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TCL集团规划品牌变革:从分散推广到整体重塑

  • 发布时间:2015-12-31 18:20:54  来源:中国网财经  作者:广隶  责任编辑:书海

  中国网科技12月31日讯 TCL集团去年提出“双+”转型战略在业内引起广泛关注,同年集团营收超千亿,首次步入千亿元俱乐部。为了尽快实现下一个千亿目标,2015年初TCL集团制定了双轮驱动发展战略:通过“双+”转型建立新的业务能力;通过国际化完善全球业务布局,提升海外市场份额。

  全面开展品牌重塑

  2015年,为了更好地推动企业的发展,让更多的消费者认识和认可TCL,TCL品牌开展了品牌重塑、消费者关系重构的一系列活动,不断丰富品牌内涵,打造与用户沟通的全新品牌形象。

  据TCL集团相关负责人介绍,2015年是TCL全面开启品牌重塑的元年,预计在2017年前达到明确品牌定义,清晰品牌内涵,并最终实现刷新品牌形象的战略目标。

  据了解,对于2015年的品牌重塑,TCL有两大任务,一个是刷新品牌的形象,另一个是品牌内涵重塑。

  为此,TCL启动了“创意感动生活”品牌主张的大campaign活动,一方面以企业领袖强势发声重塑TCL在国人心中形象;另一方面选择用“感动”连接产品的创意与消费者的生活,围绕“解读品牌精髓,创意来自产品,生活来自消费者体验”,深化TCL“创意感动生活的”品牌内涵。

  同时,发力品牌娱乐营销、体育营销,与年轻一代更好地沟通,让更广泛的人群看到TCL的变化,认识新的TCL。

  国内国外同时布局娱乐营销

  在娱乐营销领域,TCL在2013年联合湖南广电推广TV+,获取《快乐大本营》网络独播权;2015年8月起,TCL相继借位《跑男3》、《全员加速中》等热门IP营销应势马太效应的媒体格局,建立系列高亮+高ROI的超级IP节目带。依托高收视率节目最大化产业系列广告片的投资能见度,节目单期触达数千万量级观众,整体触达5.7亿人次。

  2015年,TCL在娱乐营销领域形成了国内、国外两条腿走路的布局。

  国内方面,TCL一方面挖掘到了营销洼地,话剧,借助两部拥有极高70后,80后粉丝的话剧《开心晚宴》和《夏洛特烦恼》,向高品质用户提出“用开心换感动”。邀约高晓攀出任“解压大使”,针对加班、单身、备考等族群发起全民解压大作战的活动。另一方面,携手多部国产影视剧,如《大猫追爱记》《我是证人》,以及《寻龙诀》等,开展品牌定制化植入、创意营销,与更广泛的人群互动。

  国外方面,自2015年3月份起,TCL延续了在好莱坞大片中独有的优势,今年一举与《速度与激情7》、《侏罗纪世界》、《碟中碟5》等多部大片开展品牌植入或联合推广等不同玩法的合作,在钟爱好莱坞大片的消费者中刷新品牌印象。TCL采用联合推广或深度植入的方式,有效结合各产业旗舰产品核心卖点,多维度整合营销传播,联动各部门产业,达成销售的有效转化。伴随吸睛大片,大众对TCL的关注热度也持续升温中,打造1+1>2的品牌效应。

  洛杉矶当地时间6月3日,时值好莱坞TCL中国大剧院开放88周年,TCL再度赞助好莱坞TCL中国大剧院。TCL冠名至今,好莱坞TCL中国大剧院举办、接待各类娱乐文化活动百余场,千余位明星名人。其中大型演艺活动超过119场。包括好莱坞电影首映礼73场,新增24位明星、名人在大剧院前庭的星光大道上留下手印。2015年,TCL助力亚洲首位女演员赵薇、首位男演员黄晓明、导演林诣彬留名好莱坞。2016年1月2日,好莱坞TCL中国大剧院品牌馆将正式开幕,成为TCL品牌国际化的又一优质平台。

