9月20日上午7点半，2015北京马拉松在天安门广场鸣枪开跑，这项全程42.195公里的赛事共吸引了63118人预报名。按照30000人的数量限制，只有一半的人能如愿走向赛道，而其中很大一部分还要靠抽签来过最终筛选。其实早在2014 年，无论是"The Color Run"彩色跑活动还是普通的马拉松赛事，报名的难度甚至已经超过了完成跑步比赛本身。

　　早在2013年，北京马拉松的总营收接近3000万元，当时的估值也达到了2.5亿元。据了解“10大国内最具品牌价值的体育赛事”评比中，第一名是中超，估值大概在6.5亿元、第二名是CBA，大概在3.5亿元；而北京马拉松估值2.5亿元，位居第六。

　　除了马拉松，各种主题跑、彩虹跑等路跑活动也在近年火爆异常，选手获得参赛的入场券往往比完成赛事更具难度。而在这些跑步运动的背后，究竟是一片怎样的市场，谁在获利谁又在为之买单呢？

　　马拉松参与人数近80万，已翻番

　　2015北京马拉松是魏江雷跑过的第十九个全马。作为新浪高级副总裁，跟他一起完成比赛的是由十几人组成的新浪跑团。赛后，魏江雷向记者亮出了自己的装备单，Asics GT2000跑鞋加上速干短裤、压缩裤、运动腕表，还有印有公司logo的短袖T恤与帽子，总共的价格在3500块钱左右。在这些装备当中，他最注重的是能够减震的跑鞋和记录心率的腕表，这两项也占据了2600元的花费。而据他多年的跑步经验判断，即便不配备运动腕表，要想准备比较充分的话，也得投入大概800元。

　　15年前出于减肥的目的，魏江雷踏上了跑步之旅，并渐渐钟情起这项运动。他毫不顾忌向记者透露自己单纯的初衷，但现在更觉得跑步是个充满哲学的过程，“跑步是一种体育运动，是身体和教育合在一起，叫做体育。跑步是先通过运动塑造形体，通过塑造形体再塑造你的骨骼和肌肉，再塑造你的灵魂。”为了保持运动习惯，他几乎每天都会早起晨跑，每个月累计跑200公里。

　　同样完成长跑体验的，还有从杭州赶来的商人郭宏强。他告诉记者，虽然是第一次参加全马，但“天生腿快”的优势让自己跑在了前5000名的阵营之中。而陪同上阵的“小伙伴”也不少，从跑鞋到手套和眼镜，近10个装备花费约6000元人民币。他是今年3月份刚开始恋上跑步的，基于还是新手的原因，他特别看重装备的保护功能。按他的粗略估算，几个月在装备上的“倒腾”也达到了万元。

　　对郭宏强来说，这次奔跑的花费还不止在装备上。加上陪同进京的妻子，郭宏强需要准备2人的来回车票和2晚的住宿费用，这些花费基本与身上的装备价值相当了。

　　记者从中国田径协会官网上了解到，2011年国内一共举办过马拉松赛事22场，而2014年这个数字已经达到53场，参赛人数从2011年的40万上升到2014年近80万人。

　　“不仅马拉松，包括彩虹跑、主题跑等在内的路跑活动也都在不断增加”。在跑步运动火爆的同时，中产阶级迅速崛起为跑步人群中的重要部分。关键之道体育咨询高级咨询顾问赵宇表示，在这轮跑步热潮兴起的背后，一些传统意义上被认为专业运动在非专业化。

　　“关于运动本身的一些理念，获得了中产阶级的高度认同。运动从过往的竞争项目，上升到生活方式的高度。”他认为，跑步等运动参与难度低，首先成为适合消费能力较强的“有闲有钱”阶级参与的运动；同时随着这项运动更加“时尚化”，能够引发更大的参与意愿。

　　根据权威杂志《跑者世界》的一篇文章估算：一个美国跑友一生的花费由俭入奢分为14358美元、56942美元和212872美元。中国跑友也如法炮制，推出了中国版：节俭型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

　　体育品牌借力回暖

　　“像北马这种以城市官方机构为主体举办的马拉松，初始最核心的目标，一定是跟城市形象展示或品牌宣传密切关联的。”赵宇表示，单就马拉松运动来说，很多主办方都会想办法让赛事上直播平台，但这需要付出相当的“直播费用”。网传，上央视全程直播一场马拉松，成本在1000万人民币以上。

　　而包括赞助、门票等收入，则是主办方能够直接获得的收益。北马官网显示，本次马拉松报名费用分别为：中国籍选手每人200元，外籍选手每人100美元。即使按照全部200元的标准，3万参赛者也能带来600万元的门票收入。而2009年的时候，北马报名费才90元。

　　一位体育产业研究人员表示，整体的马拉松赛事盈利还需要时间。但赵宇认为，跑步经济同时也会带来包括旅游、交通等在内的收益，这些基于赛事本身带来附加消费，远比赛事本身所得的收益要大。

