白酒细细品，啤酒大口喝。在中国，酒几乎会出现在所有宴席上，宾客们相谈甚欢，举杯畅饮，吆喝“干杯”，这被称为“酒文化”。随着电商行业兴起，酒行业也开始“触电”，出现了一个和线下不尽相同的线上酒界江湖。

　　白酒：高端变大众，价格更亲民

　　白酒的历史伴随着中华文明，比起外来的红酒和啤酒，更能抓住中国人的心。

　　从2010年至2014年，白酒始终在这三种酒中占据最大的市场份额。不过，在“八项规定”、限制三公消费和严禁酒驾等政策相继出台后，酒类市场受到显著影响，特别是高端白酒市场。

　　白酒的市场销量增速从2010年的54.7%迅速跌落至2014年的4.8%。受此波及，2013年和2014年，白酒产量的年增长率也从过去的两位数骤降至6%和2%，可以看到白酒的线下市场销量由高速转入低速增长模式。

　　在行业深度调整的主旋律中，渠道变革的诉求尤为强烈。白酒厂商们纷纷布局电商渠道。

　　2014年整年，白酒电商渠道的销售额达到近19亿元。更加惊人的是，在2015年上半年，销售金额已经达到了11亿元，比去年同期增长高达76%，可见新兴的线上白酒市场正在蓬勃发展。

　　白酒电商化后，价格敏感、注重消费体验、以家庭聚饮和送礼为主要场景的大众化消费时代已经到来。

　　啤酒：品牌更多元，小众受欢迎

　　和白酒相比，年轻人偏爱的啤酒，由于对温度、光照比较敏感，运输途中易碎，又是即饮型饮料，本是一种难以大规模电商化的产品。然而近年来中国的啤酒市场趋于饱和，在市场暗淡的大背景下，各大品牌意图挖掘新的增长点，纷纷进驻电商平台。

　　本是缺乏电商基因的啤酒，却在线上展现出了蓬勃的生命力。以8月份啤酒销量为例，2014年同比增长356%，2015年同期增幅为63%，均远超电商市场总增长。（见图10）

　　纵观啤酒的线上发展状况，我们可以发现线上啤酒品牌更多元。

　　线上销售的啤酒品牌非常丰富，光入驻天猫的品牌就有200余种。但线上市场的集中度很低，前十大线上品牌的市场占有率仅有62%，而线下前四大啤酒品牌的市场占有率就超过70%。

　　丰富的品牌还带来了多样化的产品。在天猫平台上，成交活跃的啤酒品牌约150种，数量之大，远超线下。16个国家以及部分地区的产品都可以网购得到。啤酒的口味也多种多样，黑啤、白啤、黄啤、红啤、果啤、生啤、熟啤等应有尽有，极大地迎合了消费者个性化的消费需求。

　　线上白酒消费：女性越年轻越爱买白酒

　　传统观念中，买酒、喝酒这种事，几乎是男人的专属。然而在线上，女性的购买力也不容小觑。

　　目前，男性仍然是线上消费白酒的主要群体，不过女性消费者的比例也达到了43%。

　　此外，数据还显示，25岁以上的几个年龄层，都有约三成至五成的女性在网上买过白酒，越年轻的越爱买。

　　其原因可能是年轻女性随着职业化的程度变高，对饮酒文化的接受程度和消费习惯也在相应提升，对于饮用白酒的态度也更加开放。

　　更为重要的一点，是目前饮用白酒的场合，大多为家庭聚会和送礼，在这样一类的计划性消费中，女性扮演着重要的角色。

　　线上啤酒消费：女性占主力

　　线上白酒市场女性占据半壁江山，在线上啤酒市场，女性更是成了消费主力军。（见图11）

　　从淘宝和天猫的销售情况来看，过去半年里，购买啤酒的女性数量显著多于男性，其中在25～35岁的网购人群中，女性的占比更是高达58%，比男性足足高了16个百分点。

　　最主要的原因是网购啤酒的消费场景和线上的区别。起码要等一天才能喝上啤酒，一般不是基于某种随性即时的需求，而是像白酒一样，更多的是规划性的家庭消费储备，同样掌管家庭日常消费的女性，便成了那个买酒的人。