作者： 吴文婷

　　携程与去哪儿合并的传闻此起彼伏。

　　近日，从资本市场传来的消息称，由百度做主导，通过控股携程，再促成这一合并。据悉，该交易已经接近尾声。

　　尽管携程、去哪儿官方均表现出一贯的态度，“不予置评”，但有了“滴滴和快递合并”“58同城和赶集网合并”等前车之鉴，业内普遍认为此次“去携合并”也并非空穴来风。

　　目前，携程的市值约88亿美元，去哪儿的市值约54亿美元。一旦两家达成合并，形成一家市值超过100亿美元的公司，无疑会对整个在线旅游市场产生深远的影响。

　　双方的压力

　　事实上，早在去年曾出现过一个言之凿凿的传闻，携程、去哪儿将以100%换股的方式合并，并达成1∶2换股合并协议，去哪儿退市，整体并入携程。不过，这个传闻最终并没有坐实。

　　而与之前不同的是，这次合并传闻中多了一个主角百度，由百度做主导，通过控股携程，再促成这一合并。

　　艾媒咨询集团董事长兼CEO、广东省互联网协会副会长张毅在接受《中国经营报》记者采访时表示，如果要促成双方合并，采用换股的方式可能会比较合适。

　　“因为未来肯定是有一家企业在主导，不管谁在主导，都不希望人才跑掉了，所以换股的方式对于企业的顺利交接，团队的稳定，以及股东的利益都是有保障。”

　　随着价格战的持续升温，双方之间的单打独斗，已经表现得有些力不从心。从业绩上看，尽管携程2014年全年依然保持盈利的态势，但就在去年第四季度，其也罕见地出现了首次的单季亏损，亏损金额达到3600万美元，这意味着行业全面进入亏损状态。与此同时，去哪儿的亏损额度，超过了1亿美元。

　　而亏损的背后，是双方在市场营销和产品研发上的“烧钱”。据财报数据显示，携程2014年销售与市场营销费用为22亿元，同比增加74%；产品开发费用23亿元，同比增86%；2015年投入价格战的预期规模为10亿元。而去哪儿2014年市场营销费用8.909亿元，同比增长182.4%；产品研发费用为7.75亿元，同比增长142.8%。

　　另一方面，由于非理性的价格战触动了外部供应商的神经，后者频频发难也让在线旅游企业颇为压力山大。比如在酒店领域，去哪儿网近日发起的5折酒店大促销活动，遭到湖南省旅游饭店协会封杀。

　　因而业内普遍认为，携程与去哪儿合并后带来最直接的好处在于减少亏损，提升市值。当前携程的总市值约88亿美元，如果减少大幅烧钱之后，总市值有望突破100亿美元。

　　还有业内人士猜测，携程倘若愿意被百度收购，也主要是出于对流量的考虑。此前百度投资去哪儿，后者获得了百度提供的独家的流量支持。张毅表示，“去哪儿是百度系，携程是中间派。携程最大的对手艺龙已经投靠腾讯，抢占了用户的入口，对于携程来说，在移动互联网时代还是有危险的。”

　　百度的野心

　　一个值得关注的细节是，2014年底，携程和去哪儿背后的股东出现了互换，资本也随之发生了大规模流动。

　　来自美国SEC的文件显示，携程原第一大股东奥本海默基金已经抛空其持有的携程股票。在此之前，奥本海默已大笔买入去哪儿股票，截至2014年10月31日，奥本海默通过旗下基金购入了去哪儿562.65万股普通股，占同类型普通股总量的14.3%。根据纳斯达克最新公布数据显示，目前，奥本海默稳居去哪儿第一大股东宝座。

　　另一头，原为去哪儿大股东的美国知名长期投资机构T.Rowe Price Associates在2014年第四季度，也卖出去哪儿近80%的股票转投携程。

　　中投顾问董事、研究总监郭凡礼认为，资本流动向市场透露出一个信息，携程、去哪儿可能进行合并。有业内人士评论道，“相比于携程和去哪儿两家公司本身，他们的资本才更希望他们合并，并一直在努力促成这件事。”

