天猫双11：由企业创造的全民“消费时点”

　　2017年天猫双11已经启动。作为全球最大规模的购物狂欢节，天猫双十一早已成为深入中国百姓人心的生活方式。

　　2017年天猫双11在北京地铁的广告

　　在中国历史上，从来没有哪个企业发起的商家大促，在短短几年时间里就成为一个全民“家喻户晓”的真正意义上的节日。阿里巴巴创造的天猫双11，已经成为可与春节相比的全民消费大狂欢，使中国消费者的消费重心从春节的“一节独大”变为春节和双11的“双峰并峙”。

　　回顾历史数据：2016年天猫双11阿里巴巴平台总交易额(GMV)达到1207亿元，相当于2016年全国网上零售额的2.9%，这是中国乃至全球在线零售的绝对峰值。一个可资参考的数据是，根据商务部的统计，2017年春节黄金周7天中，中国零售和餐饮企业实现的销售额是8400亿元，日均规模大约为1200亿元，换言之，去年天猫双11当天阿里巴巴平台的GMV，已经和春节假期期间的全国的日均零售和餐饮消费额相当。

　　长期以来，中国居民一直保持着极高的储蓄率，尤其是对于出生在改革开放之前，对于贫困生活仍有深刻记忆的世代而言，他们的消费行为往往非常审慎。正因为此，绝大多数中国家庭每年消费规模最大的时点都集中在春节前后。1999年，“黄金周”制度启动之后，五一、十一开始和春节一道成为全民的消费高峰。然而，2009年天猫双11的出现，对于中国消费生态的改变无疑具有破天荒的意义。天猫双11，不仅成为中国在线零售的绝对高峰，更见证了中国电子商务和新零售逐渐从“小众”走向“大众”，助推消费升级的历史进程。

　　从2016年起，银泰等实体店参加天猫双11展现新零售强劲活力

　　天猫双11已经是带动中国消费升级的重要引擎，它深刻地改变了中国人的消费习惯和消费方式，可以说这在人类历史上也是仅见的。比中国有着更悠久传统的美国“黑色星期五”(感恩节第二天)，其在线交易额和天猫双11相比，早已是“小巫见大巫”，2016年美国“黑五”的在线交易额达到创纪录的33.4亿美元，也仅仅只相当于2016年天猫双11的19%。

　　2009年，中国人均GDP约为3700美元，到2016年，这一数字增长到8100美元，中国已从中等偏下收入国家成长为中等偏上收入国家，在这一过程中，中国的消费潜能得到前所未有的释放，天猫双11和中国消费升级浪潮相伴相生，其出现恰逢其时。从另一个层面来看，天猫双11本身又成为消费形态升级和消费规模增长的关键引擎，近年来，最终消费对经济增长的贡献率逐年走高，到2016年已达到64.6%，在这个数字背后，天猫双11和它激活的阿里巴巴经济体生态，也发挥了不容小觑的作用。