近期，国家有关部门对多家互联网平台进行反垄断调查，这释放了一个信号：平台经济的野蛮生长时代应当结束了！
众所周知，在医药零售领域，类似的问题同样存在，甚至更严重。某些O2O平台对全网药店收取15%的佣金，超过国家最高档增值税率13%；处方药销售乱象频发，AI批量生成虚假处方，"秒开处方"全程不到10秒；实体药店客流一年下降18%，2025年一季度净减3000家。
2025年12月，养天和4000家门店集体退出O2O平台，董事长李能的话直指问题核心："我们反对的不是O2O，而是反对平台利用市场地位制定不公平的规则。"
企业们用实际行动表明：是时候审视医药O2O平台的市场行为了。
行业生态变化背后的三大问题
数据反映了行业生态的深刻变化。2024年，O2O药品销售增长21.8%，实体药店增长仅0.3%。2025年，线下药店客流下降18%，单季净减3000家。这种变化本身无可厚非——消费者选择更便捷的购药方式，是市场规律。但问题在于：
第一，这种变化是在公平竞争的基础上发生的吗？当平台佣金超过增值税率，当流量分配由算法控制，当药店没有任何议价空间，这是市场竞争，还是市场地位的滥用？
第二，这种变化对药品安全监管带来了什么挑战？当处方药可以"秒开"，当AI批量生成虚假处方，当线上监管手段远不如线下有效，如何保障数亿患者的用药安全？
第三，这种变化对整个医药零售生态意味着什么？当专业药学服务被边缘化，当价格战成为唯一竞争手段，当劣币驱逐良币成为趋势，行业的长期健康发展如何保障？
这不只是实体药店的困境，更是整个行业面临的系统性问题。
问题一：佣金设置是否合理？
目前医药O2O平台对药店收取的佣金通常在10%-15%。这个比例超过了我国增值税最高税率13%。
算一笔账：一单30元的药品，按20%毛利率计算毛利为6元，扣除平台佣金4.5元(15%)和配送费2-3元后，实际利润仅1-2元，净利润率不足7%。这还是理想情况。实际上，为了获取流量，还要参加各种满减促销，再打个8折、7折，很多订单根本不赚钱，甚至亏损。更关键的是，这些佣金"明码标价，不可协商"，无论相关企业规模大小，佣金标准都一样，没有任何议价空间。
这种定价机制是否构成《反垄断法》所规定的"不公平的高价"，需要监管部门综合评估。
问题二：流量分配机制是否公平？
平台通过流量分配机制控制着药店的生死。不参与促销活动？流量立刻下降30%-50%。业内人士透露，某连锁药店拒绝参加平台"双十一"促销后，三天内线上订单量暴跌60%，直到重新参加促销才恢复。这种机制客观上形成了药店之间的"囚徒困境"：A药店推"满59减20"，B药店被迫跟进"满49减20"，C药店再推"满39减20"……最终所有药店都在赔本赚吆喝，而平台照收15%佣金，旱涝保收。
2026年市场监管总局明确要"深入整治'内卷式'竞争"。医药O2O平台制造的这种恶性竞争，正是典型的"内卷式"竞争。
问题三：专业药学服务价值如何体现？
根据《药品管理法》和《药品经营质量管理规范》，执业药师应提供用药咨询、慢病管理、健康监测等专业服务。这些专业服务是保障用药安全的重要环节。
但在O2O平台追求"30分钟送达"的快节奏中，专业服务的价值难以体现。当价格战成为主要竞争手段时，为了降低成本，专业人员配置和服务投入往往被压缩。结果是：坚守专业服务的因成本高、价格无优势而处于劣势；削减服务、参与价格战的反而获得更多流量。劣币驱逐良币，这对整个行业的长期健康发展构成威胁。
问题四：线上监管难度显著增加
药品销售从线下转移到线上，给监管带来新挑战。执业药师现场审方、处方原件留存备查、药监部门随时飞行检查——这些在实体药店有效的监管手段，在线上的有效性会大打折扣。
当药品销售渠道发生重大变化时，如何建立与之相适应的监管体系，如何确保药品质量安全和合理用药，是监管部门必须面对的课题。特别是对老年人、慢病患者等需要长期用药指导的群体，如何在线上线下转换中保持服务的连续性和专业性，需要系统性的解决方案。
某些平台的行为，可能涉嫌违反《反垄断法》
这不是随便说的。我们来看看法律依据。
根据《反垄断法》，具有市场支配地位的经营者不得滥用市场支配地位，包括：以不公平的高价销售商品或服务、附加不合理的交易条件、对条件相同的交易相对人实行差别待遇等。
市场支配地位的认定
根据公开数据，2024年某平台在即时零售领域市占率超过68%，在医药O2O领域市占率估计超过60%，其活跃用户超过7亿，全国O2O药品销售额301亿元，其占比超过180亿元。《反垄断法》规定：一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的，可以推定其具有市场支配地位。上述平台在医药O2O领域的市场份额，已远超这个标准。根据《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，平台的以下行为可能涉嫌违反《反垄断法》：
一是15%的佣金是否构成"不公平的高价"？
这个比例超过了国家增值税最高税率，且"明码标价，不可协商"。是否构成不公平的高价，需要监管部门综合考虑成本、合理利润、市场供求等因素进行判断。
二是强制药店承担大部分配送费，是否构成"附加不合理的交易条件"？