　　而对于百度而言，也是出于自身现状的考虑。据业内分析称，目前在BAT(百度、阿里和腾讯)中，百度体量最小，处于落后地位，考虑到旅游市场处于快速发展期，是一块巨大的蛋糕。如果促成了携程和去哪儿的合并，那么百度就将是新公司最大的股东，也相应地让百度在BAT较弱的实力得到提升。

　　这一切看似顺理成章，但实际上困难重重。劲旅咨询CEO、首席分析师魏长仁表示，如果能解决以下三方面问题，才有可能达成合并。

　　“第一，股东的利益，用怎样的模式、怎样的比例换股，用怎样的故事打动投资者等。第二，对于目前管理团队的安排，因为像携程和去哪儿两个团队都是非常优秀的团队，两个企业的CEO都是非常优秀的CEO，如果合并了，从中短期来讲，一定有一个会离开，这样的背景下，谁可能会离开，谁愿意放弃主导权，这个很重要。第三，团队通过怎样的路径融合，毕竟这两个企业文化是不同的风格，而且各自又有很长时间的积淀。”

　　此前有知情人士向记者透露道，两家公司合并最大的阻碍是去哪儿的庄辰超。

　　早在去年曝出“去携合并”的消息之后，携程CEO梁建章和去哪儿CEO庄辰超便针锋相对，以内部邮件内容的方式掀起“口水大战”。梁建章表示，“携程一定会长期地、独立地经营，来充分挖掘中国旅游市场的潜力，而且引领整个市场。”而庄辰超则指出，“我们始终在资本市场展开各种接洽和谈判，所有谈判都是以去哪儿管理层长期主导未来为前提开展的。”显然，双方打了这么多年，谁都不愿意将公司的主导权拱手相让。

　　OTA或出现垄断巨头

　　众所周知，目前在线旅游市场里存在以携程、艺龙、途牛为代表的传统OTA(在线旅游)企业，和以去哪儿、阿里旅行·去啊为代表的在线旅游搜索平台。相对而言，像去哪儿等平台类服务商具备纯粹的互联网基因，是轻资产，更容易接入各类供应商和产品类型；而OTA则属于重模式，看重线下开发产品的能力，同时建立强大的地推团队，维护产品渠道。

　　然而近年来，这两者的业务逐渐趋同。携程一直在做全产业链的布局，相继投资了途牛、同程、一嗨租车、易到用车、天海邮轮、众安在线等公司，甚至还悄然上线酒店比价功能，即在搜索结果页面展示其他OTA的房价和预订链接，意图狙击去哪儿搜索流量入口地位。而去哪儿也背弃了“绝不做OTA”的承诺，开始大范围招兵买马直签的方式介入OTA的地盘。

　　业内人士认为，双方一旦合并，必然造成很多业务部门的重复，对分别拥有3万员工和近1万员工的携程和去哪儿来讲，必然带来大规模裁员。而另一个令人担忧的结果是，像优酷土豆的合并那样，被并购的公司渐渐趋于边缘化，高管也被束之高阁。

　　数据显示，目前在线旅游市场交易额不到3000亿元人民币，携程去年交易额是800多亿元，去哪儿网200亿～300亿元，如果两家加在一起共1000亿元，可能占到了整个交易量的30%左右，对酒店和机票业务就处于了一个绝对垄断的地位，议价能力会更强，排在后面的竞争者将处于不利的位置。就像滴滴与快的，合并后的第一招，是在专车领域对新起的易到、神州专车及人民优步进行体量上的打压。

　　魏长仁指出，“对于其他中小企业或者第二梯队的企业来说，短期内肯定是会受到影响的，但是从长远来看，行业机会无处不在，既然在七八年前能诞生去哪儿，未来也一定会有类似的企业出现。”