近期，阿里巴巴集团连续两次重拳出击，打击和处罚“刷单”行为，维护互联网的健康交易环境。5月4日，阿里巴巴集团调查认定天猫商城的23家商户有参与网络“物流刷单”的行为，依据天猫平台的规则对这些商家进行查封清退;5月22日，阿里巴巴开出第二张罚单，查实认定47个集市淘宝商家参与“仿真刷单”，依据淘宝平台的规则处以查封关店的严厉处罚。

　　“刷单”是电子商务迅猛发展的伴生现象，或者说是网络技术发展的必然产物。“刷单”行为类似于我们现实交易中的“托儿”，是法律意义上的虚假交易，是一种不正当的市场竞争行为，它的目的是为商家吸引更多的客户，从而获得更多的市场利润。从“刷单”现象产生至今，刷单的形式发生了多种变化，从个人的、分散的刷单到现在有组织、有针对性的刷单，控制“刷单”的规则也不断地适应五花八门的刷单形式，从电子商务平台的内部规则到国家性质的法律法规都在试图对“刷单”现象进行规制，但是一直到现在，业内依然流行“十个淘宝九个刷”的说法。

　　“刷单”现象屡禁不止的根源在于网络科技发展下电子商务交易的空间虚拟性。网络科技的发展改变了人们的消费模式，将人们从现实空间的交易平台带入网络虚拟空间的交易平台，前者诸如传统的超市、商场，后者诸如淘宝、京东等电子交易平台等。网络虚拟交易平台导致商家的大量集中和消费者的便利购物。鼠标的点击代替了走路逛街的劳累，但是随之而来的问题就是如何在众多的商铺和商品中寻找到自己想要的物品。为了解决这个问题，搜索工具应运而生，但是搜索必须依据一定的标准，确定何种标准就显得尤为重要。现实中我们经常会看到人越多的餐馆或者商场，就会有更多的人去，因为人们通过他人的行为来判断对商家的信任。网络虚拟交易平台亦是如此，人们将眼见的人流转化成对交易量的观察，交易量越多的商品说明得到更多人的信任和购买。在这种模式的驱使下，商家雇佣人员进行“刷单”来提高交易量从而吸引人的做法，就成为重要的生存谋利之道。

　　网络虚拟交易平台带来商家信誉的图式化或者说标签化。以淘宝为例，皇冠、钻石等标志成为商铺信誉的体现，并且这种图式的信誉成为上述搜索商品的重要参考，信誉程度越高就越容易进入消费者的搜索视野。同时，这种信誉的积累需要顾客的事后评价获得，那么通过“刷单”来快速累积信誉度的做法成为商铺在竞争中迅速兴起的重要工具，甚至成为不得不选的工具。

　　网络虚拟平台交易背后技术操作的复杂性。电子商务的兴起源自于网络科技的发展，网络科技的发展也支撑和改变着网络交易的模式。网络虚拟交易平台引起的商家大量集中和消费者的方便快捷之间的矛盾，必然要求搜索技术的出现，但是任何搜索和排列技术都必须有相关标准，而这个标准必须是一般化或者形式化，而且要在上述矛盾之间寻找一种平衡。任何一种搜索和排列模式都会引起部分商铺的竞争劣势，那么这些商铺在盈利的诱因下必然会“钻”现有规则的空子。所以避免“刷单”现象的一个新的思考路径，不是单纯的控制和处罚，而是考虑何种技术模式能在利益冲突之间寻找到一个平衡点，改变原初单纯的交易量和信誉度搜索标准。

　　技术发展带来的不仅仅是便利，同时也会带来挑战。法律作为回应挑战的重要方式，要有所为有所不为。现有的很多法律法规未能禁止“刷单”行为的原因，很可能在于打错了对象，“刷单”是结果，原因是刷单背后的网络虚拟交易及其技术模式。

　　(作者系吉林大学法学院副教授)