随着多年来忙着构建城市网络的电商们悄然将触角延伸到农村，快速增长的农村电商市场开始成为巨头们新一轮的争夺焦点。

　　电商巨头纷纷布局农村市场

　　最近，李小刚常常思考，怎样才能让村民们享受到大家电送到家门口的服务，把电商物流配送链条延伸至安徽巢湖这个偏远的小山村。

　　李小刚是安徽省一个偏远村庄的村民，也是京东第一千名乡村推广员。“村民买大家电还是比较信任京东的，我脑子里有好多计划，趁过年期间外出打工的年轻人回到家乡，赶快把京东物美价廉的商品推广到每家每户，改善村民家里的生活配置。“

　　据了解，乡村推广员是京东渠道下沉的重要抓手。通过激励机制，邀请懂网购、人缘好、有影响力的农村消费者，加入京东电商下乡的队伍，成为电商下乡的主力军。

　　目前，京东乡村推广员数量急速增长，按照计划，2015年3月初京东乡村推广员将突破3000人，服务中心开业数量30个，覆盖50个以上县城。这一数字将直接拉动农村下单量的增长，为更多农村消费者享受便捷的网购服务提供数据支撑。

　　而江苏宿迁市洋河镇首家自营服务站的试点开业，则点燃了苏宁争夺农村电商市场的第一把火。

　　据苏宁徐州大区总经理朱翔介绍，洋河镇苏宁易购服务站已于2015年1月23日正式营业，由3名苏宁员工负责运营。服务站内商品以二维码出样为主，涵盖了日用、百货、家电、3C、食品酒水、母婴美妆等多个品类，同时还摆放少量实物商品供当地居民体验试用。除销售商品外，服务站还将同时具备品牌推广、购物消费、金融理财、物流售后、便民服务、招商等六大功能。

　　当然，觊觎农村市场的电商企业并不只有京东、苏宁。早在2014年12月18日，阿里巴巴也正式推出了“千县万村”计划，准备在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。

　　农村市场或成电商蓝海

　　刺激阿里、京东、苏宁等电商企业发力农村电商的原因是我国农村地区巨大的消费潜力。近年来，随着一、二线城市市场增长率逐步放缓，快速增长的中国农村市场正成为电商巨头们的兵家必争之地。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中农村网民人数已近2亿。另一份数据则显示，中国目前行政村数量超过68万个，农村人口为9.4亿，而真正长期居住在农村的数量为7.5亿。

　　阿里研究院此前发布的《农村电子商务消费报告(2014)》也预测，到2016年，全国农村网购市场规模将有望增长到4600亿元，将成为网购市场的新增长点。在过去三年，农村网购消费占比同样不断提升，以淘宝网购数据为例，淘宝农村消费占比已从2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。

　　对此，有专家表示，农村是我国信息化的短板，但同时也是最大的潜力所在，目前我国网民增速已经放缓，未来主要增长空间在农村。不仅如此，随着电脑和智能手机的普及，以及移动互联网的逐渐下行，农村市场正逐渐成为电商掘金的下一个蓝海市场。

　　易观智库分析师刘蕾表示，因为百货商场、连锁店、品牌店等消费场所不够完善，三、四线城市以及乡镇市场的购买力得不到释放，网络消费恰是一个出口。

　　中国社科院信息化研究中心主任汪向东也认为，城市的电商之间竞争已经白热化，“相对而言，农村和农产品市场，像蓝海一样在等待企业布局”。

　　阿里研究院院长高红冰说，三线以下城市和农村市场会是“中国最大的互联网用户群”，而这个群体“还没有被激活”，“所以未来新的增长点是在这块。”

　　事实上，一、二线城市的成长空间已越来越有限，拓展三线以下城镇和农村的市场对电商企业来说变得极其重要。同时，这些地区实体零售业不发达，无法满足消费者需求，电商有着明显的优势。

　　有业内人士预言，“网络在农村已经普及，再加上移动互联网的推动，农村人在网上消费，已经慢慢成为一种潮流。”而几乎所有的电商企业都对这个庞大的市场垂涎三尺。

　　农村电商发展面临三大瓶颈

　　尽管农村市场规模庞大，但农村市场的特殊性意味着电商企业进农村绝非那么容易。目前，发展农村电商存在两个市场维度，一是将农产品“外销”，即产品“上行”；一是网购进村，即产品“下行”。记者调查发现，不论从哪个层面上发展农村电商，都需要打破农村传统交易习惯、物流配送成本高、电商人才短缺等三大瓶颈问题。

　　首先，农村电商挑战农村传统的交易模式，农民“触网”意识不强。记者在广东阳山县采访发现，长期以来农民已习惯于当面交易和实体店购买模式，对“网络购物”普遍陌生，且存在较多不信任感。此外，农村年轻一代多外出打工，农村“空心化”问题突出，不平衡的年龄结构使农村地区对电商接受度不高。阿里巴巴集团在阳山设立的农村淘宝店的部分年轻代购员告诉记者，如果不是凭借他们的耐心解释和亲自网购的“示范”，大多数农民还是担心买到假货或者对能否退货有较大顾虑。

　　其次，物流网络不发达、配送成本高。国家统计局9月份公布的一份数据显示，农村市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送已成为让农村网民最“郁闷”的问题。事实上，除了中国邮政外，顺丰、四通一达等主要的快递企业的营业网点最多只建设到县城，并且县城的网点布局也并非全面，有些县城都没有网点。记者在广东一些农村采访时，不少人向记者抱怨说，物流快、价格便宜的民营快递公司在农村的网点普遍偏少，网购东西时只能留县城亲戚家的地址；而中国邮政EMS虽然可以把货送到村委会，但收费太高不能接受。由于农村散居、面广的特点，物流问题不仅使网购不方便，也掣肘了农产品的网上销售。特别是一些大宗的生鲜产品，农民“卖家”根本无法承担运费。

　　第三，此外，农村地区电商人才缺乏。一些农产品企业负责人表示，开展农业电子商务，需要农民“卖家”精通电子商务技术，同时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中及时解答客户提出的问题，这是农村电商在产品“外销”上的最大的挑战。此外，从网购方面而言，农村地区有电脑的家庭本身就不是很多，懂得网购交易的人更少。阿里巴巴农村淘宝项目负责人蒋成鑫说，眼下最紧迫的问题就是他们的团队人数太小，负责的业务又很多，既要开发市场、维持运营又要培训农民，精力根本不够。

　　作为尚未被完全开发的电商半荒地，农村市场自然被赋予了太多的期望。各大电商企业反复用人口基数、收入提高、移动互联网使用率等有利条件来佐证农村电商含有巨大潜力，但电商企业要想真正在农村市场获得成功，还有相当长的一段路要走。