市场篇——2014年彩电行业销售规模降6.6%

　　2014年在国家经济增长速度放缓、工业整体疲软、消费者购买意愿谨慎的背景下，彩电行业进入比较艰难的一年。据奥维云网(AVC)数据显示，2014年中国彩电市场总量为4461万台，同比下降6.6%;销额1462亿元，同比下降14.5%。彩电行业规模下降的主要原因有以下三点：一是历时5年的政策刺激，使市场需求透支约1200万台，该影响将持续未来3年;二是房地产行业无力托市，商品房和住宅成交量同比大幅下滑，减少新增需求150万台左右;三是智能终端的发展取代了部分的彩电更新换代需求。

随着互联网的普及和网络用户数的不断增加，网络已经成为影响巨大的新媒体平台，为电子商务市场的发展和壮大提供了良好的契机;据奥维云网(AVC)数据显示，2014年彩电线上市场零售量787万台，同比增长79%，占整体市场的18%;线下市场零售量3674万台，同比下降15%。电商的促销将线下传统的元春、五一、十一三大节点打散成为十几个节点，彩电市场的促销节奏呈现旺季不旺，淡季不淡的景象，整体成为一个个小的波峰和波谷。对于厂商和渠道而言，过去长周期准备的阵地战将被频繁短促的游击战而替代。

　　品牌“拼”——品牌多元化：品牌激战，互联网品牌表现出色

　　2014年互联网企业跨界崛起，在视频内容、社会化营销、软件创新、商业模式上为彩电市场注入了强有力的新鲜血液，激活了彩电行业的竞争格局，传统彩电企业也纷纷打造互联网专属品牌。据奥维云网(AVC)数据显示：2014年互联网品牌的市场份额增长至6%，传统品牌市场份额下降至94%。

　　价格“拼”——价格低端化：高位价格段下移，日韩降幅最大

　　据奥维云网(AVC)数据显示，2014年彩电价格全线下降，其中3000元以下电视产品备受欢迎，占据61%的市场份额，相比2013年上升7个百分点;3000元以上产品份额下移，同比下降6个百分点。日韩品牌在大尺寸段价格降幅最大，其中日系品牌55英寸和65英寸价格较年初分别下降25%;韩系品牌55英寸和65英寸价格较年初分别下降16%和20%。

　　产品“拼”——产品高端化：“高大智”齐发力，新技术产品进入视野

　　据奥维云网(AVC)数据显示：2014年UHD电视渗透率为14%，较去年增加12个百分点，2014年上市机型达到283个，占总上市机型的21%;50吋以上电视渗透率为26%，其中55吋以上电视渗透率为13%，增加4个百分点，大尺寸市场的快速成长使彩电平均尺寸由2013年的39.9吋上升至2014年的42.2吋;智能电视渗透率为58%，增加14个百分点，2014年上市机型达到832个，占总上市机型的61%。

　　享受型产品中，曲面电视正在逐渐被消费者接受，2014年贡献销量13万台，占比0.4%;OLED销量达5000台;激光电视崭露头角，销量近1000台。

　　展望篇——2015年彩电行业四大预测

　　据奥维云网(AVC)预测数据显示，2015年中国彩电市场零售量将达4410万台，同比下降1.1%;零售额将达1371亿元，同比下降6.2%。2015年彩电的主要需求将由以下三部分构成：更新换代需求3200万台左右;家庭第二台购买需求500万台左右;新增需求700万台左右。

　　奥维云网(AVC)认为：2015年彩电行业有以下四大预测值得关注。

　　一、区域：渠道下沉，农村市场将成必争之地

　　奥维云网(AVC)认为，2015年，在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，农村将是各大品牌商和渠道商的战略重点。农村市场将成为彩电市场扩增的重要来源。2015年，全渠道的农村规模将占整体的50%以上。品牌商将着力于深耕农村，渠道商也将大力加快渠道下沉，将触角伸到4~6级市场。

　　二、渠道：线上“大跃进”规模破千万

　　据奥维云网(AVC)预测数据显示，2015年中国线上彩电零售市场总量将首度突破1000万台，达到1020万台，占整体市场比重为23%。受电商多年的市场教育，消费者的决策难度大大降低，网购消费由低价高频次品类向高价低频次品类延伸。

　　三、电商：移动端迎来爆发

　　2015年，支付将更便利，移动电商将更加成熟，尤其随着移动端交互体验的增强，移动电商版图将进一步扩张。我们预计彩电行业的移动端占比将从2014年的19%升高至2015年的40%。

　　四、产品：新技术创造大市场

　　据奥维云网(AVC)预测数据显示，2015年曲面电视销量将达150万台，渗透率为3%;OLED电视销量将达10万台，渗透率为0.2%;广色域电视销量将达320万台，渗透率为7%;超轻薄电视销量将达100万台，渗透率为2%。

　　2015年彩电市场将走在一条全新的路上。2015年将是一个行业洗牌年，新的规模高增长不再持续，迎来相当长的存量盘整期。在此形势下，彩电企业思想上要坚持底线思维，积极寻求突破点，保持“忧患心”;操作上要坚持战略思维，摆脱规模情结，保持“平常心”。

　　2015年也将是一个平台塑造年。随着互联网工具的快速发展，市场竞争升级，传统模式必然向平台模式转型，越来越多的企业将投入到智能物流平台、大数据平台、售后服务平台以及金融平台的建设中。2015年将会是彩电行业不断创新的一年。