下午5点，报社编辑陈力为自己和同事在外卖网站上下了一家餐厅的外卖单，40分钟之后，外卖送到了前台。送餐员阿华是某地面配送公司的员工，作为报社前台的“熟人”，除了送外卖，其他时间他还送桶装水。餐厅老板林明，今年以来已接入多个外卖网站的网络订餐系统，高峰期餐厅配送人员人手不够时，通过外卖网站，他找到了外援。外卖网站的技术人员王旺，从进入第一天起，被公司文化熏陶，上网点外卖已成为生活的一部分。而把陈力、阿华、林明和王旺联系在一起的正是“O2O”。

　　O2O（从线上到线下的商务模式）的风暴席卷传统行业，餐饮行业也不可避免地被裹挟其中。在“鼠标+车轮”的驱动之下，外卖市场正茁壮成长。几年前各自盘踞一方的外卖平台在今年纷纷举起开疆辟土的大旗，在互联网巨头入局的推波助澜下，展开了贴身肉搏。

　　□现状

　　巨头入局搅动外卖产业

　　张洋和张洋，他们不仅名字相同，还不约而同地投身于外卖O2O中。对跟他们一样的创业者而言，2013年是尤为重要的一年。2013年，易淘星空CEO张洋的公司获得了千万级别的A轮融资，几年前他卖掉了自己在英国创立的订餐网站FoodKingdom转战国内。而深圳市迅享科技有限公司的创始人张洋在2013年4月，听了一个关于微信公众号的讲座，毅然从迅雷辞职创业，开发了基于微信公众账号的点餐系统“乐外卖”。

　　2013年9月，淘点点作为阿里独立的事业群诞生，定位为“移动餐饮服务平台”、生活版的淘宝。同年同月，到家美食会获得了第三轮融资，该平台自建配送队伍的模式，受到了新股东——同样倚重物流的京东青睐。

　　诞生于上海的饿了么，在2013年11月完成了2500万美元的C轮融资，彼时估值为1亿美元。事实上，2013年底，大众点评正酝酿上线外卖服务频道。同年底，发家于南京的零号线得到红杉资本的A轮投资。

　　“这将是一场不亚于当年团购的激烈竞争，所有不参与这场战役的团购网站都将在这一波O2O浪潮中出局。”2013年12月，中国团购老大美团发出进军外卖业务的“出师表”，并在北京主站测试上线外卖业务。

　　在2013年被注入鸡血以后，外卖O2O愈发受到资本追捧。

　　2014年1月，美团网正式上线外卖服务。2014年4月，百度上线基于地图的外卖服务，为一批餐饮商家和外卖平台提供大流量入口。饿了么则得到腾讯“干儿子”大众点评等8000万美元融资，估值升至5亿美元。发家于北京的美餐网和生活半径，发家于杭州的点我吧在2014年上半年先后获得了B轮融资。

　　连外国巨头也闻到了中国市场蛋糕的香味。成立于2012年的外卖超人，成为了国际O2O外卖订餐巨头DeliveryHero在中国的马前卒，宣布2014年在中国市场进入快速扩张阶段。

　　2013年国内在线订餐用户规模已经达到1.39亿。在易淘星空CEO张洋看来，今年在线订餐用户规模将达到1.89亿人。而快速消费品资讯服务商英敏特发布的报告预测，中国的快餐和外卖市场规模在2017年预计将达到1.8万亿元。

　　随着外卖O2O继续发展，一批只做外卖、不提供堂食的外卖品牌商家陆续出现。记者采访获悉，基于乐外卖的订餐系统，现在已经出现了不少“厨房即店面”的外卖店，比如甜品、烧烤、快餐等，这些主打外卖的品牌主要靠微信朋友圈口碑传播发展壮大。与此同时，外卖网站零号线正在推广“厨房店”的概念，目前该平台上“厨房店”数量占据7%的比例，却占据30%的销售额。

　　□分析

　　难点模式的轻重之殇

　　中国的外卖网站，多发家于高校附近和白领聚集的商业区。2008年还是上海交大研究生的张旭豪和康嘉，因玩电脑游戏玩到肚子饿却找不到外卖单而催生创办饿了么的念头。2010年孟超和赵珏映辞职创立了外卖库，正是从开发清华大学周边的餐饮店做起。

　　“一入外卖深似海”。起步推广难、商业模式不清晰、客单价覆盖不了成本、竞争日趋激烈——这些既是外卖O2O创业者们难爬的大山，也是迫不得已的烧钱驱动力。在三四年前外卖平台发展的初始阶段，平台轻重模式之争一直不绝于耳。轻模式是指只做在线平台，由餐饮企业或第三方配送的模式，比如饿了么、外卖库、淘点点等。重模式是指自建配送团队，以保证配送准时、服务，代表企业有到家美食会、点我吧、生活半径、零号线等。

