姚晓鸥：直播平台以价值观引导打赏机制 恢复礼物的文化功能

　　作者：姚晓鸥 暨南大学新闻与传播学院副教授

　　随着移动互联网的发展，也受疫情以来居家时间增加的影响，2020年后直播互动迅速增长。《2020年中国网络表演(直播)行业发展报告》显示，截至2020年末，我国网络表演(直播)行业主播账号累计超1.3亿(根据23家平台汇总数据)，其中日均新增主播峰值为4.3万人，主播主要集中在三线及以上城市，大多数主播月收入3000-5000元。直播已经成为网络用户主要的社交方式之一，通过带货、广告和礼物打赏，商家、MCN机构、主播在直播平台上获得收入，平台同样获得可持续发展的动力。带货和广告是一种典型的商品与服务交换，直播打赏则是用户对直播内容的消费行为。虚拟礼物的流动让主播与用户之间形成了更深层次的网络互动关系，直播场域变为具有某种共同的情感结构与价值偏好、拥有自身记忆与历史的私人化社区，因而直播打赏也具有礼物赠予的文化功能。

　　礼物互动是人类社会最重要的交往形式之一。赠礼不仅是基于互惠原则对财物和债务的转移，而且调整了人际之间的情感关系与规范义务，形成了个体对互动关系中自身地位与身份的认同。社会学家莫斯(Marcel Mauss)认为礼物是给予者的精神力量，它促使受予者形成了一种回礼的义务，拒绝回礼者会受到名义损失和道义惩罚。礼物馈赠看似是违背商品交易规律的浪费——无论是库拉圈、夸富宴、宗教献祭、情谊信物，还是现代社会福利制度，馈赠和慷慨都不是一种等价交易，但是规范性因素(normativity)的补充抵消了礼物流动中的不对称性，因而礼物互动是某个更大范围的非经济交往的一部分。

　　直播打赏也具有不对称特征，打赏者一般不会直接对主播和直播内容做出具体明确的要求，但主播往往会公开表示感谢，在打赏者与主播之间形成了更深层次的互动关系。商品交换中钱货两清意味着交易关系的结束，交易本质上不形成亲熟关系；而礼物的流动则超出经济关系和亲缘关系，形成了更大范围的人情网络的动态边界和层次结构，它不仅巩固和强化了社区团结，而且形成了社区的互动机制。打赏并不是换取某种直播内容的工具性送礼，无论主播与MCN、还是打赏者与围观者并不把打赏单纯看作一场买卖、内容消费，而是将之理解为体现人情关系和互动关系的表达性随礼，打赏者因此获得了直播间或直播平台中的情感认同。

　　因此，治理非理性直播打赏，首先需要治理直播互动中各主体的行为，治理MCN机构、规范主播行为和直播内容、规范用户的非理性打赏行为。例如抖音直播发布《关于抖音直播严肃整治不良直播PK内容的公告》，禁止以高价值产品、服务、现金返现、线下交易为承诺交换礼物打赏，禁止MCN拉帮结派、人气造假、恶意炒作引诱打赏，禁止主播欺诈、煽动粉丝礼物打赏，禁止任何形式的未成年人打赏。

　　其次，除了规范直播主体的行为，直播平台有责任以价值观引导礼物互动机制，治理礼物互动中不良价值观乱象，引导礼物互动在主播和用户之间形成的情感网络的健康发展。一方面，直播平台开始相继改进了虚拟礼物的打赏机制。抖音直播严禁未成年人消费。对此，平台建立了事前预防和事中拦截机制。事前，抖音提供青少年保护模式。用户每日首次打开抖音App时，系统会进行弹窗提示。青少年模式开启后，未成年用户将无法开播、看播、连麦，也无法充值、打赏消费和提现。直播中，若系统检测到某打赏账号疑似未成年人，会进行实名和人脸验证，确认后将拦截相关消费。此外，抖音直播还设置未成年人打赏返还机制，开辟未成年人客服专线。如平台核实为未成年消费，将在24小时内退款。近期，抖音直播上线礼物消费提醒功能，倡导用户在观看直播时理性消费。一旦用户当天礼物打赏金额达到所设置的额度，系统就会对用户进行弹窗，提示其理性消费。直播平台希望通过上线礼物消费提醒功能，能够帮助用户更理性地观看直播，降低激情打赏等非理性行为发生的可能性。

　　另一方面，礼物互动不仅限于赠予行为，而且型构了社交的人情网络和互动关系，因而直播平台设置规则的改善除了聚焦于赠予行为规则外，还需要注意形成社交关系的礼物互动的平台机制与设置。平台需以价值观引导规范直播礼物设计，禁止一些可能引发炫耀性展演和情感狂欢的打赏设置。

　　礼物本身是一种情感互动，传统的礼物交换会引起个人的感激之情和信任感，在网络互动中网络礼物打赏既保留了传统礼物的属性与功能，又在网络互动中扮演特别的情感作用。对于打赏者而言，网络打赏已经成为表达支持与情感的新型方式，通过参与打赏增加积极的情感，常规打赏鼓励以示陪伴，但高额打赏属于非理性行为，在一定程度上超出了礼物流动的规范性范围，赠予变成了一种炫耀性消费和特权交换，礼物打赏造成的经济纠纷与价值观乱象正源于此。

　　换言之，直播打赏的治理恰恰需要恢复礼物的文化功能。2020年进入全民直播时代，直播内容变得多元，除了秀场直播外，直播带货、名人宣传、专家访谈、知识传播、大型现场活动报道、技能展示、经验分享、生活交流等内容使直播互动变得丰富。由此直播用户礼物打赏的动机、心理体验以及互动效果也变得多元化。一方面，礼物打赏作为免费直播的补偿性报酬支持了独立主播的内容再生产、肯定了主播的情感劳动，鼓励直播用户记录和分享多元生活。另一方面，礼物的流动中的人情往来增进了彼此理解与相互支持，制造了有机的网络社区，彼此熟识的人情网络是极化舆情跨社区跨平台席卷独立用户的防洪坝。再一方面，馈赠和慷慨具有开放与分享的特征，收礼者需要公开反馈赠予者，这种礼尚往来的公开性也使围观者收获了实惠。礼物打赏不是一种回馈付费用户的定制服务，它既能够让主播获得经济支持和情感肯定，也能让围观用户分享免费内容，同时让直播内容突破付费范围而被更多人看见与分享。因此，直播的礼物打赏机制实际上更有益于内容生产与分享的可持续发展。

　　综而言之，直播打赏所产生的经济纠纷与价值观乱象亟需治理，遏制不当打赏制造的偏见、炫耀与狂欢，改善礼物打赏的经济交易规则，规范礼物互动中蕴涵的文化模式，让礼物互动能有效促进网络社区的情谊与团结，形成有序的社交规范。