目前3-4元的配送费，顾客只承担1元，药店承担2-3元。这种成本分担方式是否合理，需要监管部门评估。
三是流量分配机制，是否违反《互联网平台价格行为规则》？
2025年12月三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》明确规定：平台经营者不得采取限制流量、搜索降序、算法降权等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制。某些平台通过算法控制流量分配，参与促销的获得流量，不参与的流量下降30%-50%，这种做法是否符合规定，需要监管部门给出答案。
处方药销售失控：监管亟需加强
比平台可能存在的市场支配地位滥用更严重的，是处方药销售的失控。这关系到数亿患者的用药安全。
问题一："秒开处方"成常态
有媒体记者实测在某平台购买处方药奥司他韦：选择"线下已确诊疾病"，勾选"流行性感冒"，互联网医院"医生"接诊后发来固定文字，记者未回复一个字，处方瞬间开出。全程用时8秒。该记者连续测试5次，平均用时不超过10秒。所谓"互联网医院问诊"，完全是走过场。
《互联网诊疗监管细则(试行)》明确规定：互联网医院仅能接诊在本机构或其依托的实体医疗机构有初诊记录的患者。但现实中，不管首诊复诊，不管有无病历，只要想买就能买。部分药店甚至由工作人员直接代替顾客操作。
问题二：AI批量生成虚假处方
2025年，上海普陀区市场监管局查处的案件触目惊心：某药店4天售出350瓶人血清白蛋白(血液制品)，但350份电子处方的开药数量、诊断症状高度一致。联系处方上的"患者"，全部否认是本人购药。调查发现，该药店利用互联网医院电子处方生成漏洞，批量获取虚假处方。人血清白蛋白是血液制品，按规定应严格管控。这种案件在实体药店几乎不可能发生，但在线上却能轻易实现。
业内人士透露，AI虚假处方已经形成灰色产业链：有专门的"处方供应商"，药店只需支付每份几元到几十元，就能获得"合规"的电子处方。
问题三：降糖药被包装成减肥药
媒体调查发现，某平台自营业务销售司美格鲁肽时，对"诺和泰"和"诺和忻"(均为降糖版本，未获批减重适应症)标注"不瘦必赔""减重控糖""马斯克同款"。专家指出，这种宣传可能涉嫌超适应症宣传，违反《广告法》。"不瘦必赔"属于绝对化效果承诺，也违反《广告法》。有媒体记者实测购买：选择"诺和泰"，勾选"确认已在线下就诊"，互联网医院"医生"未询问任何糖尿病相关情况，未要求提供病历，处方瞬间开出，全程12秒。
司美格鲁肽是降糖药，非糖尿病患者服用可能导致低血糖休克甚至死亡。但在平台的包装推广下，大量非糖尿病患者正在购买服用。
问题四：处方药公开促销
2025年"双十一"，某平台上，阿莫西林胶囊(抗生素)买一送一，头孢克肟分散片(抗生素)满59减20，某品牌降压药第二件半价。《药品管理法》第60条明确规定：处方药只能凭处方销售，不得以搭售、买药品赠药品等方式向公众赠送处方药。这些促销行为明显违反了该规定。
该怎么办？
问题摆在这里，不能回避。
监管部门应该做什么
第一，该查的要查。
某些互联网平台理应接受反垄断调查。调查平台的佣金设置、流量分配、交易条件是否涉嫌滥用市场支配地位，是否违反《互联网平台价格行为规则》。
第二，处方药监管必须加强。
药监部门应该：完善电子处方管理制度，推进处方信息实时监测禁止AI自动生成处方，严格执业药师审方责任加强对互联网医院的监管严查超适应症宣传、处方药促销等违法行为对违法平台和药店，该停业整顿的停业整顿，该吊销许可的吊销许可。2025年9月国家药监局发布的《处方药网络零售合规指南》，不能成为一纸空文。
第三，制定更完善的政策。
医药O2O不是不能发展，但要规范发展。政策应该平衡线上便捷与线下专业服务，鼓励"互联网+药学服务"模式创新，构建线上线下协同的药品零售新生态，而不是简单的此消彼长。
平台企业应该做什么
根据《药品网络销售监督管理办法》，平台对入驻药店有审查、管理、报告义务。平台不能只收佣金、不负责任。应该：
规范佣金设置和流量分配，避免制定不公平的交易规则严格审核电子处方真实性，配备专业人员管理处方药销售禁止超适应症宣传、处方药促销发现违法行为及时制止并报告。平台要明白：只有合作伙伴健康发展，平台才能可持续发展。杀鸡取卵，最终伤害的是平台自己。
药品零售企业自身应该做什么
药品零售企业也要主动适应行业变化：
拥抱数字化转型，探索"线上+线下"融合模式提升专业服务能力，体现药学服务价值加强行业自律，通过行业协会推动建立更公平合理的合作机制
结语
医药O2O本该是好事。它能让消费者更便捷地买到药，能提升药品流通效率。但前提是规范发展。现在的问题是，某些平台利用市场地位制定不公平的规则，影响了市场公平竞争；处方药销售失控，威胁着患者的用药安全。国家有关部门释放的信号很明确：平台经济必须规范。医药O2O也不例外。
市场公平竞争需要维护，数亿患者的用药安全需要保障。这不只是商业问题，更是公共卫生安全问题、市场秩序问题。监管部门该出手了！（作者，刘含海，互联网评论人士）
(责任编辑：柯晓霁)
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