六成国货老字号拥抱新零售

　　世间难求返老还童的灵药，但这一年来，有人好像已经“吃”上了。

　　去年双11前一天，北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁还在为老字号担忧，当时商务部认定的1000多家“中华老字号”企业(以下简称老字号企业)，只有70多家是上市公司。他们之中仍在不断发展壮大的只占20%到30%，多数经营情况欠佳。一些老字号企业甚至空有品牌，已无产品上市。

　　今天，这些老字号正在热火朝天地为天猫双11备货。他们身上发生了前所未有的变化：超过60%的老字号通过上线天猫网店拥抱新零售，互联网激活了老字号的商业基因。

　　今年是天猫超市在香港的首个“双11”，数十个内地老字号品牌和区域品牌实现了在香港的销售，包括北京六必居黄酱、北冰洋汽水、四川鹃城牌郫县豆瓣酱在内的商品，都已经实现了香港的次日达。此前，五芳斋推出万种定制粽任君选择，百雀羚新媒体广告圈粉“90后”……这些爷爷辈儿的品牌，再次吃上了“青春饭”。

　　给老字号带来变化的，并不是什么灵丹妙药，而是诞生于中国商业领域的一股动力源泉。当技术和商业的结合改变着人们的生活方式，一种强大的商业力量也改变了企业的生产和经营方式。

　　“中国正处于商业变革的洪流之中，在互联网的部分领域，中国已走在全球前沿。”阿里巴巴集团CEO逍遥子表示，新零售正在重构一切要素。

　　老字号的新姿态

　　去年11月10日，厉以宁撰文近4000字发表在《人民日报》理论版。这位著名经济学家对老字号的前景非常担忧，并从体制转型、观念更新、技术创新等五大方向给出药方，希望老字号通过走混合所有制道路、完善企业管理制度、深刻认识消费者群体变化等方向着手，改变前途与命运，让品牌光辉和民族文化不变黯淡。

　　一年不到，尽管沉疴并未尽除，一大批老字号的身姿却已完全不同，在天猫新零售平台“玩”得风生水起。

　　北冰洋今年8月入驻天猫超市一小时达，其旗下双棒儿、袋儿淋等冰品，都在北京主城区实现了一小时送货上门。

　　百雀羚开启了年轻化探索，研发一系列具有互联网基因的新品，对年轻消费者进行精准运营。2016年双11当天，百雀羚力压一众国际大牌，成为唯一一个类目冠军的中华老字号品牌。

　　五芳斋端午期间与天猫合作，首次开启端午粽馅料的DIY 玩法，推动食材领域的定制创新：用户在活动期间登录天猫五芳斋旗舰店，可自由选择甜粽、咸粽两大类和鳗鱼、奶黄、牛腩、南美对虾等多种创新口味。不同的创意组合高达10000种，还能在线上送出语音祝福。

　　今年，天猫超市与北京近30家老字号品牌共同启动“天字号计划”，助力中国品牌的全球化运营和新零售探索。据介绍，目前全国1129家经商务部认证的“中华老字号”品牌，超过600家即半数以上已经入驻天猫淘宝。

　　老字号的新姿态引发了广泛关注。今年9月的《人民日报》评论，已经和去年的担忧形成鲜明对比。文称，全国超过半数的中华老字号上线网店，巧用市场力量壮大老字号的发展实力，打造了“不老传说”和享誉世界的中国品牌。

　　今年天猫双11临近，老字号们早已摩拳擦掌，投身这场全球狂欢盛会。全球各地的消费者，也早就把“带着回忆的童年最爱”纷纷放进购物车。在香港工作的单女士说，当她在香港也能买到北冰洋的汽水和六必居的黄酱时很惊喜，吃上一口京味儿十足的炸酱面，“整个人都熨帖了。”

　　据了解，今年“双11”期间，天猫超市“新零售体验店”还将落地香港。新零售体验店运用阿里巴巴新零售(云货架)技术，消费者从货架上拿起任何一个商品，店中的屏幕就会出现商品介绍及二维码，供消费者通过手机淘宝扫码下单。