　　其实马拉松等跑步运动火爆，最受益的是体育运动品牌。一位网络卖家告诉记者，最近自己网店经营下的运动鞋和服饰的销售状况都很不错。

　　2012年和2013年，中国几乎所有运动品牌都遭遇净利润下滑的困扰，无论对于国内品牌还是国际品牌，它们都需要找到新的增长点。而跑步市场迅速增长无疑让他们峰回路转。

　　原本以足球和篮球为基础的品牌如耐克和阿迪达斯近几年也将中心放在了跑步上。根据耐克公司的统计，跑步产品已经占到公司全部营收的20%。

　　而作为连续六年赞助北京马拉松的运动品牌，阿迪达斯今年作为官方合作伙伴出场，其今年的业绩也迎来了上升。公开数据显示，剔除汇率因素后，2015年上半年其在大中华区销售额增长20%。

　　据了解，阿迪达斯今年还将赞助上海半程马拉松赛。阿迪达斯中国区负责人告诉记者，他们之所以看重马拉松的赞助，是看到了跑步在中国的快速发展，以及城市中不断涌现的跑步群体。他们认为，赞助赛事是和跑者进行沟通的机会。

　　与此同时，日渐红火的跑步市场对于国内体育品牌的好消息是，因为中国的跑步用品市场依然存在高中低档，刚开始尝试跑步却又不富裕的人群或是国内品牌的一大目标人群。

　　新蛋糕在哪里，跑步大数据成金矿

　　除了传统的运动服装、器材、饮料等厂商，跑步热也催生出一批体育类的创业公司和项目，包括咕咚、乐动力、悦跑圈等。从另一个角度来说，跑步方面的数据正支撑更多的开发者和创业者进行深度挖掘，寻找商业机会。可穿戴式设备数据平台服务商咕咚便是其中的一个代表。

　　咕咚原本是做健身追踪器起家，2012年针对智能手机用户推出运动工具APP“咕咚”。2013年，可穿戴设备在全球范围内蓬勃发展，咕咚又推出两款智能手环，并计划打造运动健康大数据平台。公开资料显示，从瞄准运动社交的咕咚APP上线以后，到2015年已经积累了3000万的用户量。而其在融资方面也颇受资本方的青睐。2014年底，继当年3月份获得6000万元人民币A轮融资之后，咕咚又完成3000万美元的B轮融资，由SIG和软银资本共同投资。

　　但随着硬件产品竞争的加剧，单靠手环的盈利也更加困难，而咕咚目前的主要目标便是“打造基于移动互联网的全民运动社交平台”。赵宇表示，虽然目前这些平台的盈利模式不太清晰，但拥有足够的用户量之后，基于大数据转化所带来的盈利潜力很大。

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　　铁人三项会是下一个“马拉松”吗？

　　9月20日，在北京城的另一边，同天举行的还有2015北京国际铁人三项赛，全程51.5公里，来自全球的1600名选手参加了比赛，其中年龄最大的69岁，最小的16岁。记者了解到，除了职业选手外，也有一些业余选手参加。

　　之前的8月27日，万达集团以6.5亿美元(折合人民币41.6亿元)并购美国世界铁人公司100%股权。后者是世界著名的“铁人三项”赛事运营者和赛事品牌拥有者，占全球长距离“铁人三项”运动份额的91%。其中“超级铁人赛事”(3.9公里游泳+180公里骑行+42公里跑步)和“半程铁人赛事”(1.9公里游泳+90公里骑行+21.1公里跑步)在全球拥有130多个系列赛事、23万多名参赛者。

　　9月21日，万达集团透露，明年起将在全国范围内推广铁人三项运动，并选择若干城市作为合作伙伴，共同推动国际性的铁人三项赛事在中国落地。

　　据了解，欧美国家铁人三项运动的主要参与人群是中产阶级，年龄为35至40岁。而对正在步入中等收入国家的中国来说，爱好游泳、骑行、跑步的人群数量并不少。据一位体育界人士介绍，铁人三项运动的综合效益非常突出，能充分展示举办城市形象，带动旅游业发展。

　　那么，随着国际性铁人三项赛事在中国落地，体育产业会再次迎来一个爆发点吗？

　　一位体育产业的分析师告诉记者，万达的收购还是看重全球范围的布局，至于世界铁人赛事在国内的嫁接情况，还待观察。

　　“目前好的一点是，整个体育产业的观众基础变好了，一些体育视频网站的用户量都不错。收购铁人三项之后，可能是中国十年体育大发展当中的一个开端，但不一定就能引领一波潮流。”这位分析人士指出。

　　“我不认为铁人三项短期内在中国会有特别大的发展前景，主要是因为它的投入，包括场地的限制。”新浪高级副总裁魏江雷表示，其实铁人三项是真正的贵族运动，其投入从训练到场地、再到装备都非常贵，可能比高尔夫还要高。