  借助体育营销获高频次曝光

  2015年9月起,TCL先后赞助武汉网球公开赛、长沙国际马拉松等体育赛事。通过广告投放、终端展示、数字营销和社会化媒体传播等方式与参与者进行互动,扩大影响力。

  作为中国国家男子篮球队的主赞助商,2015年10月,TCL助力中国男篮重回亚洲巅峰。从2009年双方牵手,7年不离不弃,共同经历了中国男篮的低谷与辉煌的每一刻。在本届亚锦赛期间,TCL举办了一系列主题球迷活动,为中国男篮提供了来自球迷最给力的支持,与球迷一起成为中国男篮最坚强的后盾。

  TCL结合中国男篮亚锦赛营销与微博、秒拍APP合作向广大粉丝征集创意“投入”视频;联合荔枝FM发起“投入吧,青春”主题青春故事征集、音乐创作等系列活动,为男篮亚锦赛加油。征集创意“投入”视频活动获得共计249人参与,285.2万微博阅读量;秒拍热度1792.9万,联合媒体传播曝光量3362万,“投入吧青春”曝光量4873万。中国男篮不负众望,亚锦赛成功夺冠,TCL集团董事长兼CEO李东生为男篮团队授奖,再度掀起舆论热潮,TCL借势获得高频次曝光。

  牵手乐视 资源互补叠加

  除了在娱乐与体育方面的营销外,TCL今年与乐视的牵手成为行业最大的热门。

  据介绍,双方将携手在未来围绕客厅互联网的大屏用户,探索创新产品的共同研发、优质内容和垂直服务领域的用户联合运营、打通用户价值变现体系。

  同时在供应链、渠道协同及售后服务方面进行深度合作,乐视会在智能电视应用与服务方面与TCL在智能电视的用户规模、渠道资源以及供应链等优势进行嫁接,建立整套生态链的商业模式,更会为TCL品牌营销带来更为强大的影响力,其中如TCL希望通过开放乐视视频、乐视商城、广告等平台,开放乐视众多互联网应用,给双方用户带来全新的价值。届时TCL多媒体将与乐视开辟更广阔的娱乐营销平台。

  改变过去分散的品牌推广 融为整体进行形象重塑

  据介绍,TCL今年传播费用和去年相比提升了15%,由于将在国内、国外打造国际化的品牌形象。因此,计划未来的预算还会增加更多。

  TCL基于各大产业与母品牌之间紧密的互相投射与支持的关系,选择用“感动”连接产品的创意与消费者的生活,围绕“解读品牌精髓,创意来自产品,生活来自消费者体验”深化TCL“创意感动生活”品牌内涵。并将内涵投射到各大产业的产品类别之上,使目标人群通过母品牌的内涵认知了解TCL各产品的内涵与情感联系。

  为此,TCL推出了“用创意感动生活”三部曲,分别体现品牌的主张,以及TCL各大产业的产品与生活的紧密关联。首先,在《东哥篇》中,李董首次出镜拍摄的企业形象广告片,从纽约时代广场大屏、好莱坞中国大剧院率先开始发声,国内上海外滩、央视及地方卫视也都有播出。这条品牌形象广告片主要表达的是TCL坚守实业,不断创新,改变谋得新发展的企业大主张。以企业领袖强势发声,重塑TCL在国人心中形象。

  接着,TCL推出第二部曲——“产业篇”,对话新一代人,进行全新品牌情感沟通。首先推出系列广告,以年轻的夫妻和略早熟的孩子组成的家庭为背景,TCL电视、手机、冰箱、洗衣机、空调等五大类的明星产品分别出演,与主人公之间展开生活对话,体现了智能产品为家庭生活带来的快乐与便携,整个广告片用谐诙幽默的方式凸显家庭温馨幸福的氛围。