　　商业力量就像点亮全产业链的电

　　老字号的变化起源于“上网”，但他们被打通的脉络，远远不仅止于“通网”。商业力量就像是电，一旦接通，就点亮了企业、行业、全产业链。

　　首先，当品牌企业决定开一个天猫店，天猫与其背后的阿里生态体，会帮助企业实现四个方面的重构：营销方式的彻底变化、覆盖国内一二三线城市到乡村和国际的全消费者销售渠道、线上线下互通商业形态和数据驱动的全新供应链。

　　比如，过去企业说起和消费者互动，就是投广告。从路牌、分众到传统媒体和线上媒体，都有两个问题：效果不可追踪、广告和购买行为无法关联。今天网上的商业本身也是消费者社区，优酷、UC和新浪微博等消费者社区矩阵，底层和天猫、淘宝相通。企业和消费者能实现真正的线上互动。

　　人、货、场深度互动，变化牵引变化，商业逻辑正在被重新书写。今天的品牌们，通过全面的商业价值分析，越来越读懂消费者，为创新探路。在这里，天猫作为一个新零售的巨大力场，连接消费者与企业，引导品牌企业重构生产方式、生产模式。

　　像电一样的种种能力，给力求创新的企业和品牌，提供了最佳的能量来源。

　　现在的茅台酒，背后已经离不开技术的支持。基于阿里云、蚂蚁金服等阿里巴巴生态体系的技术支持，前至生产流水线、供应商包材，后至所有经销商、零售终端和消费者信息，以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库，市场流通的每一瓶茅台都可被追溯，每一瓶在天猫售卖的酒都能保证价格可控。这个800年的老字号头一回离消费者这么近。

　　“老字号是一个金字招牌，代表了我们的手艺和诚意，但并不意味着守旧。我们也希望借助天猫新零售，不仅找到年轻消费者，更要生产符合他们需求的商品”。北京知名老字号月盛斋副总经理张新文表示，“创新”是老字号得以传承的最重要因素。

　　接下去，天猫还通过数据和技术赋能老字号品牌进行定制化生产，并通过天猫出海项目，让“老字号卖全球”。

　　目前，百花、信远斋、六必居、北冰洋、龙和宽、御食园和三元等品牌已通过天猫超市香港站，实现了销往香港的“次日达”，其中百花蜂蜜已在香港站稳脚跟，市场占有率达到40%。信远斋的酸梅汤在香港销量是可口可乐的3倍，而位列北京老字号电商销售榜首的同仁堂，则借电商东风“引进来”与“走出去”，产品销往中国、美国、马来西亚、印尼、伊朗、泰国等国家。

　　商业力量将重构新的商业文明

　　当商业社会的内在逻辑正在重写，商业生态所有伙伴的关系也得以重构，以阿里巴巴经济体为代表的商业力量给全球品牌商业互联网化提供了主阵地和主引擎。

　　根据对2016年度全国老字号品牌在阿里零售平台销售额的统计，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三甲。其他入围前十位的还包括永久、五粮液、三枪、凤凰、红双喜、云南白药和洋河。

　　“这代表一种品牌新方向。”北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟表示，数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征。在传统商业焕发活力的探索上，我们看见了中国商业的新能量，也看见了商业文明的新方向。

　　10月12日，商务部新闻发言人高峰表示，要鼓励电商平台、零售企业建立老字号的品质专区、专柜。推动互联网与服务业融合，提升生活服务水平。

　　电一样的商业力量，触发行业红利，也给经济带来新活力。不少传统企业实现了线上线下融合，且电商占比越来越高，太平鸟、骆驼、索菲亚等传统品牌，已经成为各省市当地纳税大户。

　　新的商业空间还在延展。企业的未来是赢在全球，而天猫正是中国商业和中国文化走向全球最好的载体。互联网技术天生带有普惠属性，中国作为制造业大国，更多中小企业将借助新技术在不久的将来直接踏上全球零售的新通路。

　　商业力量点亮了一众企业、一个行业，乃至一代人的商业文明和文化传承。

　　“只有通过与掌握互联网、大数据等技术的科技公司结合，零售业才能拥抱这个快速变化的数字创新时代。”在逍遥子看来，商家在以天猫为基础，包含蚂蚁、菜鸟、阿里云、微博、优酷等的阿里巴巴生态体系中，正在亲历消费者交互方式和营销方式、新通路和新渠道、线上线下商业形态的连接、供应链等方面的变革。接下去，品牌、消费者、企业内部的生产关系等等，还将重构。