，第三极的架势确实恰如其分。在互联网投资市场上，近年来最火热的投资方向无非两个——生鲜电商与O2O。一方面，新成立的生鲜电商在资本的鼓动下潮水般涌入行业；另一方面，已经具有规模的生鲜电商不断融资、创造新的融资额与估值记录。

　　资本涌动背后的逻辑简单而明了，生鲜电商是未来的发展趋势。首先这是一个没有天花板的市场，吃，这个市场容量之大鲜有匹敌。恰巧，与3C、图书等几乎已经完成线上转化的行业比，目前生鲜行业的线上转化率极低，转化率每一点上升带给电商的市场空间都足以支撑数家伟大的公司。

　　问题在于，谁能是最后脱颖而出的哪几家？

　　车厘子之战

　　中午12点，销量K线图一路向上攀升，本来生活网的销量早已超越了去年717的水平。而根据电商业规律，每天截至这个时间点的销量还不到全天销量的三分之一。

　　此时，刘有才注意到一则新闻，女作家六六怒骂在天天果园购买山竹个小质差，客服处理也不能令人满意。对于生鲜行业来说，行业服务水准提高的速度跟不上销量增速已经是一个突出矛盾。

　　在国际上，生鲜电商尚无特别成功的案例。即便是亚马逊，其生鲜频道也仅仅在美国少数城市推出。“这正是生鲜行业的魅力之处，谁能够真正提高用户体验，谁将获得未来。” 刘有才说。

　　生鲜电商对用户体验的极致追求，已经让很多吃货过上国际同步的生活。每年冬夏两季，分别是南美北美车厘子上市的季节，也是生鲜电商大战的主战场，今年夏天的北美车厘子大战也不例外。天天果园利用社交媒体发红包营销，本来生活网干脆直降底价。

　　车厘子大战也为吃货带来了新品种上的福利。传统上，北美车厘子出口到中国的品种以宾莹等红色车厘子为主。但是今年6月下半月，黄色的蕾妮尔车厘子被本来生活网带到中国，命名为黄金车厘子。这是一种在美国也售价很高的名贵车厘子，以往主要出口到日本。本来生活采用包机直采，第一次大批量地将黄金车厘子引入中国。价格上，美国全食超市售价8美元一磅，本来生活网售价238元/2.5kg，低于美国价格。物流上，包机从西雅图直飞上海，车厘子从枝头到消费者餐桌只需要72小时，比美国东岸的一些消费者享受到的车厘子更加新鲜。

　　如果说，生鲜电商是生鲜大卖场的话，如火如荼的生鲜O2O则是生鲜便利店。最新的玩法是跨境O2O。今年5月开始，大陆游客在位于台北101大厦以及多个台湾高铁站的门店线下体验台湾水果时，也可在本来生活网下单购买，这样，当顾客回到大陆家中时，订购的台湾水果也已经送到家中。这种线下场景触发下单，线上跨境发货的新模式，不仅满足了吃货们的口服，也是像台湾农业这种小而美对接大陆市场的好渠道。

　　国产VS.进口

　　一般认为，2012年是中国生鲜电商元年。这一年，本来生活、顺丰优选等生鲜电商领域的龙头企业纷纷创立。标志性事件便是“褚橙进京”。当时，刚刚上线不久的本来生活网将云南哀牢山出产的云冠牌冰糖橙以种植者褚时健的姓命名为“褚橙”带到北京销售。从此，消失公众视野多年的中国第一代商业领袖褚时健重出江湖，褚橙成为农业营销案例的经典。本来生活又乘势推出了柳桃、潘苹果等案例。这种农业营销模式在中国吸引了很多模仿者，但后来者成功案例并不多。

　　“本质上看，还是中国农产品的品质难以胜任。”按照刘有才的观点，褚橙是这些年中国唯一的可以与新西兰佳沛奇异果、美国新奇士橙等进口大牌分庭抗礼，在标准化程度上达到国际水准的国产水果。

　　如果换一个角度理解这个观点，则可以看到，尽管引爆生鲜电商的是国产水果，但标准化程度更高、安全指标更好、品质更稳的进口食品才是生鲜电商的主要商品来源。在本来生活网，进口商品占据总SKU数的一半。

　　以普通消费者的消费经历更方便理解这一趋势。进口食品其实已经占据了人们生活中的重要地位，比如近年来随着生鲜电商来到国内的时髦水果都是出生在国外。车厘子的主要产地是美国和智利，牛油果来自墨西哥，奇异果新西兰最知名，泰国有榴莲、龙眼和山竹，越南的火龙果物美价廉。那些传统的水果也有越来越多的外来竞争者，香蕉主要来自厄瓜多尔或者菲律宾，优质苹果来自新西兰、法国和日本。

　　僵尸肉之惑

　　水果之外的生鲜市场就更加是进口优质商品的天下了。“在本来生活网，我们可以买到世界上任何一块海域出产的鱼虾。”刘有才说，进口海鲜和进口肉类占比极高是生鲜电商区别于传统生鲜渠道的巨大优势。随着中国人国际化程度的提升，那些国际上优秀产区的农产品开始为人所熟悉并接受，比如澳大利亚、新西兰和乌拉圭的牛肉，丹麦、加拿大的猪肉，欧洲和美国的鳕鱼，都已经是一些中产阶级家庭餐桌上的常见品。

　　这些进口食材，有些可以以中国传统烹饪方式处理，有些则直接以西餐的形式进入中国家庭。相比传统的菜场、大卖场，生鲜电商无疑更擅长售卖这些人们相对陌生舶来品。无论是虚拟货架充裕度、多媒体的商品介绍还是诸如菜谱这样的用户教育，都是生鲜电商对传统渠道弯道超车的加速器。

　　进口食品是生鲜电商的武器，生鲜电商也在等待进口食品在中国市场一个更大的爆发。随着中国人生活方式的转变，这一过程可能比人们想象的更快。

　　进口肉狂飙背后的隐忧是对冷冻肉冷链的监控。7月，新华社报道再接“僵尸肉”。所谓“僵尸肉”，是是冷冻年份过长的肉，品质难以保证。不过，生鲜电商已经找到了这个问题解药——原装进口。与进口肉品通常的大规格进口，国内切割分装的传统模式比，本来生活网已经推出了澳洲原装进口的小包装牛肉，屠宰日期即为生产日期，杜绝了僵尸肉的可能性。

　　又到0点。717回馈给刘有才一个4倍的销量的K线结尾。这不是本来生活网一家的狂欢，整个中国的水果进口量上，2015年上半年同比增长了足足36%。