顾客在金鼎轩餐厅用支付宝结账。

　　双12犹如一个寓言，数据正在唤醒传统商业。移动支付，如同一把钥匙，轻巧一转，就为商户打开数据时代的大门。数据则真正触发一场变革，未来的商业会更加聪明，更加高效。

　　没有谁真正安全

　　12月13日，凌晨2时，海底捞白家庄门店的双12活动人群依然没有散去。

　　门店经理蒋欢起身给客人添了一份香菜。从传菜员开始，这个笑容甜美、身材娇小的成都妹子在海底捞已经呆了15年。

　　她清楚的记得这家店有74张台，可容纳400人同时就餐，调料区摆放着32种小料，顾客最爱点的菜是特色肥牛和蒿子秆。

　　这家店毗邻三里屯，和所有的海底捞门店一样，服务好是他们的标签。

　　在雾气茫茫的冬夜，他们会在单身顾客桌对面放上一只玩具熊，意思是“小熊陪你吃饭萌萌哒”。碰到情侣吵架，男生起身离开，服务员则会去买一个心型气球安慰那个含泪的女生。

　　打开蒋欢的微信朋友圈，这样“带给顾客惊喜”的例子很多。在海底捞，公司鼓励员工用心待客，并为这些奇思妙想买单。

　　“但这还不够”，蒋欢叹了口气。

　　每天，客人到店、等位、点菜、下单、吃饭、结账，眼下，80%的流程还是和她15年前入行时一样。

　　但变化体现在细微处，比如，为了避免顾客就餐时沾上火锅味，在一些门店把地面整体垫高，加装吸风口，顾客的外衣全部放进柜里。门店里，小到筷子的长短、手感和眼镜布的选择都也经过了多次优化，从顾客进门时的美甲、擦鞋，到表演捞面……一顿饭吃完，他们和顾客有近20多个接触点。

　　“我们做的还不够好，所有比较好的行业，我们都会去取经。”蒋欢说，“例如，酒店行业有个到店出发的过程，顾客从预定开始，酒店系统可以识别出这是不是老顾客。但餐饮行业呢，还在靠人识别。”

　　“我们希望，你来过海底捞一次后，今后无论出现在哪个门店，门店都知道是老顾客来了，个性需求是什么，我们能做哪些针对性的服务。”

　　同样，另一家以服务见长的老店金鼎轩也无法笃定，23年前，他们在全北京率先打出24小时营业的概念，引爆一时。

　　多年过去，餐饮的业态天翻地覆，每天有无数新店开张，每天也有无数老店消失，金鼎轩活下来，并有了27家门店，但在这个飞速发展的时代，考验的是如何长久黏住客户善变的心，没有谁能真正安全。

　　“最近，我们一直琢磨如何炸出口感最松脆的油条。”金鼎轩高级经理副总邱兵向笔者回忆，在总部的后厨里，不同水分的面团在不同油温下炸出的油条摆满了一桌，而这个讨论和尝试进行了整整两周。

　　邱兵是个圆圆脸，说话慢声细气的餐饮界“老人”，他17岁到店，在金鼎轩一干16年，对于这种研发，他自豪地地将此定义为匠人精神。

　　优惠越多，伤害越大

　　被广泛认可的服务似乎遇到了瓶颈，一线品牌最先感受到这种茫然，同时，大环境则在不断恶化。生意不好做，无论是金鼎轩还是海底捞，员工都对笔者表达了这样的感受。

　　在香港上市的连锁品牌小南国的业绩即能佐证困境：2015年4月，小南国发布了2014年的财报，全年实现营业收入15亿元，但净利润只有103.2万元。

　　来自中国饭店协会2014年的统计数据更揭示了行业的残酷：“利润率低——平均水平已经不足5%。能源成本高、人力成本高、物业成本高、原材料成本高。”在业界，这种现象被称为“四高一低。”

　　不过，前几年，餐饮企业曾把互联网团购业务当成新的机遇，“我们不想打折，但也必须搭上这趟车，否则顾客会认为我们过时了。”金鼎轩营销部总经理李秀奇告诉笔者。

　　这个回答代表了不少餐饮业店主的心声，一段时间后，这样的尝试如同饮鸩止渴，在这个微利行业，优惠越多，价格越低，商家的代价就越大。

　　效果呢？团购带来的人流并没有为商家带来利润。

　　“过去三年，行业利润平均每年下降了20%到30%。”雅座CEO白昱说。雅座是国内餐饮行业最大的CRM（客户关系管理服务）提供商。他们通过对消费数据的管理，帮助企业进行营销活动。

