年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。欧洲杯还是那个欧洲杯，可是围绕欧洲杯进行广告和营销的主体，却已大不相同。上届欧洲杯，营销圈的主战场还在方兴未艾的微博。今年，各类公众号和APP，已经成为了本届欧洲杯营销的新标的。

　　正如世界足球的三大幻觉，意大利很弱、英格兰很强、阿根廷能夺冠一天之内全部应验，欧洲杯期间的这一波高潮成功把懂球帝送上了一个新的巅峰。6月27日晚，懂球帝官方微博公布过去24小时的欧洲杯战报，仅27日一天，懂球帝App的日开机量突破3000万，日新闻浏览量超过3亿，相当于每个用户平均在这里阅读新闻超过10条，其中的用户粘性让人吃惊。

　　比较于这样的数据，懂球帝的独特之处还体现在了其他“有意思”的地方。6月21日，懂球帝和德国队官方拉杆箱品牌RIMOWA，举办了一次联合营销--盖楼10万层送奖品。虽然营销的形式并不新颖，可成绩实在能让人震惊。短短一天内，10万楼已经盖满。

　　之所以说“有意思”，是因为盖楼送礼品这种略显过时的营销手法，其实早就很难引起用户的关注了。两年前，虎扑论坛也曾搞过类似的活动。盖楼到1427层送礼物，然而那个帖子在500多层的时候就已经夭折。相比之下，懂球帝一天盖出10万层，已经足够能引起资本市场的关注。

　　在过去的2015年，整个体育圈的主题都是买买买。各大新媒体，一窝蜂的以天价竞购各类赛事版权。然而，在欧洲杯期间，营销做得最好玩的，却是没有一个版权的懂球帝App。懂球帝到底是如何突破跨界行业巨头的垄断，突出重围的呢?体育新媒体到底怎样才能实现盈利呢?

　　其实不管体育新媒体如何折腾，最主要的变现方式无非是分销版权、收费观赛、卖广告位等传统形式。由于中国受众的付费习惯尚未完全培养起来，各家又都想要垄断版权不分销，那么卖广告就成为了体育新媒体最主要的盈利点。而卖广告的一大基础，是需要平台有数量足够庞大、定位极为精准的用户群，比如RIMOWA的这次盖楼活动，没有足够的活跃用户，是不可能玩的起来的。

　　懂球帝APP之所以能在欧洲杯期间，将广告营销做得如火如荼，很大一点就是因为其拥有大量精准、活跃用户。据懂球帝官方数据显示，欧洲杯期间的日活用户量已经达到了300万的规模。

　　对于媒体平台来说，ip版权从一定程度上来说代表着“硬流量”，那所谓“球迷文化变现”的优势在哪里呢?一来，依靠版权并不能培养出用户的粘性。二来，依靠版权聚拢用户成本太高，不是谁都能玩得起的。三来，一旦失去版权，其用户也会流失大半。

　　以新浪体育为例，作为曾经体育媒体圈的老大，在连续丢掉各项重要赛事版权后，新浪体育依然还能依靠用户黏性沉淀下部分用户。可与其辉煌时代相比，不免让人有一些的感叹。

　　与新浪形成鲜明对比的，就是虎扑体育。凭借篮球粉丝文化、球迷论坛起家的虎扑，虽然受到了新媒体的冲击，但NBA版权归属的变化，从来没有对虎扑造成伤筋动骨的影响。也许正是看到了这一点，刚拿下NBA版权的腾讯体育，开始大力推进自己的球迷社区建设，以图增强用户黏性。

　　单纯靠赛事来吸引用户，除了丢失版块带来的用户流失风险外，最重要的还是用户粘度不够，导致广告和营销价值的降低。

　　并且说到底，没有哪个平台能够垄断所有赛事版权，尤其是在足球领域，英超、西甲、意甲、德甲、中超，每个都是独立ip。大佬们可以花钱去砸版权，而创业者们，可以瞄准球迷社区，以体育文化为根基去聚拢用户最终实现变现。PC时代的虎扑，移动时代的懂球帝，其本质都是如此。

　　此外，聚焦体育文化和球迷社区的新媒体，比传统媒体还拥有一项法宝，那就是其用户的消费能力，要远远强于传统体育媒体的主要用户。

　　在新媒体时代来临之前，体育领域的营销渠道一直乏善可陈。纵使是曾经称霸国内的《体坛周报》，也有些许不足之处。尽管体坛最辉煌的时代，在国内的发行量是最大的，可体坛却并不被更多广告主喜爱。原因很简单，据第三方数据显示，《体坛周报》的发行量虽大，但主要用户群体是高中生和大学生，消费能力欠佳。因此，体坛的广告大多是运动品牌。像RIMOWA这样的品牌，虽然也有体育元素，但基本不会考虑去体坛做广告，因为读者的人群不对啊。

　　具有一定消费能力的高品质用户，这正是App广告价值可以溢价的原因。毕竟在移动端，使用者的主体虽然都是年轻人，但可不只是学生党了，喜爱阅读新闻的用户群里，上班族比例极高，所以懂球帝才能吸引到RIMOWA这样的品牌来做营销。再加上精准的用户群和极大的日活量，这次营销才得以成功。

　　体育营销很独特的地方在于第一它能帮你准确找到你的目标人群，例如高尔夫和马术的高端人群，例如跑步的运动饮料消费群，例如足球的偏男性群体;第二是它是一种激动人心的体验，喜欢打球、跑步、户外的人们在这些项目中是有高度的情绪上的满足的，这就给了品牌相当好的建立品牌偏好度的机会。此前，各大巨头对赛事版权的垄断式购买就可见体育营销的发展势头。

　　有人说，体育营销的开展离不开垄断性的媒体平台，要抢占最核心的IP资源，才能立于不败之地。而懂球帝、虎扑对于球迷文化和社群的精准掌控给了我们一个新的思考方向，其实拿到好的ip只能证明拿到手里一副好牌，关键还要看这牌要怎么打出手，互联网体育在中国的发展势头才刚刚开始，输赢定论为时尚早。

　　王冠雄，著名观察家，中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO，传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章，发布于微信、微博、搜索引擎，各大门户、科技博客等近30个主流平台，覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。