知乎第三季度大幅减亏 AI搜索打造差异化优势

　　中国网科技11月27日讯 知乎(NYSE:ZH；HKEX:2390)昨日发布的2024财年第三季度财报显示，报告期内实现营收8.45亿元，净亏损同比收窄96.8%至900万元。大幅减亏的同时，毛利率63.92%达到历史新高。公司目标是2024年实现单季度盈利，2025年争取实现全年维度上的大幅减亏甚至接近全年盈利。

　　在财务层面追求盈亏平衡的同时，知乎重视提升用户体验及社区可信赖度。今年以来，其重点推出是AI搜索产品“知乎直答”，在AI搜索领域寻找差异化优势。

　　业绩改善，注重用户体验、活跃度

　　知乎的营收主要来自营销服务、付费会员及职业培训三大业务板块。三者在第三季度分别贡献收入2.57亿元、4.59亿元和1.05亿元，在整体营收的占比分别为30%、54%和12%。其中，付费会员收入占比首次超过一半。

　　营收结构变化背后，反映了知乎最新的战略路线：公司坚持高质量增长和多业务引擎策略，持续加强优质内容比重，推动核心用户体验升级。

　　根据昨晚电话会议披露的内容，营销服务业务将继续降低低质量商业内容、改造数据基建；职业培训业务收缩盈利表现不好的课程和并购而来的子公司，把更多的资源集中在优势课程和新学科的拓展上，该业务争取在2025年实现盈亏平衡；会员业务则利用社区内容和用户反馈创造更好的产品机制。

　　知乎CFO王晗分析，第三季度，知乎毛利率扩大至63.9%，得益于营运效率的提升及严格的成本管理，总成本及营运开支分别较去年同期下降35.6%及30.5%。

　　具体到各项费用支出上，销售费用同比减少27.4%至3.88亿元；研发投入为1.79亿元，同比下降28.2%；一般及行政开支减少一半至5720万元。

　　除了通过降本增效提高财务健康度，用户体验、活跃度是知乎关注的另一维度。

　　知乎创始人、董事长兼CEO周源介绍，报告期内公司优化了算法机制，让更多专业、深度、真实的内容得到鼓励，并大幅提升了关注、分享、收藏的权重比例。在此背景下，高等级创作者的阅读量和互动量实现双位数的同比提升，低质量内容在推荐页曝光的占比相较年初下降超过40%，来自用户的负反馈较年初下降超过30%。

　　反映在用户数据层面，截至第三季度末，知乎累计内容创作量达到8.55亿，同比增长14.9%，平台累计内容创作者达到7770万，同比增长11.6%。第三季度知乎月平均活跃用户(MAUs)达到8110万，恢复环比增长；月均订阅会员达到1650万，实现同比和环比双向增长。

　　基于高质量社区平台优势，结合AI大模型技术，知乎自今年6月推出AI搜索产品“知乎直答”，入口设在PC端及App的一级页面标签，在此基础上10月底新增“专业搜索”功能。

　　周源在财报中提到，AI搜索产品知乎直答的用户访问量增长迅速。专业搜索功能是进一步迈向深度场景的差异化探索。

　　瞄准垂直化场景需求，打造可持续发展的商业模式

　　大模型浪潮下，主流互联网公司积极探索落地的场景应用。

　　周源近日在2024世界互联网大会乌镇峰会上强调，AI在场景侧有非常大的可能性，当下人工智能、大模型就是一个非常大的创新性代际型机会。预计未来五年，过去以规模驱动为核心的互联网商业模式，会变成方差更大、以极少数人的生产效率提升去服务80%人群的模式。

　　今年以来，知乎在AI搜索赛道不断升级迭代，从语料库、技术应用等方面提高搜索质量，尽可能呈现专业性和可靠性的内容。

　　语料库方面，知乎直答不仅涵盖自有内容知乎精选，还引入维普等超过5000万篇的中英文正版文献数据。通过平台创作者生产的优质内容及正版论文库，知乎搭建的专业知识库能够避免大模型一本正经地胡说八道，大幅减少“AI幻觉”。用户可自行选择“简略”或者“深入”任一版本的结果。

　　搜索交互上，用户可以直接访问知乎提供的参考论文原文链接，从而保证用户体验的流畅性。为满足用户深度搜索需求，知乎直答还支持单篇精读、指定范围问答等功能。此外，知乎直答专业搜索能够深入解读用户上传的论文、研究报告等版权文献资料，并进行定制化的问答。

　　上述功能的实现依托于多项前沿技术，涉及到多智能体协同系统、基于大模型的意图理解和逻辑推理能力、提示词工程和思维链技术以及智能文档解析技术，提升AI搜索的感知、理解和推理能力，协助用户进行深度思考学习。

　　技术范式变革重塑AI搜索场景。工信部赛迪研究院发布的《AI搜索行业发展报告》指出，AI搜索行业将迎新一轮变局。其中一个趋势是搜索场景趋向垂直化、细分化和专业化。较于泛化信息搜索，垂类搜索更加专注于特定领域的搜索结果，面对复杂问题能够提供独有的、专业化内容，不仅让用户体验得以优化，也在一定程度上成为了AI搜索的“护城河”。

　　知乎基于知识问答社区的高质量内容，从专业搜索切入，进行差异化竞争，或将带来更多商业机会。

　　一方面，知乎直答利用大模型呈现、推荐优质的问答社区内容，更高效、精准的搜索内容提升用户体验，有利于提升用户月活及在垂直领域提高品牌声量。

　　另一方面，优质创作者和创作内容受到平台推荐，获得流量支持后，进一步提高创作者的积极性，激发其继续贡献深度、专业内容。目前已初见成效，获得收益的创作者人数连续三个季度实现25%以上的同比增长。此外，平台根据用户需求分析，能够洞察内容变化趋势，从而鼓励、引导创作者的创作方向和内容，形成高价值的内容池。

　　AI搜索的需求和供给两端协同发力，助力知乎构建良性生态，打造可持续发展的商业模式。

　　展望未来，周源表示，知乎将继续致力于提升用户体验及社区可信赖度，以充分释放知乎品牌及用户基础的潜力。