2015年12月12日，台北的西门商圈、东门永康商圈、宁夏夜市及市区部分百货商店、电信公司等地同步开展“1212支付宝全球狂欢节”购物大优惠活动。图为台北衡阳路口一辆公交车驶过“1212支付宝全球狂欢节”宣传海报。

　　近日，重庆跨境电子商务台湾产业园挂牌成立，“台湾直购”跨境电商平台同时上线。图为两位市民在体验“台湾直购”跨境电商平台。

　　上海的公司白领时语晴在春节前接到台湾客户的电话，说要送给她一盒凤梨酥作为新春礼物。“我赶紧说别麻烦了，结果对方说，不麻烦，直接从桃园那家凤梨酥店的淘宝店里拍了给你，还说这个时候去店里排队根本买不到。”

　　和时语晴一样，无数大陆消费者通过网购平台，熟悉了台湾凤梨酥、故宫纸胶带、我的美丽日记面膜……但在热门商品之外，台湾网购到底什么样？数据显示，2014年台湾电子商务交易额约为5881亿元新台币，在这个市场上的买家和卖家与大陆有什么不同？大陆蓬勃发展的消费互联网，又给台湾网购乃至实体经济带来怎样的影响？

　　没有“独角兽”的百花齐放

　　“台湾电商起步比大陆稍早，2000年前后就开始有网购平台。但除了雅虎和露天这样针对个人卖家的网拍市场之外，台湾没有天猫或者京东这样的超大平台，都是一个一个的小网站，B2C平台非常多，例如金石堂、博客来、PCHOME24小时购物、雅虎超级商城、邮政商城等，以及大量独立店家自己开的网店。我们喜欢‘小而美’的路线和自由搞怪的创意，所以有特色和精致的独立网店也会因为社交网络的推荐而走红。”台湾资深网购买家尹子容告诉记者。

　　“台湾不是大型内需市场，缺少所谓的‘独角兽’，既市值超过10亿美元的大型公司。”台湾网络暨电子商务产业发展协会理事长兼PCHOME董事长詹宏志同样认为，“台湾电子商务平均发展，具有多种模型，多种平台和形态的商业模式”。

　　独具特色的商业模式之一就是和电视购物节目的紧密结合。“台湾电视购物节目非常盛行，有好几个专门的购物频道，不少电商平台就从此诞生出来，比如MOMO购物台起家的MOMO购物网，由东森购物频道脱胎的东森购物网，商家们也会一边在电视上卖产品，一边在这些平台上开店。”台湾网购卖家陈丽玉在露天和雅虎开店已近10年，她表示，“感觉上大家比较多的是把网络销售当做实体或者电视的一个补充，想法比较简单，没有一定要争出个高下的气氛，就都是你做你的，我做我的”。

　　对于买家来说，购买方式同样让大陆消费者“难以想象”。尹子容说：“台湾其实用信用卡的人并不多，大部分人也没有网银，我们怎么付款呢？很多人会用便利店，你拍下一个商品，就会出来一个付款代码，拿着这个代码去便利店交现金，也可以让卖家把商品发到便利店，你取货的时候再付款。”

　　喜忧参半的基础设施

　　不同的网购生态和市场体量，也带来了不同的网购基础设施。台湾卖家田政煌在露天开设网店售卖假发，“有一次快递出了点问题，送错了货，买家以为我骗钱不发货，就向平台投诉，结果平台并没有通知我，就一下冻结了我的银行账户。然后，我就必须向平台提供发货证据，折腾了好几天才解冻。”他还告诉记者：“如果台湾的厂商怀疑卖家销售假货，是真的会去告你，我就听说过有人卖H&M的假钱包，然后被判要赔厂商一大笔钱。对于买家来说，这些严格的政策当然很好，让大家不用担心会遇到诈骗和假货。但另一方面也说明主管部门的心态，唯恐会出事，这也拖慢了台湾网购发展的脚步。”

　　在台湾卖家们看来，“慢”尤其体现在第三方支付平台的建设上。陈丽玉表示，由于金融主管部门迟迟不肯开放权限给经营电商平台的业界，台湾的网购支付一直相当落后：“不然为什么会有那么多人去便利店付款。之前还是大家直接把钱打给卖家，从买家拍下商品到我们拿到钱大概有3天到4天。现在是会生成一个临时的虚拟银行账号，买家给这个账号打钱，就和支付宝一样，收到后确认，钱才会到我的账户，但从买家确认到我拿到钱要至少4天。就是说，一般卖家会在买家付款后差不多两周才能收到钱。如果都是储备现货再发货的话，资金压力真是不小。政策‘慢半拍’，还是让人觉得绑手绑脚。”

