对很多手游厂商来说，2015年将是很难过的一年。竞争越发激烈，渠道要量难上加难，单纯的买量和刷榜将难以为继，产品的推广成本和难度系数成倍增加，如何进行行之有效的手游推广成为各大手游厂商普遍面临的难题。本文为开心网市场总监赵旭在《中国经营报》官方微信上发表的一篇专栏文章，赵旭认为，2015年，产品品质、营销水平、品牌力会是手游市场的“过滤网”，低劣的杂质将被撇出去，胜者才能进入下一轮角逐。未来的手游营销将不仅是买量和刷榜，通过整合营销打造品牌才是正道。

　　过去一两年，手游虽然是当之无愧的产业“黑马”，是外界眼里的暴利行业，但粗放式的玩法和短线策略盛行，隐忧已经浮现。

　　如今，一款手游能否脱颖而出，严重依赖于发行渠道，特别是百度91助手、360、UC、腾讯游戏等游戏分发平台话语权垄断所带来的失衡，让手游厂商花费巨资挤独木桥，反而丧失了营销的能力和投入动力；二是手游产品生命周期相对短，新产品则很多，一个月有几百款新品上线，这个节奏让厂商难以在品牌和营销上“下沉”，浮躁和投机风招摇。

　　一般来说，多数手游企业在做营销的时候，只把目光放了“量”上，刷榜、冲榜，绝大多数企业希望借此赚快钱；或者用裸露美女做噱头，简单的采用低俗营销手法。

　　而与此同时，一干火爆一时的被冠以互联网思维的企业，却玩得风生水起。此前的很多案例中，互联网营销实际是作为互联网思维的核心内容，首当其冲。也可以说，互联网思维更像是营销边界的扩展和延伸，贯穿于经营运作的全价值链条中。厘清互联网思维，其核心是产品上追求用户体验的极致，营销上追求用户参与的极致；致胜的法宝是快，快速迭代、快速行动；而实现的方法是吸引注意力。

　　其实，作为体验经济的代表，手游行业是最有前途迅速嫁接互联网思维的。首先，其产品与用户水乳交融，两者合二为一，用户体验可以说就是产品本身，而所有厂商的开发与设计，也都是以用户的体验为依据的；其次，手游产品的版本更迭很快，短则一周、两周，长则一月、两月，不快速更新的版本几乎无法持续运营，也只有不断更新的产品，才能获得用户的认可；第三，几乎所有手游产品的推进，都是以封测、内测、公测等各种测试数据来作为参照的，即是以用户的体验结果作为后续发展的依据。

　　口碑营销成就粉丝

　　互联网营销在这个“去粗取精”的过程中，会扮演起“滤网”的角色。众所周知，小米手机是口碑营销、粉丝经济等始作俑者，“专注、极致、口碑、快”的七字诀，成就了经典。同样，手游业从2013年开始，也已然有了这种苗头，目前已经有一些实力强的手游厂商，开始注重品牌，真正从用户需求出发，从营销的内涵上，去与玩家达成心理、情感上的共鸣，只有这样的操盘策略，才能降低“疲劳效应”，延展手游的生命周期。《十万个冷笑话》的内容营销+社会化传播，《扩散性百万亚瑟王》多样化的营销尝试、《我叫MT online》的BOSS亲临线上与玩家互动、《土豪OL》导演的事件营销，......这都是互联网思维与手游结合的产物，也是行业发展的“正能量”。他们抛出了创新性的营销战术，开始“品牌造运动”，实行发行渠道与品牌的双轮驱动。

　　这些被人们熟知的互联网思维的代表企业，无论其实质上发展的好坏与产品品质优劣，其在营销上有以下四个共同点，一是口碑传播，让用户参与进来；二是话题出新，总是能制造特别的内容供用户去口口相传。如黄太吉餐饮小票上的箴言，雕爷牛腩刻有品牌LOGO的鸡翅木筷子当礼物，三只松鼠的用户收到产品的同时也收到一系列周边产品；三是区隔包装，总是把自己包装得与现有同类竞品不同，越不同越有效；四是利用互联网手段传播，利用社交媒体互动，博客、论坛、微博、微信，后两者是最有效也最常用的传播与互动工具。

　　事实上，在当今的互联网时代，口碑营销的重要性显而易见，那么作为移动互联网的重要领域之一的手游产品，在树立品牌时也不得不借助口碑营销。《十万个冷笑话》采用了凡客体+冰桶挑战的合体模式，不仅在京沪地区投放1000块大型广告牌，覆盖所有大学附近可以下单的公交站牌和地铁站，线上资源则集中在90后的网上聚集地，比如动漫、视频网站等，由于定位就是要打动90后用户，而集中爆发的广告物料，则是找了京沪两地20名在校女大学生拍摄，兼顾艺术院校、理工院校、文科院校和综合大学。

