《2014年中国平板电视消费状况及2015年趋势预测报告》指出，2014年中国彩电市场整体需求收窄，销量下滑。尽管，下半年彩电销量较上半年有所回升，但依然无法扭转行业首现负增长的“困局”。据中国电子商会消费电子产品调查办公室调研数据分析，2014下半年平板电视零售量约为2200万台，全年销量4200万台，同比下降6.7%。预计2015年中国平板电视市场需求将继续维持在4200万台左右，最近几年整个彩电市场已进入调整期。

　　中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，当前，彩电制造企业不仅要面对国家宏观经济增速放缓、“后政策时代”消费需求不足等来自外部经济环境的压力，同时，产品同质化、产业链各环节成本不断走高、核心技术话语权不足、产品生命周期缩短以及产业自身转型升级的滞后性等问题，也促使彩电行业的竞争转向存量市场。

　　但从长远来看，市场短期波动和行业周期性涨跌，是符合经济和社会可持续发展原则的。并且，伴随新型城镇化建设推进以及三、四级市场家电产品更新换代需要，未来平板电视市场还将有增量空间。国内平板电视行业在新技术的影响下，将迎来产品品类全面升级、家电网购全面提速的关键节点。

　　十载变革路平板竞争加速产品品类多元化

　　近十年来技术变化最快、家电领域竞争最为残酷的平板电视行业，在2014年正式迎来周期性调整期。回顾十年发展，平板电视市场规模不仅呈几何级倍数增长，从2005年的200万台扩大到2013年的最高峰4500万台，同时，电视的外观、重量、尺寸、屏显技术、功能应用也发生了巨大变化。

　　特别是在屏显技术方面，伴随平板电视平均需求尺寸趋大化，显示技术由HD高清(720P)、FHD全高清(1080P)一路升级为当下的4K超高清(2160P)和未来8K超高清(4320P)，并带动HDMI数字化视频/音频接口、数字音视频编解码等相关技术应用的突破。中国电子技术标准化研究院副院长赵新华表示，2014年以来中外彩电企业更是在新型屏显技术创新上寻求差异化，曲面、OLED、大屏激光影院、量子点等新型屏显技术并存的产品品类多元化竞争格局逐渐显现。

　　现阶段，具备屏幕纤薄可弯曲、无需背光源自发光等优势的OLED电视，其核心面板技术仍掌握在上游面板供应商LG Display手中。故形成以LG为核心，创维、康佳、长虹等国内彩电品牌跟进的OLED产品布局。而激光影院产品的出现，不仅能够有效节约屏体成本，同时，在有限空间和观看距离下，实现了超大尺寸、较高画质、护眼节能等技术的突破。视美乐的客厅智能激光影院系统、长虹的CHiQ激光电视Q1M、海信的VIDAA MAX 100吋激光影院均是该领域的先行代表。

　　另外，以相对低成本提供更高质量图像的量子点电视，则因中外主流彩电制造企业都在积极谋划投入研发，而成为明年另一具备较强竞争力的彩电新贵。据悉，三星、索尼均有计划推出QD LCD电视产品。LG电子也一直积极与QD vision合作开发量子点背光技术。而中国彩电企业TCL则已率先发布采用量子点显示技术的TV+量子点电视Q55H9700，成为全球首家推出量子点电视的品牌。除终端制造企业外，我国华星光电、京东方等本土面板厂商也相继宣布量子点背光技术产品即将导入量产。2015年各种新型品类平板电视将逐渐替换传统LED电视，成为消费市场主力。

　　 4K成常态显示性能升级带动产业链协同

　　尽管新型屏显技术的出现加速平板电视品类多元化，但新品类电视产品商品化程度并不高。相比之下，已历经2年发展的4K超高清电视，其市场关注占比和渗透率均有所提升，增幅强劲。据不完全统计，当前国内平板电视市场，以夏普、三星、LG、海信、TCL、创维、康佳、长虹、索尼、联想、乐华、东芝为代表的主流彩电品牌约有81个系列、220余款4K超高清电视在售，预估2014全年4K超高清销量约为800万台，整体占比接近20%。

　　本次会议前夕，中国电子商会联合中国电子技术标准化研究院，对尚未通过《超高清显示认证技术规范》的4K超高清电视产品开展今年以来的第三轮评测认证。据统计，截至目前累计已有89款产品通过4K检测认证。另外，在不断提升超高清显示水平的基础上，今年以LG、三星、海信、创维为代表的彩电巨头还致力于将4K技术与其他新型屏显技术相结合，细分出4K OLED电视、曲面UHD电视、创新多分区独立背光控制的ULED电视以及采用4色4K+屏幕的GLED电视等彩电品类。

