中小微企业出海正当时

　　吕本富 中国科学院大学经管学院教授

　　在全球经济深度交融、科技迅猛发展的当下，数字出海已成为企业突破本土局限、实现国际化拓展与持续增长的关键战略。

　　过去，中小微企业出海困难重重。由于对境外政策法规、经济形势和文化差异了解不足，常遭遇经营与合规风险。如部分企业因不熟悉目标市场质量标准和认证要求，产品在海关被扣或被市场拒；一些企业未考虑当地文化禁忌和消费习惯，致品牌形象受损、市场拓展受阻。

　　最近，浙江义乌政府创新打造 “市场＋商户” 抱团出海模式，为企业搭建合作平台助其融入国际市场，获得了国务院的充分肯定。当前以数字技术为主导的社交平台正在深刻改变国际贸易的运作方式与格局，为中小微企业的出海提供了新的解决方案。

　　无缝的购物体验是电商的核心竞争力。TikTok等数字平台依赖20.5 亿活跃的全球用户、原创的短视频信息流和直播带货模式，打破地域与传统营销限制，帮助国内的中小企业实现了和国际消费者的无缝对接，开启电商出海新篇章。

　　国内中小企业搭乘TikTok Shop的顺风车，在商城页面展示商品，在购物体验上，用户观看短视频或直播时可直接点击购物车图标购买，购物过程便捷流畅，转化率高。TikTok Shop不断推出新功能和服务，优化用户购物体验，为企业营造优质销售环境，为企业提供展示形象和产品特色的舞台。

　　根据 Socialinsider 分析，TikTok Shop的增长率远超同类的国际平台，而且差距持续拉大中。而传统电商平台用户需复杂操作，购物体验和效率相对较低。众多中国企业已入驻 TikTok，借助平台优势拉近与全球消费者距离。

　　TikTok Shop作为内容驱动型电商平台，鼓励商家创作优质内容。大量优质的 UGC(用户生成内容)借助 KOL(关键意见领袖)的 影响力，正在将品牌和产品融入生活场景，激发消费者购买欲望。这种售卖方式成为国内产品吸引海外年轻用户的标准模式。

　　TikTok提供了企业发布创意短视频，全方位展示产品功能、设计理念和品牌故事的工具，也提供了基于内容的与用户互动的工具，能够使企业品牌形象鲜活立体。

　　对于技术类企业，这些发布工具能够生动、形象，充分展示产品的科学原理，从而体现产品的高品质和高性能，传递出品牌理念。也可以发布用户体验短视频，通过与用户互动，树立专业、可靠、创新形象，从而提升国际知名度和用户信任感。对于时尚类企业，创意内容的发布更加重要。比如时尚泳衣精彩展示视频，再结合场景化营销，就能吸引年轻女性用户，打开提升知名度，打开海外市场。

　　某中国美妆企业入驻 TikTok Shop 前，在传统跨境电商平台销售不佳，通过制作精美短视频展示化妆品效果和独特之处并分享心得，吸引大量用户关注点赞，用户通过视频链接购买产品。几个月内企业产品销量数倍增长，品牌知名度显著提升，成功打开海外市场。这些基于创新内容的营销技术，能够实现品牌快速曝光传播，适合打造爆款产品和推动品牌崛起。

　　现在开发市场不再是过去的大水漫灌，而是精准滴灌。国内中小企业一方面可以借助TikTok精准满足海外消费者的购物需求，为其提供个性化的商品推荐，进而实现流量的高效转化变现；另一方面，也能带来市场曝光以及精准触达客户的机会，实现双向互动达到品牌知名度与营销效果的双丰收。

　　据行业专家观察，许多中国直播工作室借助 TikTok 向欧美等地区销售产品。更重要的是中国直播团队快递借鉴国际知名主播的经验，能够找到一条“多快好省”拓展海外市场的道路。例如，一些时尚主播通过定期直播展示服装穿搭、面料和细节，实时互动解答问题，凭借独特直播风格、专业知识和热情服务，吸引大量欧美消费者，建立稳定客户群，直播销售额稳步增长。

　　企业可以自己直播带货，也可以与 TikTok 达人合作带货。借助达人影响力展示产品。达人营销模式也是个性化推荐一种，为品牌推广和销售开辟新径，激发用户参与和分享，扩大品牌影响和市场覆盖。

　　组团出海的同时，企业还面临市场竞争、文化差异、法律法规等风险。企业需结合实际，综合考虑制定供应链布局和风险管理体系，充分利用平台提供的技术优势，运用市场资源和工具，稳健前行。

　　例如，通过智能合规技术,自动识别和解释不同国家的法规，准确了解和遵守相关规定；借助区块链技术建立安全、透明的交易记录，确保合同和交易操作符合法规；借助数字身份认证技术，验证用户身份，遵守各国的数据隐私等相关法规，并采用数据加密和安全传输技术，保护消费者的隐私。跨境电商企业依托TikTok平台，即时监测法规变化，及时调整合规策略，降低合规风险。

　　虽然数字平台为中国企业出海带来机遇，但面对美国等国政策制裁和监管压力，也存在局限和挑战。美国对中国企业制裁基于多因素，被制裁企业借助数字平台出海，在美业务、技术合作和市场准入等方面仍受限。如 TikTok 因数据安全问题受美调查和制裁威胁，虽采取措施仍面临不确定因素和风险。但数字平台也有助于企业扩大品牌知名度和市场份额，降低对美单一市场依赖，缓解制裁压力。许多中国企业通过 TikTok 拓展其他地区市场，实现市场多元化和风险分散。

　　总之，数字技术为企业宽销售渠道、提升品牌知名度和创新营销模式上成效显著，成为中国企业国际化发展提供支持。数字平台将为中国企业创造更多机会，助力其走向世界，在全球市场绽放光彩。