　　一位曾在北京CBD尝试做外卖网站的创业者向记者吐槽，做轻做重都不容易。做“网站+送餐团队”不仅可以把控送餐时间，和商家分成比也可以谈得更高，但成本之高伤不起。如果一个员工工资为3000元，5个员工每人配一辆电动车，和商家分成佣金为8%，商圈一个月22个工作日送餐时间基本集中在中午，每天需要这5位员工在两小时内配送400单，每单客单价高于40元，这样才能实现盈亏平衡，但这理论上要求两分钟送一单，基本上很难达到。“但如果砍掉配送队伍，服务就难以得到保障。”

　　易观国际分析师刘梦蕾分析，信息平台的轻模式是外卖发展的基本模式，投入成本相对低，便于快速扩张，但对服务把控不足。自建物流配送体系的重模式则旨在为消费者提供标准化的服务体验，有利于树立品牌形象，但涉及复杂的管理工作以及高额的精力、资本投入，会限制企业的发展速度。

　　突围深度介入商家端

　　到了今年，深入商家端成为更多外卖创业者的选择。

　　康嘉说，最开始饿了么主要抽取餐厅每份订单的8%作为佣金，但高校周边餐厅多为中低端餐馆，订单越多，支付的佣金也越多，有些餐厅在送餐给饿了么的线上客户时，会夹带电话订餐单页，希望客户能退回到原先电话订餐的方式，从而减少支付佣金，餐厅与网站之间变成了一对立关系。

　　苦恼于此，饿了么特意为商户开发了一套网络餐饮后台管理系统NAPOS，并且取消了佣金，改为收取固定的软件服务费，商户还可以付费选择多种增值服务，比如有排名顺序的推荐广告位。据透露，2013年饿了么的年均交易额为12亿元，今年以来每单用户消费金额30-50元。为提高服务质量，饿了么尝试向更高价的餐厅延伸业务，并在上海等地小范围试水自建物流配送。

　　易淘星空CEO张洋的公司，未来将主要聚焦商家端。他认为，易淘星空和很多在线订餐平台不存在绝对的竞争关系，其核心产品聚网客的价值就是为企业提供深度运营辅助服务。“我们有一支300人的物流团队，但这是为没有配送团队商家在自建或接洽配送团队的过渡期提供服务，后期我们的物流团队会慢慢淡出。”

　　事实上，眉州东坡、金百万和海底捞的互联网运营系统均来自于易淘星空。据介绍，易淘星空帮助餐厅打造的软硬件结合的管理系统，包括收银机、收银系统、服务员点餐系统、后厨出菜系统、包房预订系统、等位系统、外卖配送调度系统，以及进行电商化前端开发和统一接入大流量互联网平台等。眉州东坡曾披露，上线易淘食系统两个月后，营业额周增长率达20%，额外互联网订单每天超过1300单，估计一年能做到5000万元。

　　团队只有10人的乐外卖因只做B端目前已经实现了盈利。乐外卖CEO张洋介绍，他们的收入来自商家购买该公司的订餐系统，餐馆商家或者线下创业团队（比如学生创业团队）、外卖配送公司用微信公众号直接与消费者联系，其还研发了微信拼单功能，但不介入物流环节。

　　拥有配送团队的点我吧则争取最大限度利用配送资源。点我吧运营总监戴仁光介绍，目前点我吧还发展超市商品即时配送业务和跑腿业务，2013年点我吧超市频道的销量已经占到了点我吧整体订单量的35%，增长速度超过外卖业务，和超市深入合作也是公司重要战略方向。

　　预测短期难现大巨头

　　“从时机上说，外卖行业2000年初就有团队和公司在做，但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强，这件事一直没做好。近两年来，团购的教育，让外卖这件事越来越靠谱。”美团网副总裁王慧文说，让用户与商户把原先的餐饮消费行为转移到互联网上来，做外卖O2O难度开始急剧下降。

　　外卖O2O老前辈饭是钢倒下已被作为前车之鉴，绝大多数玩家仍在亏损亦是事实。“但你不能等到已经能赚钱了再进场，那可能就来不及了”，王慧文说。

　　在张洋看来，短期内外卖网站还没有出现真正的巨头，依然以几方争霸为主。由于外卖对用户群所在地的区域性依赖非常高，餐饮行业又是完全竞争的市场，餐饮企业本身各家情况和工序流程非标准化，外卖业务难以在多地快速复制。不过他强调，这也跟目前中国餐饮领域互联网化的程度较低有关，也跟打包、配送服务等基础设施跟不上有关。外卖库创始人赵珏映也表示，外卖O2O企业核心竞争力应该是如何在最短的时间内覆盖最多用户，毕竟目前还没有一个市场份额特别大的领先者，谁能覆盖最多的店，就可以在第一轮取得优势，然后再往深入去做、介入交易环节是比较健康的发展模式。

　　有业内人士就告诉记者，许多纯点餐信息平台做得不温不火的原因就在于，线上流量虽大，但线下外卖产量和服务能力跟不上，除了配送不准时外，商家外卖偷工减料、网上图片和实际不符等投诉也很多。在订单量不够大时，增强对商家的把控能力和节约成本这两件事本身就是矛盾的。从阿里的淘点点把地推、配送全外包，腾讯入股的大众点评结盟饿了么，百度地图将入口开放给多个外卖平台的做法看，互联网巨头们对外卖O2O这一苦活累活将主要采取资本方式占坑。

