新华社记者 张国俊摄

　　网络视频PK传统电视台，网上书城PK实体书店，网络影院PK实体影院……当互联网实实在在地改变着我们的生活，当互联网真切地渗透到诸多传统文化产业，我们究竟需要怎样的思维变革，究竟如何面对“内容为王还是渠道为王”的诘问？

　　传统电视台面临“生存挑战”，需要反思与警醒的一定不仅仅是电视人，还有所有传统文化产业的工作者。

　　刚刚结束的第五届中国文化娱乐产业年会上，艺恩咨询研究副总监刘翠萍指出，国内视频网站已经进入“双核”驱动时代。

　　她所谓的“双核”驱动，指的是视频网站在内容经营上，已经不再像过去几年那样，仅仅依靠购买节目版权资源，而是通过加强自制节目的播出和运营，进一步增强自身的话语权和影响力。

　　与视频网站的好势头相比，作为传统媒体的电视正在遭遇来自其他屏幕的严峻挑战。在这轮竞争与合作并进的媒体融合中，内容优势再度成为人们关注的焦点。

　　互联网时代给网站自制节目提供了大空间

　　来自艺恩咨询的数据显示，2014年底，在线视频播放覆盖人群将突破5亿，与此同时，随着移动互联网的发展，手机视频播放覆盖人次从2010年的7700万增加到2014年的4亿。庞大的用户基础和旺盛的市场需求，为视频网站自制节目的发展提供了源源不断的动力。2014年视频网站自制内容投入规模预计达12亿元，占内容总投入的20%，网站自制剧将突破50部、1200集，自制节目预计将突破100档。而视频网站的广告收入中，两成左右都来自于自制节目。

　　“目前对于视频网站来说，自己投钱做节目是投入产出比最高的一种形式，而且投入产出比还在不断扩大。”腾讯视频制片人邱越说。

　　与电视台播出的节目相比，视频网站播出的节目成本可以说非常低廉。业内人士透露，一些非常受欢迎的视频网站自制节目，其制作成本可能只是电视台节目的几十分之一甚至几百分之一，但其带来的广告收入却不容小觑。

　　而自制节目为视频网站带来的远远不止于广告收入。“其实互联网大面积做原创节目也就才一年时间，从影响力到商业价值，可以说翻了好多倍，增长的数量级和招商的数量级已经不是翻倍，而是几何级数的增长。”邱越认为，视频网站自制节目的商业价值还远远没有发挥出来。对于广告客户来说，视频网站的真正价值在于它是一个全媒体平台。“同样一档节目，我们可以让它在客户端、聊天工具、个人空间、网游等任何平台与观众产生关系，这种商业价值可以说是传统电视媒体无法比拟的，也决定了视频网站自制节目的发展空间是非常有潜力的。”

　　传统电视思维遭遇空前挑战

　　与视频网站的好势头相比，作为传统媒体的电视正在遭遇来自其他屏幕的严峻挑战，电脑、手机、平板电脑等移动终端背后的视频网站，无疑是这场挑战的幕后操盘手。

　　乐正传媒研发总监彭侃表示，在美国，自2002年以来，电视节目的平均收视率下降了50%；而在中国，自2001年以来，电视观众人均每天收视时间也呈现出明显的波动下行趋势。短短几年间，中国电视观众的平均到达率已经从2010年的72%下降至2013年的66.5%。与此同时，与电视行业广告收入下降的情况相反，近年来视频网站的广告收视大幅提升，2014年有望突破150亿元。

　　“对于灿星制作来说，电视台、视频网站都是一样的，我们当然可以为二者都提供优质的节目。在目前的合作模式中，电视台的强势媒体优势应该说仍然存在，跟电视台合作仍然是我们的首选。但是，只要互联网的商业模式更加优化，视频网站的平台发展得更好，灿星制作这样的公司也会马上把更多注意力放在与视频网站的合作上。原因很简单，我们需要获得更大的分成和收益。”出品了《中国好声音》等节目的灿星制作研发总监徐帆说。

　　多屏竞争的时代，电视曾经作为“媒体之王”的优势是不是真的已经消失殆尽？在互联网颠覆了种种传统行业之后，电视行业是否也难以豁免？

　　业内人士认为，过去许多年，电视行业的发展思路一直是全民覆盖，在节目的制作和播出上缺乏足够的针对性，而随着互联网时代的迅速到来，分众传媒也已经成为默认的传播规律，与许多电视台的节目相比，视频网站的节目制作和传播更强调分众的垂直性。与此同时，由于视频网站的用户较之电视观众在年龄上更加年轻，也在某种程度上让视频网站获得了下一步的发展优势。

　　“但是，这并不意味着电视台就不具备与视频网站共同发展的能力了。”彭侃认为，在互联网时代，电视只能主动改变自己，寻求与其他屏幕的合作与共赢。“新技术正在改变电视呈现的形态及其与观众之间的关系，这是不可逆的。以往的电视传播是单向的，但互联网时代的观众已经将与节目和演员互动的需求带入了观看电视的过程中，这就使互动性成为电视传播的新要求。”

　　调查显示，50%的女性和44%的男性会在看电视的过程中访问社交软件，在运动和真人秀电视节目播出时，这一比例还会大幅上升，社交软件中的不少对话内容也与真人秀及其广告的内容直接相关。

　　“未来跨屏互动的设置或将成为节目的标准配置，因为在多屏并起的时代，只有通过激发不同平台间用户的转化和共振，才能激活节目的影响力。与此同时，跨屏内容绝不是传统电视节目的简单移用，而需要从创意、叙事、营销等各个层面注入跨屏思维。”彭侃说。

　　内容仍是决定未来胜负的关键

　　实际上，对电视台的处境不应过度悲观，这在一些具备较强节目研发能力和掌握了优质节目版权的电视台影响力上已得到印证。一个明显的例子是，一直以年轻人为目标观众群的湖南卫视，凭借《快乐大本营》《百变大咖秀》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等节目，始终占据着卫视江湖的领头羊地位。今年4月，湖南卫视宣布“芒果独播战略”，其拥有完整知识产权的节目只在芒果TV平台上播出，不再对外销售互联网版权。这一以独家内容全力打造自己旗下视频网站的举动，也彰显出其在互联网视频市场中竞争的强大信心。

　　“关键不在于用什么平台和渠道播出，而在于你的节目内容质量和运作思维。”有专家认为，从重视用户体验的观念出发，视频网站自制节目的嘉宾选择、流程设计、生产方式、运营方式等方面都已经与传统电视台播出的节目相去甚远，比如如何适应用户的碎片化消费需求，如何满足用户的互动需求，这些都会对整个视听行业带来很大改变。

　　邱越也表示：“就内容平台来说，永远是内容至上的，如果你为了商业价值去考虑做节目，可能商业价值也没有，平台影响力也没有。因为有了优质内容，其他东西都会纷至沓来。”

　　与此同时，许多业内人士也指出，在多屏并起的时代，不同平台和渠道之间不仅仅是竞争的关系，更重要的是合作的关系。“媒体融合不是谁取代谁，而是在相互合作中实现融合，共同创造更好的传播效果和商业价值。从这个意义上说，视频网站的‘双核’发力对整个视听节目行业的进步都有推动作用。”彭侃说。本报记者 刘 阳