《2015中国互联网电视发展蓝皮书》(以下简称“蓝皮书”)18日在中国广告博物馆正式发布。蓝皮书由国内权威第三方媒介监测及研究机构尼尔森网联,联合互动电视内容平台运营服务商优朋普乐和美国YuMe公司共同推出,是国内第一部也是截至目前最全面深入的研究互联网电视行业的著作成果。

　　据记者了解,尼尔森网联是尼尔森旗下专业的媒介研究公司,专注于数字化环境下媒介和受众研究领域,对于互联网电视行业的发展有着多年的研究经验; 优朋普乐作为中国互动电视(IPTV、双向数字电视、公网互联网电视)内容平台运营服务商,其业务领域已覆盖目前全中国互动电视行业内所有业务形态,也是国内目前唯一一家有能力提供全产业链中从全套解决方案到定制化运营服务方案的服务商;而美国YuMe公司是一家全球性基于受众信息的广告技术公司,其视频广告技术和服务能无缝连接全球众多品牌广告商、应用开发者、内容分发商、硬件制造公司和发行商。

　　业内专家认为,本次合作彰显了产业链对互联网电视行业的信心,作为合作的主要推动方,尼尔森网联始终关注媒介融合时代下新媒体的发展和机遇。在本次与优朋普乐的合作中,双方共同努力打破目前数据监测行业上对互联网电视广告仅能进行“到户数据测量”的技术壁垒,建立起一套全新基于海量监测数据的专有“广告到人模型”,这一模型将更有助于对点播、回看等互联网电视功能的目标人群进行分析研究;另外,通过与美国YuMe公司的合作,蓝皮书首次借鉴了美国互联网电视发展的相关数据和经验,在很大程度 上为预测未来中国行业市场的发展起到了前瞻性作用,蓝皮书集合中美两大互联网电视市场不同特点于一体,为读者提供了更为权威的解读和预测。

　　互联网电视发展迅猛,回归大屏趋势显现

　　近年来,中国的电视市场经历了模数转换、光进铜退、三网合一等逆变与冲击,互联网电视(又称OTT TV,即Over The Top TV)在“互联网+”时代应运而生。一般认为,互联网电视与传统电视最大的区别是其内容播发机制的交互性,即用户可以通过电视硬件设备直接访问互联网,并自主选择喜欢的内容。

　　蓝皮书中显示:一方面,随着互联网电视销量的逐年上升,以及附加功能的层出不穷,中国互联网电视市场发展迅速。相关研究数据指出, 2015年将有望成为互联网电视用户增长最快的年头。

　　另一方面,互联网电视因其丰富的内容及交互特性,使得家庭客厅的收视场景正在逐步回归。普通百姓在自家客厅里既可享受电视特有的高清化、大屏化及智能操控的感官体验,又能借助与互联网平台的无缝连接,享受内容、服务等多重体验。通过“互联网”和“电视”双重功能的结合,满足不同家庭成员的需求,进而使其更有机会“重聚”互联网电视旁。

　　　　全年龄段用户扩张,逐渐开始影响收视行为

　　蓝皮书通过大量的数据分析和调查研究指出,互联网电视已经开始从年轻受众向全年龄段用户回归电视大屏渗透和扩张。蓝皮书内容显示,2015年互联网电视用户最突出的表现在于用户家庭结构的转变,家庭平均户规模达到3.5人,相较2014年多元化扩展明显。此外,随着受众家庭结构和人口规模的多元化发展,互联网电视所打造的全新“黄金时间”,与传统电视收看内容上呈现的差异化特点也随之显现。

　　　　全新到人监测分析模型,精准定位互联网电视广告价值

　　大数据时代,数据挖掘注定成为包括电视台在内的视频运营商的“杀手锏”,谁获得基础数据和开发能力,谁就在发展中抢占先机。

　　此前,数据监测行业上对互联网电视广告的监测仅能到户,即监测系统回收的广告数据是家庭户广告数据。随着互联网电视广告市场的成长,尼尔森网联与优朋普乐共同开发实现独有的广告到人测量模型则精准的反应了同一家庭中不同受众群的用户收看偏好、互动习惯和广告触达数据。

　　尼尔森网联在海量监测数据的基础上,进一步统计分析样本家庭在不同情景下的收视人数分布,锁定目标人群;通过对各时段广告曝光到人数据的处理,清晰还原全天广告收视表现,进而确定不同家庭成员每天的广告触达频率。该套到人监测模型的建立,为以互联网电视用户为核心人群的精准调研与广告评估标准奠定了扎实的基础。

　　　　互联网电视拉动产业链内外融合发展

　　尼尔森网联首席执行官张余认为,无论是传统媒体亦或新媒体,其价值来源最终还是源自规模化的受众市场。其在蓝皮书中表示,家庭收视场景的回归一方面会加速媒体方、内容方、牌照方、广告方等多方资源的融合和市场扩张进程,推动产业升级和规模化效应。另一方面,借助互联网电视的互动性、开放性、主动性选择等平台优势,来自互联网电视产业链条之外的生产商、零售商、社交平台应用、信息服务应用、游戏及娱乐应用等都可以以各种形式纳入整体的产业生态之中,共同推进和形成围绕家庭的媒体、娱乐、传播、消费等综合化信息与生活服务平台。

　　业内专家认为,当电视用户的价值群体呈现回归态势,受众从年轻优众向大众群体迁移扩张时,蓝皮书的推出全面还原了中国互联网电视在2015年的诸多变革,也预示着电视平台的内容创新势在必行。观众不再被动的接收内容,而是更加熟练的与互联网电视产生互动,如同几年前的电脑、手机和iPad。尼尔森网联通过对受众触媒习惯迁移的洞察发现:未来,互联网电视在打破和重塑家庭收视场景的同时,将带动产业链向更远的方向延伸,链接和影响更多受众与平台。