商家暗战双11：线上浏览线下体验 迎合新消费需求

　　距离一年一度的“双11”还剩下半个月左右的时间，一场数亿网民的购物“盛宴”即将开席。在这个激烈角逐的战场上，商家们在发令枪响之前都在做什么？

　　日前，记者通过走访了解到，众多企业很早就开始了备战“双11”。从建立库存电子化流程到研究市场需求、从精耕细作产品迭代到布局线下融合发展，商家们纷纷摩拳擦掌跃跃欲试，为即将到来的“双11”提前做功课。

　　杭州天堂伞：从卖得出到卖得好，注重品牌个性化

　　一把西湖绸伞，演绎一出老杭州的水乡韵味。而提到绸伞，占据着全国雨伞行业80%市场份额、年销售额24亿元的杭州天堂伞，是一个无法绕开的名字。

　　几年前，在蕉下、日本伞的如潮涌入下，以传统手工艺起家的杭州天堂伞，也开始了“互联网思维”的改造。2012年，杭州天堂伞参加了第一次“双11”盛会，“销售有了明显提升，但一些问题也暴露出来。”负责天堂伞运营的杭州亚细亚文化公司副总经理郑国华对记者表示。

　　对于传统线下品牌来说，转战“线上”带来的不仅是单日销量冲高，同时也意味着对库存的巨大考验。“第一次参加‘双11’，由于对销量预估不足、库存管理混乱，导致一些商品无法按时发出。”郑国华坦言，第一次“触网”，最大的体会就是经验不足。

　　2013年年初，郑国华和他的团队开始了对库存管理的电子化改造：引进电子面单，解决了打单速度慢的顽疾；采用快递前置，减少商品在物流公司滞留时间；根据市场反馈分别增减一些款式商品，减少无效库存。

　　而随着网购的发展，在电子商务领域玩转多年的郑国华敏锐察觉到，这几年消费者对天堂伞的购物喜好正在发生明显的变化，“消费者的需求不再是遮风挡雨这么简单，他们更多希望有与众不同的元素。”郑国华表示，“个性化商品、体验式购物已成为当下流行趋势。”

　　从2015年开始，天堂伞把目光放在了文化产业——IP上，玩通的第一个项目是张小盒，通过支付版权费，获得张小盒IP使用权。作为中国上班族动漫形象代言人，张小盒俘获了不少人，天堂伞也拓展了一群年轻的粉丝。

　　跨界IP让品牌升级，使天堂品牌带上了文化系、潮流感、时尚感、萌萌系等标签。更让厂家开心的是，原本20-50元定价的普通天堂伞，与张小盒合作后每把最低标价79元依然很畅销。

　　之后，天堂伞又先后同《大圣归来》《大鱼海棠》《寻龙诀》等版权方展开合作，创造了一天卖出两万把天堂伞衍生品的记录；今年7月，全新的天堂伞体验店也亮相杭州下沙龙湖天街，消费者可以根据个人喜好，DIY制造一把属于自己的雨伞。

　　“制伞的发展趋势，一定是精工细作和IP结合，往时尚、科技、简约的方向走。”郑国华表示，“随着大家的生活消费水平越来越高，消费者喜欢的是有温度的故事，而不再是一款冷冰冰的产品。”

　　TATA木门：市场倒推产品迭代，用线上线下两条腿发力

　　随着互联网思维逐渐渗入到家具行业，一向注重体验、实体的家居行业也融入到电商消费的大潮中。

　　走进杭州西湖区古墩路808号的新时代家居生活广场，TATA木门一百多平方米的智慧门店格外引人注意。进入门店，消费者只要扫一扫二维码，相关产品说明、产地、价格等信息一目了然，在手机上即可完成一键下单。

　　据TATA木门创始人吴晨曦介绍，这是中国家具行业第一家智慧门店。在注重用户体验的“新零售”概念大行其道之时，TATA木门从深耕近十五年的线上转战线下，意在提升品牌溢价，把智慧门店做大、做出品味。

　　在吴晨曦看来，线下铺设智慧门店不是简单从线上分流，而是针对消费群体的不同进行线上与线下的融合。“线上销售面对的客户群体比较年轻，但年纪稍大的消费者更倾向与在线下实体店选购，这种年龄层的分化在几年前还是很明显的。”吴晨曦说。

　　在开拓线下市场的同时，TATA木门没有放松巩固线上市场优势。今年将是TATA木门第六次参加“双11”盛会，从2013年的1亿4千万到2016年的10亿，营销量的几何递增也印证了TATA木门近几年的稳健发展。

　　对互联网的态度，确切地说，吴晨曦是“敬之且畏之”。“电子商务是一把双刃剑，既能拉近我们和消费者的关系，帮助企业构建成熟的运营模式；也能把企业的不足之处放大，完全暴露在消费者眼前。”吴晨曦感慨道。

　　和天猫合作这几年，吴晨曦感触最深的，还是“市场”两个字。“消费者品味在提升，TATA木门的产品也在不断迭代。”吴晨曦说，“从市场反馈倒推产品生产，保证TATA木门始终能迎合消费者需求。”

　　下一步，吴晨曦希望把TATA木门的智慧门店推广到更多的城市，实现“线上+线下”两条腿走路。“零售业有时要走得快一点，有时为了稳要走得慢一点，增加消费者体验、优化流程其实是帮TATA木门走得更稳。”吴晨曦表示，“线上和线下的渠道一旦构建，想象空间会很大。”