　　根据雅座统计，在互联网团购的影响下，行业里面如果团购占流水的比例超过50%，距离关门的时间是六到十二个月。

　　“餐饮行业利润只有5%，九折都亏钱，如果七折的一个代金券，他每单就亏20%，亏六个月差不多关门了。”白昱说，“团购网站在推动行业更替率，2015年这个比率接近25%到30%。”在他看来，目前餐饮企业为互联网营销误伤，这种玩法不但抬高了店家成本，更是赶跑了忠诚客户。

　　普遍团购打折带来的人流是一种假性繁荣。白昱指出，而对顾客来说，个性化的暗扣才能提升忠诚度。

　　例如一张7折代金券，单独推送给每月吃过4次以上的常客，或是当天过生日的顾客，这种惊喜感和独享就会更让人舒适。当然对商家来说，比起普遍折扣，后者的成本也更低。

　　起点的革命

　　因此，如何区分常客和过路客、对顾客分层，如何在此基础上进行精准营销，是白昱这些年一直琢磨的事情。但10年间，他却始终困在起点：如何有效收集数据。

　　过去的方式是办会员卡，10年下来，效果寥寥，原因很简单，很少有消费者愿意在一次消费后就留下完整的、真实的个人信息。

　　直到2015年，白昱才开始走出困局，蚂蚁金服入股雅座系统之后，支付宝的数据优势带来新的变革。变化在于，新的模式下，起点改变了，顾客，商户都上线（online）了。

　　之前，顾客和商户的关联是偶遇，顾客离店后，和商户也基本不再有任何联系；而一旦使用移动支付，顾客和商户之间就开始建立起一种联接。

　　移动支付，如同一把钥匙，轻巧一转，就为商户打开了数据时代的大门。

　　未来，偶遇将被发现与匹配替代。顾客在餐厅买单后，他与餐厅的联接就开始了，彼此了解更多：餐厅的口碑如何、何时有新菜品、何时会优惠；顾客是否住附近、口味偏重还是偏轻，喜欢尝新还是守旧……

　　而雅座则在支付宝与口碑的数据基础上开发了“小雅”系统，这是一个针对商家的免费产品，商家入驻口碑，就获得了使用授权。

　　比如，商家在口碑后台提出申请，给所有五月份过生日的人推送一个20元的代金券，这个请求就会发给口碑，口碑会自动把这些人匹配出来。软件会自动执行诸如给“所有水瓶座的人发送优惠券”或是“经常在下午某一特定时段消费的人发送蛋糕券”。

　　这种营销渗透的方式无疑更为精准，也更为直接。

　　“商户将通过营销后台管理用户。”口碑公司运营总监朱晓蕾告诉笔者。

　　互联网反哺线下

　　现在，在口碑平台上，已经出现了类似雅座这样的系统商、服务商为传统商家的上线经营提供服务。

　　比如，美味不用等，可以为线下餐饮商家提供基于移动互联网的订座、叫号系统。哪怕是一个小商家，也能一键上线手机订座服务，帮助优化餐饮门店的服务流程。

　　未来，更进一步的话，口碑平台能为商家提供更为精准的商品与人群分析，进行个性化会员服务，将不同的商品或服务与不同目标人群进行精准匹配，可以大幅提高线下商家的经营效率。

　　今年的双12，正是支付宝与口碑尝试通过类似“双11”的大型狂欢活动来培育更多商家的移动支付习惯。

　　12月12日，有超过30万家的线下商户参与活动，覆盖餐饮、超市、便利店、外卖、机场商圈、美容美发等多种场景。

　　“互联网用技术、平台与数据反哺线下商业的时刻开始了。”口碑公司CEO范驰如此定义这场狂欢，他说，数十万商家与上亿消费者共同参与的1212，注定将成为互联网与线下商业融合的标志性事件，开启一个新的商业智能时代，

　　而海底捞则希望和支付宝口碑双12的合作来做一个测试。

　　从12月7日开始，他们就会开始用支付宝支付赠券的活动，活动结束之后，真实用券数据将被留下。

　　因为人们很少跨区域消费，透过这个数据，每个门店都够更准确地找到自己忠实顾客。而商户一旦掌握了这些数据，就可以做基于本地生活的顾客服务了。