在国内在线旅游圈内，途牛的传统媒体广告投放量是最大的，并且还在以每季度2倍以上的速度疯狂上涨。在笔者看来，途牛的广告投放行为已经偏离了理性的边界，患上了严重的“广告依赖症”.

　　有广告界人士如此定义“广告依赖症”:企业在不熟悉传播工具的情况下，没有进行科学论证，无节制地花费大量费用在各种媒体上持续投放广告，以致影响企业利润及生存质量的现象。途牛的情况基本符合这一定义。

　　财报数据显示，途牛2014年二季度和三季度的营销费用增幅分别为同期营收增幅的4.71倍和2.41倍，广告投放支出较高的媒介均为卫视的热播娱乐节目，广播及其他传统媒介均有大量广告投放，不愧是在线旅游业内最为疯狂的广告主（途牛2015年仅电视广告一项的预算保守估计在2至3亿人民币之间）。毫无疑问，途牛患上了严重的“广告依赖症”,核心诱因主要有以下三个方面。

　　1. 虚无的产品创新

　　经济学教科书里有一个理论叫“逆向选择”又叫“逆淘汰”,所描述的现象可概括为一句话:市场上越是“有问题”的竞争主体越是会更加积极地推销自己。途牛疯狂的广告投放行为基本符合这一情况，“有问题”的正是它的产品。

　　途牛上市前后为了造势及维持股票价格，大张旗鼓地推出了“特卖”、“老于推荐”等所谓的新产品，并将其上升到了战略的高度。然而仔细研究后，笔者发现，途牛所谓的“特卖”存在诸如“特卖不特价”、价格体系混乱、资源匮乏等问题，基本是在玩文字游戏、“变魔术”,表面上的“红火”掩盖了很多大大小小的问题，感兴趣的读者可以自己到途牛官网上亲自找一找，肯定会有收获。

　　然后再说说于敦德亲自代言的“老于推荐”系列产品，确切地说，这个东西完全不能被称为一个独立的新产品，充其量仅仅是在效仿互联网领域的“CEO代言热”,产品基本还是原来的产品，徒有其表而已。

　　产品不够“硬”,就只能在宣传上制造声势，高度依赖广告“拉”用户。这样一来，大规模的广告投放对于途牛而言已然变成了一种“药”,只要其产品上一直玩虚的，这“药”就不能停。

　　2. 畸低的运营效率

　　途牛患上“广告依赖症”的根本原因还应从其畸低的运营效率上发掘。根据途牛上市后发布的两份财报，途牛2014年二季度的营收为7.164亿元，同比增幅为84.9%,而同期的营销费用增幅则为399.9%;其三季度的营收为13.1亿元，同比增幅为85.6%,同期营销费用增幅为206.1%.按照途牛官方的财报解读，其每个季度的营销费用中大部分为品牌广告支出。众所周知，途牛的营收核算口径是按交易流水统计的，如果按业内常规的营收核算方式，途牛每个季度的营收增长情况可能会更糟，相对于广告投放增幅和亏损面增幅的差距会更大。造成这种局面的原因主要是途牛运营效率的低下，正因为如此，途牛不得不靠持续提高广告投放力度这种粗放的方式拉新用户以维持营收的增速，但这种策略根本就是个“恶性循环”,也是个“死胡同”.

　　财报营收数据不好看加大广告投放力度止损无望融资继续加大广告投放……如果不改变当前的增长模式，途牛将会在这样一个“恶性循环”中被困死。

　　3. 模糊的战略布局

　　途牛过度依赖传统广告的另一个重要原因是其战略的摇摆不定。途牛从上市之初到现在，一直未能给出一个可以让投资人为之一振的未来发展规划。如何发展无线？未来的业务模式是什么？从途牛管理层的公开表态中，笔者始终找不到这些关键问题的答案，投资人也有着同样的困惑，这也是为什么途牛在一个月前放弃公开增发改用定向私募的方式获取融资的原因之一。

　　途牛战略布局模糊的另一个表现在于其移动端的发展滞后。根据劲旅咨询发布的数据，途牛手机客户端安卓版2014年11月份的累积下载量排名第四，但与前三名携程、去哪儿、同程的差距非常之大，总下载量还不到这三者平均下载量的一半。仅这一项就可以看出，途牛的管理层在战略部署上缺乏前瞻性，对于是否要大力发展移动端一直犹豫不决。

　　战略模糊不清，对外部环境变化反应迟钝，于是疯狂烧钱打广告就成为途牛制造虚假繁荣，提振投资人信心的唯一可选路径。