新零售赋能新品牌 服饰美妆加速晋级天猫双11“亿元俱乐部”

　　天猫双11又将来临。去年天猫双11有30余家服饰美妆品牌成为“亿元俱乐部”成员，而今年天猫双11，业内普遍认为在天猫新零售带来的爆发力下，这一数字将大幅上扬。

　　事实上，天猫新零售推行一年来，单天销售破亿元已经成为越来越多服饰美妆品牌的新常态。近年来，天猫从平台渠道商大步向上游供应链和整体解决方案提供商蜕变，通过大数据为服饰美妆品牌提供新品孵化、趋势预判和供应链解决的整套方案，新零售正在推动国际国内品牌焕发新活力。

　　而即将召开的2017天猫双11全球潮流盛典就将是新零售催生服饰美妆的全新品牌建设路径的集中展示。

　　不仅是服饰美妆，据不完全统计，包括家具家电、食品快消在内，去年双11就有94家品牌进入天猫“亿元俱乐部”，今年预计还将有大批品牌新晋加入。这不再是靠渠道和流量催熟，而是各品牌借助天猫新零售基础设施实现的对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构。

　　服饰品牌全面开花

　　在去年天猫双11当天，国际运动户外巨头耐克取得全天销售突破6亿元的历史最好成绩，远在美国的耐克总部大为震惊，旋即决定与天猫的合作进一步升级，旗下子品牌Jordan率先被引入耐克官方旗舰店，又于今年8月正式以官方旗舰店亮相。

　　天猫新零售成绩甚至被写入耐克财报。“耐克通过与天猫合作，实现了全渠道的库存打通，消费者在天猫下单就能在门店实现发货，将线下门店的员工充分调动了起来，极大提升了供应链效率。”耐克相关负责人在天下网商大会上说。

　　除耐克外，去年双11，还有包括伊芙丽、波司登、马克华菲、优衣库、拉夏贝尔等大批品牌销售破亿。而这些品牌在与天猫进行全渠道打通、线上线下融合和全域营销等领域无一不是率先尝试者。天猫服饰在设计师服务、供应链解决方案等各方面正在不断向上游延伸，并帮助更多品牌孵化新品，全面开花。

　　美妆国货重焕年轻活力

　　而在美妆领域，更多国货老字号品牌也正在借助天猫新零售持续探索品牌年轻化道路，重新赢得年轻用户的广大市场，新零售正成为其加入亿元俱乐部的“标配”。

　　例如“百雀羚”。在过去两年的天猫双11中，百雀羚销售额连续占据美妆类榜首。其中2016天猫双11，百雀羚天猫旗舰店单天单店以近1.5亿元的成交额再创新高，成为老字号品牌焕发新生的关键一役。

　　为了获得更多年轻用户的认知度，百雀羚早在5年前就开始在天猫试水定制化新品，通过分析天猫上用户兴趣爱好和行为特征，以名为“三生花”的三支护手霜切入市场。五年后，三生花已经发展成为百雀羚旗下一个文艺、时尚的年轻化子品牌，除了开设天猫官方旗舰店，也成功进入线下屈臣氏等渠道售卖，并成功发展出保湿、舒缓、控油、紧致4大系列，涉及到口红、面膜、乳液、眼部精华等多达50多款产品，弥补了百雀羚在彩妆领域的短板。

　　“没想到老字号也可以这么年轻”。有网友这样评论。

　　取得这样的好成绩，离不开百雀羚在电商化和新零售方面的努力。依托于天猫大数据和沉淀的海量消费者，百雀羚在品牌创意营销、新品孵化和成功打造子品牌方面都有成功尝试。

　　前沿的探索已经快速演化为行业通行策略。包括百雀羚、谢馥春、自然堂等在内，越来越多的国货老字号在天猫新零售基础设施的帮助下，重新焕发年轻活力。