　　走走走！去大陆！

　　尽管有诸多限制和不便，但田政煌这样的台湾卖家们依然看好网络购物，他们重要的机会之一，正是来自大陆网购平台上体量巨大的生产企业。“我店里的假发差不多有90%都从淘宝采购，价钱比台湾批发商的价钱便宜一半还多，其实本来台湾的假发也都来自大陆，只是现在中间环节都没有了。”

　　为田政煌提供货源的大陆卖家刘畅也告诉记者，现在她的假发不单卖给台湾小卖家，甚至卖给台湾个人消费者，在她看来，台湾消费者的青睐，既来自于显著的价格优势，也来自于大陆电商平台提供的便利服务。“用台湾IP上淘宝，默认就是上台湾馆，付款方式和本地电商平台一样，物流也完全不是问题。用顺丰的话，一公斤起价35块人民币，和台湾岛内的快递价钱差不多，从北京发货，第三天就能到。”

　　一边是买买买，一边是卖卖卖。大陆消费者巨大的购买力，甚至在通过网络购物的方式影响着台湾实体经济。为大陆消费者提供化妆品代购的台湾卖家黄文洁告诉记者：“以前日元汇率高，很多人会从台湾网购日本化妆品，后来日元汇率跌下来，大家改去找日本代购，我跟台湾几个大百货公司的柜台工作人员聊天，她们说，销量直接下跌三分之一。”陈丽玉同样表示，拿漫画产业来说，台湾的四大经销商全部在淘宝开店，“去年以来有了个新模式，不少出版社会在一些书开印之前先在淘宝开预售，看看销量有多少，再决定开印数。因为台湾本地市场小，销量基本是不变的，大陆这边就变得特别重要。”

　　与此同时，就像转运公司和支付模式的供给为台湾消费者带来便利一样，大陆电商平台也在为台湾制造商们提供更多进入大陆市场的机会。据悉，京东商城将在台湾于年后举办大型招商会，宣布进军台湾市场，而从2014年就开始一直引入台湾商家的天猫国际，也透露将强化台湾市场的招商力度。对台湾厂商而言，这意味着与这两大平台合作，不需要赴大陆成立办公室、注册公司，也不需要在大陆建立仓库，就能够通过这两个平台，将商品卖到大陆，以最小的成本测试大陆市场的“水温”。

　　“走出去”是未来之路

　　今年年初，台湾经济部门公布了“电子商务发展推动措施”，提出要在2020年将台湾电子商务交易额从新台币5881亿元倍增至兆元产业。在这份被称为“台湾首个五年电商发展计划”的文件中，跨境电商同样是其中的重点，台湾经济部门负责人表示，希望将网络零售跨境交易额从180亿元新台币提升至450亿元新台币。

　　为实现这一目标，台湾在政策、资金、人才等方面对电子商务从业者大开“绿灯”。在政策方面，开始探索管控新机制，放开网络贩酒，并开放网络贩售乙类成药药品许可证455张和医疗器械734品项，同时参考营利事业所得税为主的税法来修正跨境电子商务课税方式。在资金方面，包括策略性服务业、中小企业、文化创意产业、金融科技等几大领域，总共提供了超过280亿元新台币的资金为电子商务业者提供投融资和创业研发支持。在人才方面，同样提出，规划“全球竞才方案”，针对关键领域人才需求，提供定制化服务，并探索可跨校、跨领域、跨国界的创新试验性人才培育模式。

　　在具体措施上，台湾同样鼓励网购平台和生产企业走出台湾到别的地方“落地”。在其“电子商务发展推动措施”中显示，台湾将协助本地电商平台从平台合作向落地经营发展，形成电商生态体系；在3年内培育3家具有公信力且能整合岛内农产品出口的平台业者；并在未来5年，每年辅导大中型制造者开发10件以上国际级产品；协助原创商品和版权内容参与国际竞争，提升产品国际知名度等。

　　“能够看到主管部门终于意识到必须要赶上去的决心，但到底能不能起到作用，还要看到底怎么实施。”陈丽玉表示。