5月18日，近200家日本企业高层代表同时出现在日本东京的一场发布会现场，其中不乏资生堂、Unicharm尤妮佳、Laox、松本清、雀巢日本等中国消费者耳熟能详的巨头企业。强手林立，直奔的是同一个主题——阿里巴巴集团CEO张勇当天宣布启动的日本招商中心。

　　阿里巴巴日本招商中心由阿里集团与软银集团合资成立的阿里日本负责落地运作，将与天猫、天猫国际等阿里零售平台以及整个阿里巴巴生态体系进一步有效协作，一起为日本品牌、企业提供一揽子更有效布局中国市场的计划，其中包括大数据支撑的中国消费市场洞察、全渠道管理以及电商运营服务等。在外界看来，阿里巴巴此举无疑是在加速其在全球的布局，而全球化在阿里的三大核心战略，即全球化、农村电商和大数据中，无疑占有极为重要的地位。

　　消费升级，跨境比拼已不止纸尿裤大战

　　毋庸置疑，成立刚三年的天猫国际已经成为日企和品牌商打开中国市场的重要平台。天猫国际资深总监奥文在此前接受电商在线采访时表示，过去天猫国际主要帮助国外零售卖场和国外品牌进入中国卖货，而今年天猫国际将进行全新升级，具体表现在三个方面：其一，协同海外品牌在中国市场共建品牌；其二，帮助商家扩大整体销售；其三，用内容的方式帮助海外货品传达给消费者。

　　从市场环境来看，消费者对跨境商品的需求事实上已经逐渐成熟，从对单一商品的追逐扩展到更为多元化、更有品质的商品和服务。同时，热门的消费品类也从最初的母婴、美妆、个护快速拓展到汽车、百货、运动以及更多的非标类货品。可以说，如今的跨境电商战争早已不是当年的那一场纸尿裤价格战可以形容，商品和服务的质量，品牌的数量，都是跨境电商平台们需要着力的落点。

　　商人逐利的本性放之四海而皆准，“洋”商家们同样自然不会错过中国这样一个庞大的市场。据此前公布的数据来看，目前已有5400个海外品牌通过天猫国际进入中国市场，其中有不少品牌通过该渠道找到了新的增长点。例如Costco的综合坚果、澳洲swisse保健品等在消费者中间的认知度并不是很高的商品，在涉足中国电商后，俨然已成为活跃在各大跨境电商平台的“爆款”。这其中明确体现的正是天猫国际等中国电商平台对于国外品牌商的价值。

　　日本，为何是它？

　　年初，奥文曾表示，天猫国际今年将把美国、日本和欧洲作为“开疆拓土”的第一梯队，此次日本招商中心的成立正好验证了此前的规划。

　　为什么在全球市场中选择日本？数据的佐证最能说明问题。据日本观光厅发布的数据，2015年到日本旅游的内地游客约为499万人次，在日本总游客中的占比已经超过25%，已成为日本最大的客源国。而这些来自中国内地的游客每天平均要为日本商家贡献超过2亿元的消费。甚至在美国珠宝商蒂芙尼的2015年发布的财报中可以发现，涨幅达到10%的日本市场，主要动力竟然来自中国游客在日的购买行为。由此，中国消费者对日本的喜爱已不言自明。

　　从日本国内环境来看，当前日本社会面临老龄化，本土消费市场乏力，日本企业纷纷突破当地市场求变。其次，日本企业不再满足于仅服务中国赴日出境游消费群体，将眼光投向整个中国消费市场。最近两年，中国力推有效拉动境外消费回流的跨境进口电商尤其受宠，成为日本进入中国市场最快通道。

　　落地中国，姿势很重要

　　与巨大的需求不匹配的是，部分日本品牌对于中国市场的认知并不清晰，尤其对电商渠道的了解更是知之甚少。曾在中国市场遭遇滑铁卢的尤妮佳对此有着深刻的体会，在电商渠道纸尿裤销售占比高速起飞的2013年，尤妮佳的市场份额却连连下跌。究其原因，正是品牌在应对电子商务方面的反应迟钝。社长高原豪久曾感叹：“当时认为电子商务只是暂时的，没有想到会发展成今天的样子。”

　　其实，正如迄今为止多次见到的，以日本的常识无法判断中国电子商务的影响。他们无法理解，在超市等现有的零售连锁店覆盖到国土每一个角落之前，电子商务就已经作为中国生活中的基础设施扎下根来。波士顿咨询公司香港办事处的合伙人杰夫 沃尔特斯曾警告说：“中国是全球首个中等收入阶层崛起与电子商务普及同时进行着的国家。进军中国市场时最好能够扔掉在本国形成的常识。”

　　列强入局，谁能笑到最后？

　　不过现在，越来越多的企业正在认识到，电子商务在中国消费者生活中不可撼动的重要地位。联合利华、瑞士的雀巢、英国的戴森、荷兰的飞利浦等顶尖跨国企业已经开始直面这一现实，将在中国的电子商务战略作为经营中最重要的课题对待。

　　在日本，也有不少品牌提前意识到了这一趋势，并且在通过天猫国际进入中国后尝到了甜头，麒麟堂药妆就是其中之一。作为早在2011年就开始与天猫国际合作的品牌，其负责人就曾表示，随着中国消费者对日本产品的期待性逐年提高，开辟中国线上市场当属“必行之事”。目前麒麟堂在日本已经拥有超过350家实体店，并且在10年前就进入了日本线上市场——“以前我们一直以实体店为主，未来我们将以电商为主”，负责人表示目前已经成立专门针对中国市场的品牌团队，在2016年也希望麒麟堂药妆在中国市场能够实现销售额30亿日元的目标。

　　与麒麟堂药妆相同，越来越多的日本企业正在逐渐尝试通过相同的路径进入中国。2015年8月17日，天猫国际与日本最大免税店集团之一Laox（乐购仕）宣布达成战略合作，Laox正式入驻天猫国际，重点引进日本热门家电、厨卫、化妆品等多个品类。同时，天猫国际将通过阿里大数据积极帮助Laox开辟中国市场，共同推进供应链进一步整合。同年10月，日本花王株式会社与天猫国际共同宣布达成战略合作。日本花王将首次通过跨境进口电商模式战略部署中国市场，全面引进花王纸尿裤等系列母婴产品线。

　　作为中国最大的电商平台，阿里巴巴俨然成为日本企业全面进入中国市场这一核心战略 落地首选。据了解，目前日本品牌跟阿里巴巴的合作形式主要分为两种：像索尼、卡西欧等进入中国市场较早，且传统渠道开始下滑的日本企业开始从传统渠道向电商渠道转型，因此加强了和天猫的合作；而另一块则是诸如Laox等还未成立中国公司的日本企业，它们主要通过跨境进口电商突破，与天猫国际达成合作。

　　然而值得提出的是，随着越来越多的日本企业进入中国市场，已经摆在眼前的必然是一场腥风血雨的“洋”品牌圈地战。从这一刻开始，各家品牌比拼的已然不仅限于品牌的影响力、产品的品质、落地的姿势，谁能打开中国消费者的钱包，还有待时间来证明。