随着同程旅游宣布与“世纪暖男”佟大为签订品牌代言合约，明星代言人已成为国内主流OTA的“标配”，一时间，有关个中利弊的争论使人们暂时忘记了行业内旷日持久的价格战和挥之不去的亏损“魔咒”。

　　(同程旅游客户端开机画面)

　　为何一向务实的同程旅游突然想到要聘请品牌代言人，这当中有着怎样的营销逻辑和战略意图？对此，笔者依据有关同程旅游的公开报道尝试着做一个简单的分析。

　　着眼未来，重新定义休闲旅游

　　笔者注意到，同程旅游在宣布品牌代言人消息的同时还发布了新的品牌口号——“快乐每一程”。熟悉同程旅游的业内人士都知道，该公司从创立至今不仅没有品牌代言人，而且还没有相对固定的品牌口号，十余年时间一直在埋头做产品、拼营收。而此次新品牌口号的提出表明同程旅游已下定决心来一个大转变——通过重新定义休闲旅游来为将来布局。

　　近年来，随着在线旅游行业竞争的加剧，一站式、大而全逐渐成为一种趋势，无论是价格战还是公关战，大家都在自说自话，商旅、旅游和休闲玩乐逐渐变成了一个大杂烩、万花筒，圈子外的人很难看懂各个企业之间的区别。这种“混沌未开”的局面显然不利于差异化的形成，品牌形象更无从谈起，价格战和持续亏损也就成了业内一道无解的难题。在此背景下，计划在休闲旅游领域“孤注一掷”的同程旅游自然要设法“突围”，大规模的品牌营销行动被认为是最合适的策略。为了避免与竞争对手继续纠缠于产品线和具体产品的异同，同程旅游选择了直奔休闲旅游的原始定义，将旅游的“真谛”锁定在“快乐”上，而创造快乐的体验过程也正是旅游业高级发展阶段的终极目标。同程旅游的品牌口号“快乐每一程”试图将自己塑造为人们在闲暇时间发现和体验快乐旅行的伙伴，而这个伙伴就像“世纪暖男”一样贴心。

　　按照国家旅游局的统计口径，到2014年我国国内游客数已经突破36亿人次，出境游人数已突破1亿人次。笔者认为，国内旅游业发展到现在这个量级已走过了限于满足基本观光需求的“温饱阶段”，接下来必然会进入一个需求高度细分的“品味阶段”，追求快乐和不一样的体验将逐渐成为旅游消费的主流。从这个意义讲，同程旅游以快乐来定义休闲旅游无疑是有着长远打算的，这样不仅可以在现阶段塑造差异化的品牌形象，还可以为适应未来的旅游消费新趋势打下基础。

　　以场景划分市场，凸显休闲旅游“入口”的战略价值

　　最近，在互联网创业圈内流行讲“场景”，有现实的消费、使用“场景”的产品才有前途，旅游自然也不例外。

　　笔者从业内友人处获悉，同程旅游对新品牌口号“快乐每一程”的演绎将会突出休闲旅游的不同“场景”——周末怎么玩？长假怎么玩？相信人们很快就会在同程旅游的新版品牌形象广告中找到答案。

　　同程旅游的景点门票业务是国内在线旅游业内无可争辩的“老大”，很多人就想当然地将门票看作是同程旅游的核心业务和未来的盈利点，显然他们都错了。按照同程旅游的战略逻辑，门票业务仅仅是其占领国内休闲旅游市场的“跳板”，因为国内所有的休闲旅游消费几乎都是从一张门票开始的。在同程旅游看来，假期的长短将休闲旅游消费划分出了不同的场景，周末等较短的假期对应的是门票及周边游等产品，较长的假期则对应的是国内长线和出境游等产品，推动整个市场的是同样一批热爱旅游的人们。因此，同程旅游把门票及周边游做到极致以“圈住”休闲旅游消费的核心人群，然后再通过产品线延伸满足他们不同“场景”下的需求。基于这样的分析，笔者有理由相信，同程旅游会借助此次大规模的品牌化运动将这一逻辑传递给公众，以塑造其休闲旅游“管家”和“快乐制造者”的品牌形象。

　　巩固行业地位，尤其是无线“第一阵营”的地位

　　保护自己的领地，巩固已经取得的市场地位，这应该是同程旅游启动品牌代言人开始品牌化战略的第三个意图。在业界人士看来，同程旅游在过去十余年间一直是“产品驱动”型的营销思路，即基本依靠产品和服务制胜，营销手段上侧重于ROI较高的网络推广，这也是其长期保持盈利的秘诀。但是，随着移动互联网时代的到来，兴起于传统互联网时代的搜索引擎营销渐露疲态，品牌营销对于互联网企业的价值迅速提升。2014年，意识到危机所在的同程旅游高调提出了“All in无线”的口号，并以近乎疯狂的节奏在全公司范围内发起了一场“暑期大会战”。经过六个多月的努力，同程旅游成功跻身行业无线三强。这个地位的获得首先得益于同程旅游颇具优势的周边游产品，其次是团队的超强执行力，但这两点还不足以使其保持一个相对稳固的市场地位，品牌化这条路必须要走。尽管暂时还没看出同程旅游将会如何推进其品牌化战略，但有一点是确定的，那就是其品牌化战略必然是基于移动端的，即借助品牌拓展无线市场。

　　根据劲旅咨询发布的2015年2月份国内旅游类应用监测报告，携程和去哪儿的客户端下载量已逼近5亿，紧随其后的同程旅游也有近3亿的下载量，行业无线三强之间的差距越来越小，未来要想“超车”就必须综合运用产品、价格、品牌等“武器”。