英国竞争和市场管理局透露 其从书籍到电子产品均涉虚假评论 当局已展开深度调查

　　法制晚报讯(记者 李志豪) 产品存在虚假评论，近日，电商巨头亚马逊等网站就被曝光以此来误导消费者。

　　英国《每日邮报》报道称，日前，英国竞争和市场管理局(CMA)对英国一些网站存在的虚假评论情况进行了查处，其中就包括亚马逊以及著名的旅游点评网站猫途鹰(TripAdvisor)。

　　调查人员称，已经在亚马逊网站上发现了一些很明显的虚假评论，从亚马逊主打的书籍到电子产品，均存在虚假评论。

　　对此，英国广告标准管理局称，每年顾客因受到这些虚假评论影响进而产生的“浪费消费”，可能多达233亿英镑。

　　赚取信赖

　　亚马逊从图书到电子产品 被曝均存虚假评论

　　报道称，如今消费者的消费意向，已经和网站上的评价密不可分。例如，他们在购买亚马逊网站上的某件商品时，往往会先仔细查询该物品的评价。而在旅游之前，也会先看看自己要住的酒店或者某家餐厅的评价。甚至需要寻找较好的疗养院时，他们也会查看中间网站Carehome.co.uk上的评价。

　　但是，从现在的情况来看，一些商家为了获得更多的顾客信赖，在评论里人为的“刷好评”，并故意给竞争对手写差评。而这些网站对此却是睁一只眼闭一只眼。目前，英国竞争和市场管理局已经开始着手调查这些网站是否采取了足够的措施，来检验出这些“造假”商家并及时删除那些影响正常商业竞争的评价。

　　此外，据英国竞争和市场管理局相关人士透露，调查人员已经在亚马逊网站上发现了一些很明显的虚假评论，从亚马逊主打的书籍到电子产品，均存在虚假评论。在猫途鹰网站上，这种情况也存在。一些真正好的酒店、餐馆可能并没有得到相应的访问量和回馈，反而是一些使用了不正当竞争手段的商家在好评榜上位居前列。报道称，这在一定程度上破坏了人们对当地酒店、餐饮的印象。

　　对此，英国竞争和市场管理局的消费者问题高级主管尼莎·阿罗拉称：“现在数以百万计消费者都会查阅相关商品评论。网站需要检查评论，让消费者信任这些言论。这对消费者和网站的发展来说都是非常重要的。”

　　牟利猫腻

　　很多网站涉嫌评论造假 隐瞒负面帮商家

　　英国竞争和市场管理局发言人称，当局已经对此事开展深度调查，调查结果会在未来几周内公布。商家的这种刷好评并抹黑竞争对手的行为，涉嫌违反《保障消费者免于不公平交易条例》，将会面临起诉并被责以大额罚金处罚。

　　英国竞争和市场管理局此前调查显示，很多人被指故意撰写负面评论勒索相关企业以牟利。此外，评论网站还可能不公开负面评论，以帮助相关公司解决某些消费者投诉。“很多消费者可能并没有意识到，博客上的某些评论是收了钱的。”英国竞争和市场管理局称。其研究发现，英国有54%的成人会使用网上评论，其中很多人认为这些评论很有价值。据该机构估计，潜在受在线评论影响的消费者消费金额可达233亿英镑。

　　该机构发现，有很多网站都涉嫌“基层营销”，即制造虚假的普通大众评论。这些未被披露名字的网站涉嫌误导大众的行为包括优先择取正面评论，允许企业修改负面评论，有时隐瞒负面评论等等。有时候，评论网站还通过订阅、点击率或者干脆将声誉管理服务出售给企业的方式赚钱。

　　英国竞争和市场管理局还注意到，消费者有时也会利用评论来要挟商家给他们折扣。

　　“水军”猖獗

　　甚至盗号写假评论 企业出价100-500英镑

　　英国广播公司一项调查揭示，如今存在一个全球性的虚假评论撰写市场，这些虚假评论撰写者甚至通过窃取账号来添加评论。例如，一个贷款网站上出现了一位来自纽约名为格里芬的人发布的正面评价。但事实上，格里芬在七年前就已在车祸中丧生，评论中使用的照片是从她的纪念网站上拷贝下来的。事发后，格里芬的父亲布斯斥责这种行为很卑鄙。

