从作为传统内容载体的图书，到承载数字内容的互联网，再到将线上的优质内容以图书形式出版发行出去，这不失为打造优质内容IP闭环的可行模式。

　　近日，在北京宣武门的一个小剧场里，中国国家地理·图书与腾讯新闻精品原创栏目“活着”、“中国人的一天”合作的同名书《活着·蜕变》、《中国人的一天：变与不变的中国人》举办新书发布会。这是继2013年、2014年后，中国国家地理图书部和腾讯“活着”、“中国人的一天”栏目的又一次同名系列图书的联合发布。在文艺气息很浓的现场，我感受到的是腾讯新闻编辑团队对这两本书的期望，同时也对腾讯新闻这种打造优质内容IP闭环的模式产生了兴趣，因为它为移动互联网时代内容分发渠道和内容生态建设提供了巨大的启示。

　　渠道放大内容价值

　　从传统媒体时代到PC互联网时代，再到如今的移动互联网时代，“内容为王”从未变过。某种程度上，谁掌握了内容，谁掌握的内容版权更多，谁就在市场竞争中更有优势，更能赢得用户的青睐。

　　网媒已经完成了从PC互联网向移动互联网的转型，在内容上朝着精细化、垂直化发展，试图突破移动时代内容发展的瓶颈。以四大门户为例，腾讯、新浪、搜狐、网易分别部署了各自的新闻客户端，也都在新闻客户端和PC平台上推出了一些看家栏目，如腾讯的《新闻哥》、网易的《每日轻松一刻》等。这些内容由于迎合了网民移动化阅读需求的变化而受到欢迎，其中与其他“快消内容”不同的是，《活着》、《中国人的一天》则属于腾讯新闻团队打造的“影像写实”内容，它们用4000多期的内容纪录着中国的社会和民生变化，而这种人文内容则更加考验网媒品牌如何利用分发渠道将这些内容本身的价值和影响面加以放大。

　　在渠道上，新闻客户端、微信公众号等平台成为网媒在移动互联网时代的主要内容分发渠道。其中，新闻客户端之间的竞争相对激烈，同一用户的手机中往往只选择其一，而非多选。诸如微信公众平台这样的平台，则更像内容孵化器，对品牌栏目的打造、自媒体人品牌的打造、内容的分发拥有独特优势。特别是最近疯传的QQ公众平台，也已被视为未来的重点发力对象。

　　不过，在内容分发渠道上，网媒们大多忘了一点，那就是线下。尽管国内网民已经达到6亿多，移动用户也数以亿计，但线下仍然是不容忽视的一大优质内容分发渠道。尤其是对于线上的优质IP，完全有能力以线上线下结合的方式合力发展，从而构筑打通线上线下的内容分发大生态。这一点上，腾讯新闻在近三年来做的可谓可圈可点。

　　反哺传统出版业

　　自2010年五一劳动节创刊至今，《活着》已经创办5年，期间先后推出了劳动者、汶川故事、农民的孩子等十八季专题内容，题材触及新闻当事人、留守儿童、特殊病患、失独老人等群体的真实生活现状，力求“用影像冲击心灵，感受事实的力量”，可谓线上难得的优质内容。与《活着》一样，已推出2092期的《中国人的一天》栏目也在源源不断的原创优质内容。

　　而这些优质内容通过图书出版的形式分发到线下传统出版渠道，可谓是对中国出版业的一种反哺。近年来，线上阅读对传统出版业造成了前所未有的冲击，尤其是“内容饥渴”成为束缚传统出版业发展的一大原因。

　　而腾讯新闻的这两个原创栏目“活着”、“中国人的一天”的内容，由于贴近现实、反映民生，大多都是具有深思性的社会话题，这些内容不仅在线上是独家资源，而且在网民中拥有良好的口碑。像《活着》栏目，既是首开先河的网媒原创影像栏目，更通过五年如一日的倾力打造，形成了相当的社会影响力。将这种独家、优质的内容整理出版为图书，能吸引读者线上阅读的同时体验线下纸质阅读的别样体验，对传统出版行业形成一种推动，以线上线下结合的方式改造传统出版模式，以优质内容反哺传统产业。

　　在将线上栏目内容形成线下出版物的同时，腾讯也由此实现了IP的进一步积累。这种积累IP资源的方式，也在某种程度上代表着媒体业的一大发展趋势。

　　IP成网媒角逐关键

　　从PC互联网到移动互联网，尽管时代发生了变化，用户阅读方式和渠道发生了变化，但未曾改变的是，版权内容从来都是网媒角逐的关键、制胜的核心。作为主流网络媒体，IP资源积累在腾讯公司也是一直受到高度重视并付诸行动。

　　除了打造有《活着》《中国人的一天》等原创精品栏目外，腾讯新闻在自制和获取纪录片、赛事等优质版权内容上同样不输其他。

　　与NBA签署5年合作协议、与BBC合作，拥有国家地理纪录片上百小时的独家内容、首家推出自制抗战纪录片《丈量》，腾讯的这些动作，无不是积极打造IP矩阵的体现。这些IP提高产品用户粘性的同时，也进一步完善了腾讯在垂直领域的内容布局。

　　由此来看，腾讯在IP资源上通过自身发力和重金合作，已经形成了明显的优势。这种优势也正随着腾讯不断强化内容制作能力、深挖内容分发渠道而日趋彰显。尤其是连续三年联合中国国家地理·图书将线上优质内容输出到线下，更是让腾讯新闻成为打造线上线下IP生态的样板，也为网媒的竞争格局的洗牌埋下了伏笔。