　　同时蓝港发力在微博、微信上，以“大有搞头”为主线，大打“十冷体”内容牌，邀请行业大佬、媒体记者、投资人、创业者、漫画作者以及众多的美女参与到营销活动中，有李开复、王小川、蔡文胜、薛蛮子等诸多业内网红大拿，也有许多不知名的普通游戏玩家、网友。“十冷体”核心的一句话，叫“这个世界大有搞头”，一语双义。

　　再看以前的案例，《武侠Q传》与《百万亚瑟王》均使用了微博传播来打造形象。《百万亚瑟王》在微博上营造"超萌卡牌游戏，女神明星都在玩"的氛围，先启用16个段子手、漫画家进行话题扩散，然后邀请了谢娜、波多野结衣、唐嫣等5位女明星进行发布，第二天追加快乐家族全团参与，并即时跟进178个游戏相关草根大号扩散传播，话题顺利进入热门话题排行榜34位。随后，《武侠Q传》在去年8月也启动微博传播，共计邀请17名明星(《小时代2》主创郭敬明、杨幂等)为武侠Q传发帖、50多位漫画师做内容营销。这些微博名人大号中，比较多漫画领域的知名人士，特别是天才小熊猫这种段子手的创意贴，其粉丝的喜好跟《武侠Q传》游戏玩家的喜好贴合度更高，更容易传播。

　　事件营销要借势

　　除去刷榜、冲榜、买量之外，排名靠前的几大游戏厂商的品牌推广，包括了线上线下活动、公关传播、广告投放、新媒体推广等立体的、整合推广。

　　去年大火的《刀塔传奇》之所以取得佳绩，与龙图游戏线上、线下的立体化整合营销体系是分不开的。《刀塔传奇》正式发布后，不但精心策划了“多位明星参与配音”、“媒体渠道曝光”、“精美视频展示”以及美女营销等线上推广计划，还同时选择了大规模的电视广告、楼宇电视、便利店等传统渠道的线下推广资源。从2014年3月24日起，全国30个大中城市的写字楼开播《刀塔传奇》广告，游戏主形象“冰女”和“首款动作卡牌手游”的招牌随处可见，全面覆盖各大城市的白领阶层；而后发行方又与上海、杭州、广州等城市的800多家便利店进行深度合作，通过海报、DM单、电视广告、促销活动等多种线下推广形式进行立体化的营销传播。

　　如果拼命的“砸钱”，方能挤进发行、渠道、媒体的“黄金资源位”，那么，小米、雕爷牛腩等互联网营销的先行者，在进行大手笔推广的同时，更注重靠轻量级的事件营销玩法，通过“借船出海”的营销搭车策略，实现了四两拨千斤的效果。中小手游厂商没议价能力，也争不到寸土寸金的渠道，相反，采取特立独行并回归营销本质，反而能找到杠杆的支点，撬动市场。

　　在手游领域，这一点似乎并不为人们所重视。但在这一迅速发展的领域，真正能引发用户共鸣、引发社会更广泛关注的话题与传播则是少之又少。

　　而2013年年底由开心网推出的手游《土豪OL》，则是通过事件营销，制造话题让用户参与，同时全面利用社交媒体和互联网工具，起到事半功倍的传播效果。2013年10月下旬，恰逢亚冠联赛决赛恒大主场对战首尔FC队，恒大也被球迷们冠以足球界“新土豪”，在广州天河体育中心，一群激情四射、胸绘土豪彩绘，身着性感迷你土豪金短裙的美女粉丝，高呼“恒大，让我们一起来做土豪吧”，这一场景让《土豪OL》的植入深入人心。这款手游没花广告费，不仅傍上了恒大这个“土豪”，也吸引了包括央视、广东卫视、四大门户网站等众多媒体的关注，博得了不少眼球。

　　但这并非全部，《土豪OL》不仅借势恒大事件，还在11月底巧妙借力了高要求征婚帖爆红的土豪OL女，从网友告白、公众心理等遍打“情感牌”，话题够劲爆，玩家用户参与热情高，微博、微信、论坛的互动够火热，在短短的2周时间内，四次登上热门微博排行榜，最高排名为第二名。而作为相关词的同名游戏跟着蹿红，两次事件营销活动后，百度搜索指数从无到有，迅速增长到近1000。而后与年度贺岁喜剧电影《私人订制》的联手，获得明星形象、海报等使用权，再次傍上大碗，整合线下、线上资源，将用户、话题与网络工具再次有机结合。

　　按照常理，一款手游产品品质的好坏，营销的成功与否，决定了最终成败。回归本质，在品牌营销上出众的产品，有更大机会获得渠道的支持，互联网思维的植入，也能最大限度地降低竞争门槛，让那些潜心研发产品且在品牌经营上表现突出的厂商，成为市场的主流选手。相反，那些仅靠资金和垄断享受玩家“红利”的产品会现出原形，被用户所抛弃，形成一个“良币驱逐劣币”的环境，届时，手游产业的春天才会到来。