陈姿羊

　　国内跨境电商的发展如火如荼。中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年，中国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%。

　　在强大的市场吸引力下，传统企业也杀入其中。根据《第一财经日报》记者统计，目前已有包括百圆裤业(002640.SZ)、森马服饰(002563.SZ)、重庆百货(600729.SH)、海宁皮城(002344.SZ)等在内的多家服装、百货上市公司宣布布局跨境电商。

　　但这片蓝海或许很快将成为一片红海。一方面，电商巨头阿里巴巴、京东、亚马逊、聚美优品早已高调入场，另一方面一大批新兴跨境电商如洋码头、蜜淘全球购等顺势涌入。前后夹击下，“百圆裤业们”能突围吗?

　　跑步入场

　　5月6日，百圆裤业表示更名为“跨境通宝”，同时决定将公司的经营范围在原有的基础上增加网上贸易、电子产品的技术开发与销售、进出口业务和互联网信息服务业务等。

　　若改名成功，“跨境通宝”将成为第一家聚焦跨境电商的A股上市公司。去年7月，百圆裤业首次进军跨境电商。当时，百圆裤业斥资10亿元收购环球易购100%股权;随后，在今年2月与5月，其分别投资1224万元与9000万元拿下深圳前海帕拓逊7.5%股权和通拓科技9%股权。百圆裤业相关人士告诉记者，公司投资的上述三家公司都是外贸型跨境电商，公司更名后服装业务将和跨境业务双向同时发展。

　　据了解，环球易购旗下拥有服装类平台sammydress.com和3C电子产品类平台everbuying.com等多个自建垂直B2C电商平台;而通拓科技则是通过eBay、亚马逊等渠道将产品销售到海外，经营产品范围包括游戏配件、电脑配件、家居、汽车配件、摄影器材等。

　　此前4月，森马服饰以1.15亿元人民币认购韩国电商企业ISE17.67%股份，成为其第二大股东。对此，森马服饰表示将与ISE合作在中国构建移动互联平台，聚焦时尚消费品的跨境电商业务。

　　除了服装行业上市公司，传统百货行业公司亦释放了进军跨境电商的积极信号。

　　4月27日，新三板公司摩登百货(430689)宣布与广州市首批跨境电商试点企业卓志物流达成战略合作，在摩登百货岗顶店开设广州首家百货跨境电商“O2O”线下体验店;去年年底，海宁皮城宣布与韩国理智约合作构建跨境电商平台，在中国开展韩国海外商品购物合作。除此之外，广州友谊(000987.SZ)、小商品城(600415.SH)、重庆百货、广百股份(002187.SZ)等也在紧锣密鼓地布局跨境电商。“目前我们的业务部门正在研究细化相关方案，推进时间可能会适当延后。”广州友谊董秘江国源对记者如是表示。

　　业绩倒逼

　　《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，从2014年中国跨境电商的进出口结构看，出口占比达到85.4%，进口比例14.6%。

　　“跨境电商的火热，程度上是政策红利的推动。包括现在自贸区、保税区试点的设立，还有一系列专门针对跨境电商的监管以及金融支付等服务配套政策。”电子商务行业分析师梁振鹏对记者分析，他认为目前中国跨境电商进口还处于起步阶段，随着国内市场对海外商品的需求高涨，未来几年跨境电商进口的份额占比将提升。

　　主营业务增速放缓是传统企业涌入跨境电商的重要原因之一。记者发现，着急改名为“跨境通宝”的百圆裤业此前两年处于净利润下滑状态。财报显示，2012年至2013年百圆裤业净利润分别下降23.78%和39.86%。

　　而得益于环球易购2014年11月与12月报表贡献，2014年百圆裤业实现营业收入8.42亿元，增长88.6%，净利3345.1万元，增长6.22%。去年，环球易购全年实现营业收入14.16亿元，同比增长203.65%，净利润为7727.5万元，同比增长156.34%。

　　百货行业的颓势亦开始显现。2014年，海宁皮城实现总营业收入24.39亿元，同比下降16.81%;归属母公司净利润9.34亿元，同比下降10%;而广州友谊则在去年主营业务收入同比下降18.94%，归属于上市公司股东的净利润同比下降14.96%。

　　从2014年1月到2015年3月，百货歇业现象持续，北京、杭州、青岛、天津等城市多家百货门店关店。据联商网统计，截至2014年12月底，全国主要零售企业(百货、超市)共关闭200多家门店。

　　夹缝中生存

　　这些企业的跨境电商业务也都处在起步的阶段。根据《广州日报》报道，在今年“五一”3天假期中，摩登百货跨境电商线下体验店销售额超过35万元，而公司同期整体销售额则为5810万元，跨境电商的销售额仅占整体销售额的0.6%。

　　2014年，随着国家政策推动，天猫国际、亚马逊等电商巨头入场，国内跨境电商从此前游走在灰色地带的“海淘”、“代购”逐步进入“正规军”的主流市场。同时，一些创业跨境电商项目开始获得了风投的青睐，红杉资本、真格基金、晨兴资本等均投资入场。

　　2014年年末，上线9个月的垂直母婴电商蜜芽宝贝完成了C轮6000万美元的融资;同年12月，女性跨境购物的移动应用“海蜜”完成1500万元天使投资;今年年初，洋码头宣布公司完成B轮1亿美元融资……

　　“资金、物流搭建、消费者信任度是跨境电商非常重要的因素，所以跨境电商前期需要大量资金，京东、天猫国际等从一开始就具有非常大的优势。”艾媒咨询CEO张毅告诉记者。

　　梁振鹏则表示，电商巨头在“流量”上的优势是一些新兴跨境电商和传统企业难以比拟的，传统企业还相对缺乏电商基因。对此梁振鹏建议，新兴跨境电商企业和传统企业采取与天猫国际、亚马逊等电商巨头合作的方式，通过它们的平台来发展。

　　“我认为一个有效的方法是从单个地区着手，集中几个重点品类，采取O2O线上线下结合的形式。传统企业在线下本身就存在一些优势。”张毅则如是认为。今年4月2日，区域零售连锁步步高(002251.SZ)旗下云猴网上线全球购跨境移动电商平台，当时其董事长王填就表示，“经过半年的运行，发现云猴O2O移动端与跨境电商嫁接成为全新蓝海。在B2C、C2C领域，淘宝等几乎难以超越，但在移动跨境电商领域，大家基本处在同一起跑线上”。