　　中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，尽管当前4K生态建设还未完全落地，但4K电视产品显示性能的升级与创新，将加速4K产业链其他环节的发展。目前，不仅传统彩电制造企业加紧拓展4K产业链布局，以乐视、小米为代表的互联网企业、以优朋普乐为代表的内容提供商以及歌华有线等广播电视网络运营商，也在4K片源拍摄及采编、信号传输、片源解码、内容储备等环节积极建设。预计在产业链建设进一步完善、市场愈加成熟的背景下，2015年4K电视将进入深入普及和常态化发展的一年，4K产品消费占比有望达到40%。

　　电视平台化互联网时代个性功能将放大

　　在外观设计和屏显技术日新月异的基础上，互联网技术的渗透，正重新定义电视的产品属性和在家居生活中的角色定位。2014年以来，面对彩电新势力的跨界发展、彩电市场的低谷徘徊，不少人为“电视将死”的伪命题唱起“挽歌”。实际上忽视了产品自身生命周期发展规律，和电视具有接近数码消费电子行业的现代科技属性。

　　中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，互联网技术的兴起，正在推动电视从“单纯的终端产品”变成集“讯息、应用、监控、数据”等为一体的交互平台或入口平台。现阶段，各企业正在通过电视这个“交互平台”进行个性化功能的拓展和延伸，以满足更多细分用户的差异化需求。

　　2014年，彩电产品个性化功能的发展主要呈现在两个方面：

　　其一，部分彩电企业通过软硬件的升级和创新，加速智能电视在多屏互联、多家电终端互通、人机交互方式上实现变革。如凸显聚合和社交功能的海信VIDAA2 TV；因“彻底扔掉遥控器”而实现“全手机操控、直播分类看”的长虹CHiQ电视；搭载14核处理器和定制酷开系统的创维“极客互联网电视”等。

　　其二，随着互联网电视管控愈加严格，企业一方面探索在不触碰监管“雷区”的情况下如何汇聚更多的视频资源，蓄势新的突破；另一方面，则通过对其他内容应用的开发、优化和定制，延伸出游戏、教育、微信、购物等电视细分功能。如康佳牵手腾讯发布易TV游戏电视；TCL在TV+电视的基础上细分游戏、微信等个性化标签，推出全球播电视院线等等。

　　从此，电视产品的价值体现在于极致影音体验基础上的各种个性化需求的满足。

　　 电商加速跑网购打破家电渠道传统“价值观”

　　互联网改变了传统电视产品形态，也改变着家电传统销售渠道。在家电市场全面“触网”的背景下，2014年，以京东为代表的专业电商在物流、配送、安装、售后等环节进行了一系列服务优化；苏宁、国美两大传统零售巨头也进一步完善线上线下的全渠道布局；传统家电制造企业则通过自建网购渠道，或与专业电商推出网上子品牌、个性化定制产品等战略合作推动线上市场的生态建设。COOCAA TV、Oboni、KKTV等线上品牌层出，海信、创维、三星等个性化定制产品销售火爆。

　　第三方权威调研数据显示，2014年1-10月，彩电线上市场零售总量达573万台，同比增长77%，占彩电整体销量比重达16%。随着家电电商业态的急剧膨胀，家电线上线下销售冰火两重天的分化趋势愈加明显。预计2015年，平板电视线上市场份额将达到20%。

　　而网购模式的建立首先带给传统渠道的冲击，就是以往因分销体系而形成的“层级价格体系”、“区域价格差”被电商价格体系所替代。线上均价低于线下，线上价格全国趋同。京东家电黑电事业部总经理孙志涛指出，伴随电商平台“物流体系”的建设与完善，家电网购将彻底打破家电渠道在体验、价格、厂商合作关系等方面的传统“价值观”。

　　首先，网购平台覆盖区域将持续扩大，向需求更多的三、四级甚至更广范围下探，同时基于“配送效率”、购买体验和购物习惯等问题，家电渠道将陷入“速度”之争，未来线上线下势必走向“融合”。其次，随着线上价格体系愈加规范、厂商严把产品质量，常态消费对价格和品牌的考量将趋于理性。最后，家电网购在“价格、成本、产品展示、创新营销能力”方面的优势，与线下渠道在“高端产品备货、消费体验、售后服务”方面的优势相结合，将推动传统家电制造企业与电商的合作上升到新的高度。