　　英国广播公司这一调查还采访到一位孟加拉学生，这名学生以每条5美元的价格撰写虚假评论。

　　此外，英国竞争和市场管理局还调查了企业付费给博客作者，为自己进行推荐的情况。他们发现，有供应商向博客作者支付100英镑到500英镑的价格，让他们在自己的博客里为自己的产品或服务打广告，而如果作者发一两条推特，则可以收到50镑。

　　英国竞争和市场管理局调查称，这一交易报酬形式多样，包括各种礼物、优惠券及各种门票。而对这样的付费广告，有些博客会公开说明，而有些人则没有。针对这类情况，CMA已启动调查。

　　公司回应

　　亚马逊称进行审查 猫途鹰表态组建专门团队

　　对此，亚马逊的回应称，“我们已经出台了一系列的机制来进行审查，我们的目标是使审查尽可能为客户所用。”

　　而猫途鹰也表示，已自动对可疑行为进行了逐个排查，他们就欺诈性消息的排查已有15年以上的历史，并称自己的系统与程序可以有效保护消费者不受一小撮骗子的蒙蔽。

　　“我们已经启用了一些相关的机制，来检测和删除违反正常竞争的评论。”猫途鹰称，“我们目前约有300名员工组成了专门的团队，对这些可疑的评论进行检测，并得出报告。我们的检测手段类似于银行和信用卡所采用的欺诈检测手段，用这样的机制我们能很快地查处评论者的描述是否属实，并决定是否予以删除。”

　　此外，报道称，在英国竞争和市场管理局对此事件进行调查之后，多家网站宣布将会对自己网站内的各个评论展开严格的审查，涉及服务类、贸易类和商品交易类。

　　“这是一个非常好的开端，如果一切顺利的话，这将会促进各个商家聘请更好的职员，进行更好的服务，这样才是一个正常的竞争。”阿罗拉说。

　　市场观察

　　点评网站人气高 10-30条评论购买转化率超3%

　　报道称，即便商家不稀罕点评网站提供的展示机会，不在乎赶在消费者做决定之前就露个脸，至少也应该正视一下这类网站的受欢迎程度。2013年，全美网站数量超过7700个，其中全球最大的旅游者社区与旅行点评网站猫途鹰每周的访问量高达109万次，排名同类网站第4名。截至目前，该网站上用户评论超过6000万条。

　　除了给旅游景点、下榻酒店评分，消费者还可以在大型综合类点评网站Yelp网上评论各类产品和服务，如餐厅、干洗店、牙医、汽车4S店等。2013年Yelp网每周的平均访问量是990万，创建9年来共收集到的评论超过2700万条。

　　20世纪90年代末，亚马逊网站一上线就大获成功，最大的功臣也是在线点评服务。因为能够提供上百万条消费者评论，亚马逊得到了各领域消费者的欢迎和信任。

　　购物评论网Reevoo的研究显示，10-30条评论带来的购买转化率超过3%，50条以上评论的购买转化率则升至4.5%。对于日均访问量上千的零售商来说，3%-4.5%的购买转化率已是相当可观。

　　还有一个令人吃惊的事实：差评也有助于提升购买转化率。Reevoo研究称，68%的消费者更愿意信任那些收到褒贬不一评论的商家，其中67%的人会进一步购买该产品。

　　考虑到网络评论对收益的实际影响，很多星级酒店和零售连锁店都开始尝试在官网上添加在线点评功能。全美最大的第三方点评网站之一Bazaarvoice声称，他们每个月收集到的评论多达4亿条。但仍然有部分商家不愿意开放顾客评论平台，这主要是因为他们心里尚存恐惧，认为负面评论只会降低销量。

　　文/记者 李志豪 制图/廖元