数字人直播带货亟待规范

图一：数字人主播正在直播。

　　图二：在技术上，换脸直播早已不是问题。

　　在人工智能的风口之下，今年“6·18”大促也“随风而起”，尝试推出数字人主播。有的电商平台打造数字人直播软件，供各直播间使用；有的电商平台专门推出了“总裁数字人直播”；有的直播间让数字人主播进驻，实现没日没夜全天卖货……不过，相比平台、商家对数字人主播的热情，消费者的态度比较理性，有的消费者觉得只是新鲜有趣，有的觉得数字人主播带货“不够流畅，没有感觉”、机械式回复“无法忍受”，还有的吐槽上了数字人主播的当。

　　数字人主播还需“进化”

　　在“6·18”大促中，《中国消费者报》记者看到不少直播间都推出了数字人主播，不仅可以流利地介绍商品，还能回答粉丝们的留言和提问，而且这些主播毫无倦意，直到深夜仍在卖力地推销商品。京东发起的“总裁数字人直播”活动，超18家品牌总裁通过京东云言犀化身数字人下场直播。京东数据显示，“6·18”期间云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

　　“现在数字人主播的定制价格便宜了不少，几千元就可以做一个还不错的，功能也有了较大的进步，还可以赋予其个性化的形象、性格。不少同行都在关注。”某直播电商负责人刘婧对记者说。

　　即便如此，记者从多家头部直播间负责人处得知，他们对投入数字人主播仍持谨慎态度。他们认为，直播间赚钱靠的是人、货、场三者良好的互动，还有直播间品牌商誉的积累，直播间不应轻易用数字人主播替换目前真实的主播，可以尝试单独开一个数字人直播间“试水”。

　　此外，消费者对数字人主播的表现并不十分满意，尤其在售前服务上，很多人认为数字人主播还需要加强“培训”。有网友表示：“数字人主播缺乏真人的灵活性与创造力。从服务上看，在直播间提问题，它的反应明显不如真人主播快且自如，有的时候还得不到任何回应，感觉听数字人主播介绍商品还不如自己看产品说明；从情感交互上看，数字人主播没有什么情绪的起伏，不少消费者到直播间购买商品，不仅仅是图便宜，很多时候还希望得到一种情感的交互，目前我没看到有数字人主播能做到这一点。”

　　记者发现，与真人主播相比，数字人主播虽然很逼真，也可以实现一定程度的互动，但是细微表情和动作还是不自如，有时候口型都难以对上。

　　化妆品网店店主张振飞对记者说：“数字人主播和真人主播差距还是比较大。我们定制的数字人主播价格算高的，功能也还不错，店铺从6月开始尝试用数字人主播短时间带货，但是效果、转化率不尽如人意，后台投诉增多。我们调查后发现，数字人主播回答消费者问题的时候会莫名其妙地说教、回复的内容有时候驴唇不对马嘴、道歉套用的是AI模板，给不了让人满意的解决措施。”

　　北京瑞普科技有限公司技术人员邵楠表示，目前数字人技术尚处于初级阶段，距离大规模商用可能还需要时间。完善的数字人主播，首先需要的是表达，如口型、情绪、肢体动作，这些都需要建模、生成、渲染、同步等，还有语义理解和交互，如数字人在直播间说的内容、回复网友的提问，需要大模型对语料库、产品资料进行学习，或者通过搜索引擎、外部知识库进行相应解答。良好的数字人主播需要从消费者的提问中感知到情绪，还有问题背后隐藏的消费需求。这些都需要技术的支持，但目前很多技术问题还没有解决。

　　小心被“AI换脸”忽悠

　　数字人主播的能力提升还有待于技术的进一步提高，但是别有用心的人已经开始利用数字人主播“忽悠”消费者。

　　北京消费者田佳昕告诉《中国消费者报》记者：“我在短视频平台看到一个直播间，里面是一位动画形象的美女，皮套(在数字人主播领域，皮套是对数字人偶像或数字人主播的二次元虚拟形象的通俗称呼)做得非常讨喜，说自己是80后单亲妈妈。其橱窗商品共有600多件，已售件数超5万件。她发布的作品还有诗歌朗读、钢琴演奏等。我看了几次直播，觉得她很努力，就想支持一下，下单买了一些彩妆。商品到手我发现质量非常差，有的连商标、生产厂家都没有，考虑退货吧，就几十元的东西，邮费就要十多元，不退吧，真的没法用。我就留言找商家解决，对方不回复，进直播间投诉，结果被禁言了。”

　　张振飞对记者说，目前数字人主播都有人设定位，这样可以吸引特定的人群，如“单亲妈妈”“知性美女”“美妆达人”“多才多艺的开朗美女”等，都是商家比较喜欢的人设。

　　此外，还有数字人主播被真人打假。据了解，在社交平台上，卡塔琳娜是一位在中国生活了5年的俄罗斯女孩，今年1月开始发布视频，粉丝超过10万。近期，她在网上发布消息称，有一些数字人主播和她“共用一张脸”，只是名字各有不同，这些视频均是由AI生成的，非她本人。

　　另据了解，2023年8月，公安部发布的数据显示，针对“AI换脸”导致群众被欺诈的问题，公安机关依托“净网”专项行动，严打泄露身份证照片等图像信息的犯罪源头，破获“AI换脸”案件79起，抓获犯罪嫌疑人515名。

　　强化“现实”监管促规范

　　虽然数字人主播是虚拟的，但是其侵害消费者权益的行为是真实的，而且受到人的操控。对于这些侵害消费者权益的行为，相关的法律法规以及视频平台都作出了规定。

　　2023年7月，国家网信办等部门发布《生成式人工智能服务管理暂行办法》，其中第七条规定，提供者应当对生成式人工智能产品的预训练数据、优化训练数据来源的合法性负责。将于7月1日起实施的《消费者权益保护法实施条例》对直播带货等热点问题作出规范：在强化信息披露方面规定，经营者通过网络、电视等方式提供商品服务的，应当在其首页、视频画面、语音、商品目录等处以显著方式标明或者说明其真实名称和标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。

　　天津四方君汇律师事务所律师吴子畏对《中国消费者报》记者说，自然人享有肖像权，《民法典》规定，使用他人肖像需要经过他人的事前同意，否则构成肖像侵权。使用他人肖像合成AI视频直播带货，若进行虚假宣传甚至欺诈，则涉嫌构成犯罪。

　　据了解，抖音等平台倡议，虚拟人在平台注册需要实名认证，使用已注册的虚拟人形象进行直播时必须由真人驱动进行实时互动。今年“6·18”大促期间，腾讯对《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》进行了修订，规定“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”等涉及虚拟人/数字人直播，将被视频号明确列入低质量内容，并进行违规处理。

　　无论是有关部门不断完善法律法规，还是直播平台进行倡议，都说明各方在积极地对数字人主播的发展进行规范。北京维恒律师事务所律师郭文德在接受《中国消费者报》记者采访时表示，无论是真实的主播还是数字人主播，直播平台经营者都应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议的解决机制。在发生消费争议时，直播平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息，以及相关经营活动记录等必要的信息，积极协助消费者维权，切实改善售后服务。