  同时,“产业篇”中还以“用创意趣生活”为主题,推出一系列的互动活动,包括H5游戏,及户外创意广告牌,在强化与消费者的沟通之际,着重展现了产品与生活之间的关联,进而揭示了母品牌的主张 。

  2015年初,TCL以“全球化的智能产品制造及互联网应用服务企业集团”为定位,并重新调整了产业结构,形成了“7+3+1”的产业结构。借此加速推进“智能+互联网”转型战略和建立“产品+服务”新商业模式,以期更有效地建设和展示不同业务板块的价值,发挥产业协同效应,希望借此加速。

  构建全新的服务模式 提供差异化内容服务

  TCL对于互联网的洞察和布局,早在2009年已经开始。2009年TCL便与宽带资本(CBC诚柏)、TCL集团、四川长虹以及腾讯共同投资,建广州欢网科技有限责任公司,公司面向智能世界和全网互动产业,也是目前中国境内最大的智能电视服务商。

  2014年初TCL正式宣布推进“智能+互联网”战略转型,建立“产品+服务”新商业模式,构建面向未来的经营体系,强化以用户为中心的运营与服务能力,并在以后不断加强对用户的运营,丰富差异化的内容资源体验。

  2015年,TCL将产业调整为新的“7+3+1”结构,借此加速推进“智能+互联网”转型战略和建立“产品+服务”新商业模式。组建三大新的板块,即新组建互联网应用及服务业务群、销售及物流服务业务群以及成立金融事业本部。在企业的结构调整中,将互联网应用及服务业务群单独列出,进一步强化发展。

  另外,TCL正在努力构建O2O业务平台,O2O以经营用户和服务用户为中心,以三屏互动为界面,构建了以“产品+服务”为核心的生态系统。该平台将重点聚焦于互联网营销平台、用户经营平台、双向电商平台、端到端物流双向平台、IT技术平台五大平台建设。O2O将整合产品与服务,为中国消费者带来更加丰富、优质的品牌商品,提供优质无忧的售后服务。

  今年9月起,TCL旗下的酷友商城全面启动了全球购项目,在继获得美国irobot、西屋电器等企业客户的认可后,酷友O2O战略的持续推进又为其吸引到代表8万家韩企的韩国国家产业园的青睐,10月中旬,酷友与韩国政府机构韩国国家产业园签定了MOU合作协议。

  TCL品牌的未来规划

  2015年,作为TCL品牌重塑元年,集团在刷新品牌形象,吸引目标人群,重塑品牌内涵,引发目标人群共鸣方面花大力气,开始尝试以全新的姿态主动拥抱新一代人群。

  据介绍,TCL将持续品牌重塑,进一步加强与消费者沟通,从而提升忠诚度与品牌领导力。

  在2015-2017年,TCL主要通过明确品牌定义,清晰品牌内涵,刷新品牌形象,实现品牌重塑;2016-2019年,TCL将实现建立品牌区隔度、差异化,完成品牌资产优化和重组,重构消费者关系,消费者代次更迭完成及品牌管理制度完善,实现TCL进入中国品牌综合价值TOP10;2018-2022年,TCL将最终完成品牌忠诚度、领导力及品牌全球差异化塑造,最终跃升全球品牌综合价值百强典范。

  品牌战略一定不是一成不变的,TCL方面表示,现阶段我们制定了这样的规划是基于对自身品牌现状和现有的外界环境的考察,后期如果环境发生了变化,具体的品牌战略也会继续进行优化,但总的精神基本不会变。

  2015年,TCL品牌价值升至710.28亿元人民币,居中国百强品牌第7位,连续10年蝉联中国彩电业第一品牌。胡润研究院发布的《2015胡润品牌榜》亦显示,TCL集团品牌价值涨幅比例达448%,较去年上升4倍多,位列十大增值品牌榜榜眼。同时,在家用电器品牌价值排名中,TCL由去年的第七位跃升到第四位。2015年《财富》中国500强企业名单中,TCL较去年上升7位,越居第55位。

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