近日，国美在线在其五周年庆发布会上发布吉祥物———小虎。有意思的是，国美在线竞争，对手天猫、苏宁易购、京东的吉祥物分别是猫、狮子、狗。国美在线小虎的面世，是否暗示了国美在线的未来———是“虎落平阳被犬欺”，还是“老虎不发威你当我是病猫”？

　　显然，国美在线并不甘愿被犬欺，也不愿当病猫。国美在线C E O李俊涛向南都记者表示，国美在线要通过“王者计划”发力，在3年之内独立上市，并做到家电 3C品类排名第一的电商平台。然而，从交易规模来看，国美在线与京东之间有4000多亿的距离。业内人士普遍认为，国美在线要实现目标不是不可能，但是非常难。

　　差距：300亿遥望4000亿

　　这是自去年6月国美在线CEO李俊涛和国美在线COO何阳青就任以来，国美在线最高规格的一次发布会。“王者归来”的发布会主题，也难免让人联想到国美在线曾经的辉煌。

　　从李俊涛的回忆中，南都记者可以直观地感受到国美在连锁时代的辉煌。“这(到国美在线)是我李俊涛第三次创业，第一次创业是我跟着老板们在北京把国美做到最 大，第二次创业是国美在全国开疆拓土，我带队跟苏宁在南京开打。”2004年开始，国美接连并购了包括大中电器、黑天鹅、永乐等家电零售业的各路诸侯。

　　如今，从销售规模来看，国美电器昔日的江湖霸主地位已不再。

　　公告显示，国美电器(国美电器上市公司部分，包括国美在线)2015年销售收入646.0亿元。另据国美电器此前公告显示，国美电器非上市公司部分在2014年全年的收入为209.9亿元人民币，2015年上半年的收入约人民币108.58亿元。业内人士预估，国美集团零售业务全年规模约在千亿。

　　而京东2015全年交易总额达到了4627亿元人民币；苏宁云商2015年实现营业收入1356.76亿元。

　　国美电器并没有单独公布国美在线2015年交易额。但从国美在线高层此前对外公布的目标———“2015年交易规模比2014年翻一倍，冲刺300亿”，结合国美在线2015年增速(114.5%)来计算，2015年国美在线交易规模应该超过了300亿。

　　李俊涛与何阳青并不讳谈国美在线规模小这一问题。

　　“国美在线在电商中排名第4……仍然是电商江湖中的新生力量”，但何阳青同时强调，国美在线看淡对手4000多亿的规模，“如果它4000多亿同时实现了盈利七十几个亿，那我们就着急，今天来看，无论京东、苏宁易购也好、国美在线也好，大家都在起跑线上。”

　　而这个起跑线是指：线上业务都还没有实现盈利。“零售的本质就是采购成本和销售价格中间的差价能不能承担运营成本，现在看来承担不了，物流成本和引流费用很高。”何阳青如是说。

　　难处：先有鸡还是先有蛋？

　　不过，换一个视角来看，却不能用是否盈利的标准来“一刀切”。

　　电商分析师李成东向南都记者分析指出，交易额的差距背后是“全面能力的差距”，包括用户规模、支持用户的技术系统、仓储物流、商品品类丰富度等等，“缩小差距需要综合能力提高，不是那么简单的。”

　　李成东指出，任何一个电商平台综合能力的提高，都要熬过“先有鸡还是先有蛋”的矛盾过程：没有用户和交易规模就不能迅速提升供应商数量和商品品类，没有供应商加入则用户和交易规模难以提升。淘宝、京东都是这么走过来的，国美在线也不能例外。

　　国美在线在此次发布会上亮出了“王者计划”：国美在线开放平台3年不涨点位，投入不少于10个亿的广告费进行引流。这一系列举措的目的都是为了吸引商家入驻，丰富商品品类。

　　对商家示好，能否提振国美在线竞争力？

　　“作用是有限的”，李成东分析指出，国美这个策略很好理解，京东现在有盈利的压力，而国美线上可以不赚钱上阵抢盘子，“但是供应商是要看规模效应的，不是哪个平台便宜去哪个。”

　　一位不愿具名的知名家电品牌供应商陈亮(化名)也向南都记者表示：“其实涨不涨点没关系，关键是能不能出量，以及出量之后，营销费用能否下降。”

　　但是，如果商品品类不够丰富，用户规模就上不去，销售规模也上不去，“这是先有鸡还是先有蛋的问题。”李成东如是说。

　　对于后发力者国美在线而言，最好是同时有鸡和蛋。因而，示好供应商和示好消费者，必须同时进行。

　　国美在线示好消费者有三大策略。首先是低价。李成东指出，国美在线由国美电器老将李俊涛和何阳青掌舵，这样的组合采销能力突出。据李俊涛透露，国美在线采购成本比对手低3%-5%。而低采购成本可以让国美在线更轻松地实现低价销售策略，吸引消费者。

　　为了让消费者放心，李俊涛甚至撂下狠话：“谁在国美在线卖假货，我就整死他们。”

　　其次是品牌年轻化，拉近与用户的距离。在小虎诞生之前，国美在线一直沿用国美电器线下门店的标志和形象。直到去年6月，李俊涛与何阳青到国美在线上任，他们开始考虑“用动物来与80后、90后年青一代充分互动。”

　　第三是物流效率提升。李俊涛透露，今年下半年，国美在线将在全国1700家门店全部开放实体服务台，为消费者提供更加完善便捷的自提服务。

　　国美在线能够整合利用线下物流体系，有赖于国美电器在上个月(2016年3月)完成了收购母公司非上市公司资产(500多家线下门店)的交易，实现了整体上市。国美集团CFO方巍此前透露，之前上市公司与非上市的物流不能共享，关联交易额度有限制；实现整体上市后，没有关联交易的额度限制，物流资源可实现共享。

　　未来：“抱大腿”还是提规模？

　　尽管国美在线的“王者计划”看起来天衣无缝，但是对国美在线能否爬上家电3C网购第一平台的位置，业内人士并不乐观。“京东、天猫有先发优势，即使国美在线综合能力能得到迅速提升，也很难超越对手。”

　　“我跟我的老搭档何总(指何阳青)天天研究怎么做，”李俊涛向南都记者强调，国美在线要发展就要利用三个力量———融合、整合、借鉴，“别把自己看得多么了不起，也别把自己的资源扔掉。”

　　在此次发布会上，百度宣布与国美在线达成战略合作。

　　种种信息组合在一起，难免让外界猜测：国美在线会引入百度作为战略投资者？

　　不过，对于百度与国美在线双方是否会有进一步合作的问题，李俊涛没有直接回答。他仅表示，国美在线跟百度有合作，跟乐视也有合作，且跟乐视的合作不仅局限于家电和手机领域，未来会深度合作。“这时候谁跟国美合作取决于大家的利益点是否一致，我们非常开放。”但李俊涛强调：不要因为我们小，就想把我们吃掉，一旦老虎出生，想吃掉它没那么简单。“

　　有知情人士向南都记者透露，国美在线正与百度洽谈战略投资事项，只是目前时机尚未成熟。

　　国美在线一旦引入百度战略投资，百度流量的支持会否成为国美在线鱼跃龙门的关键？

　　李成东认为，“抱大腿”肯定是好的，百度也是个大窗口，但流量本身就是百度的产品，就算战略投资国美在线，应该也不会给予太多的支持。“此前百度投资了去哪儿，但去哪儿也没有从百度获得很多的流量。”

　　采写：南都记者莫柳