　　“近期百度、阿里、美团的介入炒热了市场，但并未给市场带来革命性的改观，百度、阿里手握互联网流量大权，此番举措将会对市场中的中小型企业有所压制。但在如北京、上海等地深耕已久的几家外卖平台，则凭借其长期以来的客户资源，仍有发展的机会与空间。”

　　刘梦蕾说，外卖O2O的核心竞争力是对用户的掌控能力和流量的获取能力。外卖行业同质化日趋严重，以外卖订餐平台模式为基础衍生出的面向独特消费者的独特需求的商品订购、及时配送市场（面向更加垂直的人群和商品）将有更大的发展空间。

　　赵珏映担忧的是，外卖O2O恰好是在团购潮之后发展起来的，但此时他们发现很多餐馆受过团购的伤害，对互联网模式存有戒心。前述业内人士也表示，服务质量参差不齐，混乱的行业状况可能会损毁整个外卖O2O行业的形象。

　　□关注

　　谁来保障卫生？

　　今年8月下旬，杭州媒体根据举报在当地城中村做的一组暗访触目惊心。上世纪80年代遗存下来的密密麻麻的破旧棚户里，几乎家家都开着餐馆。对于这些垃圾成堆、苍蝇乱飞、老鼠满地，没有卫生合格证的小作坊，连城中村的居民都不会到此就餐。但这些小作坊却堂而皇之地出现在市面上较有名气的多家外卖网站上。

　　有不愿具名的某外卖网站负责人告诉京华时报记者，小作坊跟外卖网站的勾结一方面体现出外卖网站对地推人员、餐饮店监管不严，地推人员擅自谋利，另一方面也反映出外卖网站抢地盘雄心勃勃，地推人员在业绩的驱动下不惜铤而走险。“因为中国餐饮业的食品安全问题本来就是一个痛点，外卖网站做得好，可在网络渠道剔除问题作坊，促使这些黑心商家被市场抛弃；外卖网站为虎作伥，则危害更加深远。”该人士说，随着外卖O2O的发展，对一批没有实体店的“厨房店”如何监管更要上升到政府监管部门的高度。

　　“我们比谁都希望餐饮行业更规范。”饿了么一位内部员工如是告诉记者。据透露，与饿了么合作的餐厅必须要有自己的店面、有营业执照，以及相关的卫生许可证。在陷入曝光风波之后，饿了么强调对合作商家一定要做到市场部门的线下核查，所有的平台在线商户必须签署食品安全承诺书方可上架，如违反承诺书则会受到网站不同程度的处理。

　　易淘食、点我吧和到家美食会则强调，合作商家都是中高端商家，市场人员会检查营业执照、卫生许可证等有效证件，并且做实地的考察。淘点点方面除了完善平台制度，进行实地抽检查验外，还鼓励商家尽可能多地上传厨房照片等实时信息。

　　如何准时送达？

　　外卖送餐是否符合外卖网站系统显示的45分钟、1小时等约定时间，也是消费者关注的焦点。记者采访获悉，美团外卖、淘点点和饿了么都在酝酿“超时赔付”的措施。

　　“普通的物流要简单的多，在淘宝上买个手机，迟到一天两天可能都还好，但是点个外卖，迟到半个小时，就已经严重影响到了用户体验。”据戴仁光介绍，除了自有配送队伍之外，点我吧还有一套自主研发的调度系统，会十分合理地去计算各个时间节点，来确保最后的准时送达，具体如何来计算时间节点，除了一些较恶劣的天气，可以做到延迟率不高于5%。

　　资料显示，假设点我吧的配送员从A点送餐到B点，他并不需要再返回A点，后台系统会在配送员到达B点后，划定一个配送半径，如果这个配送半径中有用户下单，配送员就可以顺路配送。

　　易淘星空旗下的e代送，专门为配送员配备了智能手机，里边安装了一个内部配送的APP，并对配送员推出12分制管理模式，根据规定连配送员没有零钱也会被扣分。“不管是餐厅自送，第三方配送还是我们的物流，迟到率控制在5%以内。”张洋说，易淘食经常开展迟到1分钟减1元钱的活动。

　　有物流业人士提醒，随着外卖网站的兴起，一些配送众包公司也借势兴起。目前这些具有城市综合配送的公司均要具备工商、税务、质监等部门的相应资质和普通运输资质，但关于外卖配送全国尚无统一的资质要求，对于外卖配送的要求一般是各地政府制定，如还需获取卫生等相关资质，但第三方外卖配送的繁荣也给相关监管部门工作提出了新的要求。另外，对于送餐员个人健康和卫生，并未引起不计其数的小餐馆自身的重视。外卖O2O涉及的线上线下环节颇多，各界应开始关注规范问题。