主播不再单纯带货 知识传播让直播带货升温

　　图一：新东方老师在直播间里火出了圈。

　　图二：工厂老板带货雨伞视频走红。

　　在销售产品的时候，同步传播历史、哲学、物理、化学知识和人生哲理，新东方直播卖农货火出了圈。

　　那么，这样的直播形式是否就是未来直播营销行业的新风口，直播间的热度如何才能维系？日前，《中国消费者报》记者采访了相关专家。

　　知识传播让直播带货升温

　　说起来，熟悉直播营销这个“学名”的人并不多，人们更习惯于在直播后面加上“带货”二字。同时，说起直播带货，人们也往往会想起直播间里“OH，MY GOD，买它买它”“一二三上链接”的标志性口令。

　　“在直播营销的初期，依靠的是头部主播吸引流量的模式。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对《中国消费者报》记者说，哪些网红或者明星主播最有热度，哪些就能拿到更多的资源支持。由此，这些主播在供货商处获得了更强的议价能力，而更低的价格也为主播带来了更强的带货能力。最终结果就是，强者愈强，形成马太效应。

　　近期，一股营销新风吹进了直播间。新东方的教师们在东方甄选的直播间里火出了圈，以董宇辉为代表的知识型主播们不仅能从阿拉斯加的鳕鱼讲到南太平洋的海鸥，从仲夏的阳光讲到莎士比亚，涉猎历史、地理、物理、化学，还能双语带货，甚至把语法都讲了。

　　据短视频电商数据服务平台热浪数据，6月8日之前，东方甄选的粉丝日增量维持在3000—5000个左右。但在6月8日当天，东方甄选粉丝日增量半个月来首次突破万人，为2.3万人，粉丝总量则突破百万人。

　　除了以知识传播为带货特点的东方甄选，还有一些以内容为特点的直播也迅速升温。比如，前不久，一位工厂老板的雨伞带货视频在抖音火了。视频中的老板一语不发，一气呵成完成了开伞、使劲摇晃伞体、下蹲泼水、旋转摇晃、放纸巾吹落等动作。截至目前，这条视频在抖音获赞188万个，播放量近6000万次，一度登上抖音热榜。

　　新形式引领消费新理念

　　中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟在接受《中国消费者报》记者采访时表示，直播电商模式，拓展新消费人群、创建新传播媒介、拓宽新销售渠道、营造新消费场景、挖掘新市场需求、创新消费品类，有效降低了信息不对称性和交易成本，这一供给新模式为促进消费持续恢复和增长提供了新赛道。但也正由于直播电商具有如此多的新特点，也就存在着同样多的新问题。

　　“消费者权益保护的核心，就是物有所值。”唐健盛表示，在直播营销发展初期，主播以超低价换取流量，并且向供货商索取坑位费等诸多费用，从而造成企业销售成本高企，以至于企业无法获取合理利润，从而引发消费者权益受损害问题的发生。同时，一味强调低价，也不利于消费者形成“优质优价、物有所值”的正确消费理念。

　　唐健盛认为，随着主播明星效应的逐步衰退，直播营销行业呈现出新的发展特点，直播营销会慢慢朝着规范化、专业化、品牌化发展。此外，随着相关部门对于直播营销监管的加强，买流量、数据注水等问题也会大大减少，这对企业合理控制成本，中小型商家的成长都是利好。

　　“我喜欢进一些企业的直播间。”北京消费者张女士告诉《中国消费者报》记者，今年6·18期间，她无意间逛进了拼多多一家销售羊粪有机肥的企业直播间。“主播是一位并不专业的大叔，甚至带着几分羞涩。”张女士说，实诚的大叔在直播间告诉大家，羊粪在内蒙古到处都是，他们进货也很便宜，没必要造假，不过运费贵，所以谁家的羊粪要是太便宜也不能相信。见张女士下单了50斤羊粪，大叔担心她不会用，追问她干什么用，不厌其烦地告诉她应该怎么用等。“以后买有机肥就选这家了，靠谱！”张女士说。

　　有序推进规范化发展

　　“直播的尽头原来是知识付费。”针对东方甄选的直播，有网友这样调侃。在接受《中国消费者报》记者采访时，专家一致认为，直播营销未来必然走上规范化发展之路。

　　马旗戟认为，直播营销的规范包括两个维度。首先，在直播电商内部生态维度，一方面存在着平台和主播及品牌和商家如何形成公平诚信的合作，在价格、质量、服务上实现符合商业规范和市场承诺的一致性，既实现生态内合作者的共同受益，又做到对消费者的高质量合法公平；另一方面，直播电商贯通了消费过程的绝大多数环节，是直播电商价值实现的主要部分，因此应鼓励其在平台协调下建立起全面、快速和高效的消费权益保护机制，其中的平台、主播团队和品牌都应当建立和完善消费者权益保护团队与规则，主播团队应当是“第一责任人”。在消费者合法权益受损时必须切实履行先行赔付、无理由退货等责任，同时各方按照商业合作约定与规范，落实好其他各项权益保护责任。

　　“考虑到直播电商这一特色模式，在大量的购买交易中，消费者和主播之间产生的体验互动、行为冲动和激励驱动相关，因此应加强对主播的规范管理，增强主播的主体责任意识。”马旗戟表示，其次，在直播电商的外部促进维度，监管部门、消费者组织要履行相关的监督工作，紧抓直播团队在选品和质量安全控制等方面的规范工作。同时，地方政府和电商直播监管部门要对品牌企业的经营行为予以指导，特别是在地域品牌、知识产权、合规经营等方面。此外，还需要对品牌企业自营自建直播的人员资质和内容质量、交易范围进行监管。

　　日前，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》《网络主播行为规范》相继发布。自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件，政策出台之密、参与部门之广、管理环节之细，凸显了网络直播监管的复杂性。

　　北京市律师协会消费者权益法律专业委员会主任芦云在接受《中国消费者报》记者采访时表示，相关的规范不应该仅仅针对直播电商或者主播群体，而应进行全链条的规范和监管。“规范的前提就是需要把责任落实到位，也就是出现问题时消费者知道能去找谁。”芦云认为，在规范的过程中应促进平台治理能力的提升，强调平台的责任承担。