被唱衰多年的盛大网络今年以来跨界营销动作频频。继与索尼、春秋航空合作进行跨界营销之后，盛大游戏《最终幻想14》(FF14)近日又传出与顺丰联手推出全球首例时空穿梭免费速递服务——“幻想快递”。这是互联网快递与网络游戏两个行业的首次碰撞。而最近，一次性赠予8位制作人每人1亿元股权的重磅激励方案更使黯淡多年的盛大网络再次回到了互联网一线舆论场，其背后的关键人物——盛大网络创始人、董事长陈天桥也因此重新成为焦点人物。

　　盛大游戏动作频频

　　盛大游戏营销手段不断创新。近日，盛大游戏与顺丰旗下新锐社区电商品牌——顺丰嘿客联手，推出全球首例时空穿梭免费速递服务——“幻想快递”，该项服务目前已在手机端和PC端同步上线。据悉，这是互联网快递与网络游戏两个行业的首次跨界接触。但对盛大和陈天桥而言，与顺丰合作并不是首次跨界营销。此前，盛大游戏与索尼强强联手推广卡牌手游《魔物狩猎者》，被认为开启手游推广的新篇章。而后与春秋航空联合推出的中国首个动漫游戏主题Cosplay航班，更被业界看做是盛大游戏对FF14品牌塑造的第二步棋。

　　此外，作为企业人才激励的最新方案，盛大创始人兼董事长陈天桥近日一次性送给盛大游戏公司8大制作人每人1亿元股权，将于最近两周内正式签约。

　　不管是跨界营销，还是股权激励方案，都使黯淡多年的盛大网络集团和它的创始人陈天桥重新回到互联网舆论的前端。与此同时，陈天桥带领盛大曾经创下的网游神话也不忘被业界提起。1999年，26岁的陈天桥在上海创立了盛大网络，2001年，以仅有的30万美金代理了网络游戏《传奇》。通过2个月公测后正式收费，凭借简单的操作和激烈的对战场景吸引了大量玩家，在线人数迅速突破40万大关，全国点卡集体告罄，据悉，收费的第一天就收回了全部成本。《传奇》成为当时当之无愧的网游霸主。

　　之后的盛大双线操作，游戏、文学、娱乐、投资是其主要布局。一方面自主研发产品，另一方面，陈天桥把资本运作得出神入化。先是收购《传奇》开发商，接着凭借当时网游的巨大收入收购了起点、酷6、边锋等互联网公司。然后仅用43天即成功收购中国最大的门户网新浪19.5%的股票。这期间盛大的扩张步伐进一步加快，更是在2004年创下了两个月内完成6次资本运作的纪录，同时，将盛大游戏分拆在美上市，而彼时31岁的陈天桥夺下中国首富桂冠。

　　破解发展困局

　　针对盛大频频的跨界合作营销，业界认为陈天桥拟借不同领域的渠道拓展游戏市场空间，破解当前发展困局；8亿股权则是为了留住人才以及激励人才，提高产品的创新性。自从盛大2011年启动私有化以来，与之相伴随的是大范围裁员、高管的离开，以及核心业务的调整。

　　据媒体报道，在过去三年中，盛大系至少有二十多位高管相继离职，这些高管所服务的盛大系企业，几乎涵盖陈天桥构建的盛大“三横三纵”架构的全部企业。与此同时，盛大的各个核心业务均遭调整，其中游戏平台浩方和边锋卖给了浙报集团，视频网站酷6也于今年宣布脱手，盛大游戏一直在走下坡路，盛大文学过去一年也动荡不堪。如今的盛大，内部组织架构混乱，外部曾经的强势业务遭竞争对手蚕食，内外夹击之下又找不到核心的业务收入维持庞大的运营支出。

　　在此背景下，盛大的一季度的净营收和业务收入均大幅下滑。有相关机构分析，盛大游戏公司今年一季度净营收为9.921亿元(约合1.613亿美元)，同比下滑9.6%，特别是在代表市场主流趋势的手机游戏业务层面，盛大手机游戏一季度收入为6560万元人民币(1070万美元)，环比下滑45.8%，同比下滑38.7%。

　　陈天桥改变进行时

　　然而，与许多媒体唱衰盛大不同，有业界人士认为，“盛大虽衰，底气犹在”，现在在文学、娱乐、游戏、投资等方面仍具有强大的影响力。文学方面，虽几经变故和团队流失，盛大文学仍处于国内在线文学的领先地位，掌握大量作家资源；盛大游戏虽然低迷，但仍位列三甲；此外，盛大还成功投资了100多个互联网和文化领域的项目。更重要的是，私有化以后通过资产整顿和清理，坐拥近600亿的资产，而且没有一分钱负债，手里现金规模高居互联网行业前三。所有这些都让业界认为，只要找到适合的发展方向，陈天桥将带领盛大彻底完成凤凰涅槃。

　　对于陈天桥将带领盛大走向何方，有业界分析称，盛大正努力去互联网化，逐步转型成为投资控股公司。

　　去年9月盛大投资的地产项目热卖，后来成为A股上市新世界百货二股东，更有内部员工爆料，陈天桥把上百亿的资金规模投入到国内国外的二级市场。这些都被视为盛大与互联网渐行渐远的凭证。同时，还有传言称，阿里将收购盛大。分析认为，在阿里目前的娱乐战略中，游戏是很重要的一环，但阿里做游戏的底子太弱，而直接收购游戏公司是目前最好的选择。纵观国内几大游戏公司，盛大是最佳选择。而盛大为了尽快挽回危局，最好的方式就是与其他互联网公司联手或吸收资本的力量。

　　当然，未来，陈天桥和马云是交手还是握手，仍未有定数。盛大游戏的跨界营销正做得风生水起，而在近期，陈天桥散出8亿股权，一次性赠予盛大游戏8位制作人每人1亿元股权，在签约获得股权之日起就拥有了包括投票和分红等权益。由“老板”变成“合伙人”，圈内人对陈天桥的性情大变做着各种解读。之前有来自盛大内部的传言称，陈天桥管得太多，又不愿意放权，更要求下属对其思路绝对服从。高管获得的授权很少，施展不开。如今盛大已经转型，陈天桥的心态能否转变，就更加关键了。