春晚红包是什么?是品牌商自我曝光、连接消费者的渠道;是电视台增加场外互动的场景;是平台方引流的工具;是观众传递感情获得实惠的方法。猴年春晚临近，红包大战将在今年除夕夜迎来一次升级。

　　1月7日，与猴年春晚签订了独家互动合作协议的支付宝在北京宣布，将启动一场史上规模最大的春晚互动，一改过去摇一摇红包方式，将采用类似声波支付的“咻红包”(具体玩法待除夕夜前夕公布)，改变以往观众只盯着手机屏幕、缺乏亲情交流的情况，突出参与感与福气传递。

　　蚂蚁金融服务集团支付事业群总裁樊治铭向《第一财经日报》记者透露，这次春晚红包的总投入数亿元，除了支付宝自己出钱发红包，还包括很多企业红包。目前，参与春晚红包的企业有华为手机&荣耀手机、民生保险、瑞东集团、德邦基金、滴滴出行、众安在线、巨人网络、优酷土豆、天弘基金、恒大冰泉、银泰商业、魅族等，名单仍在增加。不难看出，名单中很多企业和阿里巴巴或蚂蚁金服有关联。

　　今年元旦当天，微信、QQ、百度、微博等平台率先拉起了新年红包大战的擂台。据腾讯方面透露，仅元旦当天，微信红包收发总量达到23.1亿次，超过去年除夕两倍还多。QQ红包首次尝试“刷一刷”玩法，参与用户数达1.72亿，“刷一刷”总次数达729亿次。就在前两天，腾讯宣布将除夕前后10天的朋友圈广告收入全部用于给用户发红包。

　　去年除夕夜，微信红包凭借春晚上的摇一摇红包互动形式斩获颇丰。红包对于平台方流量效应及其背后的支付价值被各互联网公司逐步认清，不断加码让红包大战升级。之前上演的微信和支付宝在红包上的“互相封杀”历历在目，以至于让支付宝“发明”出口令红包这种新玩法。今年春节期间，拿到春晚红包独家互动权的支付宝已占得先机。

　　两个月前，导演冯小刚将第一届双十一晚会办成了一场“最不像晚会的晚会”，晚会中打开手机淘宝与屏幕上曝光的商家频繁互动，给观众留下深刻印象。尽管玩法上不尽相同，但春晚支付宝红包仍延续了这种台、网、线下多方互动的思路。

　　这次猴年央视春晚直播的同时，观众根据主持人的提示，打开升级后的支付宝就可以参与春晚互动。“咻”到红包的用户，还可以分享给亲朋好友，一起拿红包，将好运与福气传递给更多人，并有机会因共同完成任务而获得更大红包。

　　经过一年多的发酵和用户培养，红包效应愈发展现出其商业价值。每逢元旦、春节、情人节、七夕、中秋节等重要节日，网络红包的收发曲线均会出现一次陡峭的斜率上涨。这背后对用户移动支付习惯的强化作用越来越强。樊治铭认为，红包效应未来势必也会在O2O、普惠金融等领域对人们的生活产生推动作用。

　　在新口碑上线、美团点评合并、百度糯米重金投入O2O之后，互联网公司对线下的争夺趋向白热化。而支付是一个撬动O2O闭环的最重要环节。目前，支付宝有超过4亿活跃用户，这成为蚂蚁金服拓展线下的大红利。不久前，口碑推出“支付即会员”(到店支付宝支付即可成为商户会员)，让支付成为商户进行会员管理的前端入口。

　　泰康在线财产保险股份有限公司总经理兼CEO王道南对记者说，红包加速了移动互联网在三四线城市和各年龄群体中的普及，为普惠金融的发展奠定了用户基础。泰康希望和支付宝以及春晚一起，共同推动这一进程。

　　而支付宝方面这次也透露，“咻红包”功能未来将沉淀为支付宝的常用功能，成为连接用户与商家的最短路径。“以后不仅可以咻红包，还可以咻商家、咻优惠，帮助商家实现从品牌曝光到交易转化，并将消费者沉淀为会员，做持续的数据运营。”