截至11月11日24时，由商家创造出来的节日“双11”完美收官，天猫以当天912亿元的销售额、京东以3200万单的下单量，均刷新了自己的历史记录。“双11”购物狂欢节的到来，似乎也让进入寒冬的彩电市场出现了浓浓暖意。早在11月初，彩电厂商就开始摩拳擦掌筹备“双11”预售活动，激烈的价格战让彩电市场热闹非凡。然而，对于彩电市场来说，价格战只是吸引消费者眼球的一种方式，却不是抢夺市场最有效的竞争手段。在“双11”价格大战过后，电视厂商依然要面临互联网厂商的强势竞争，依然要解决利润下滑的尴尬困局，那么彩电市场又该何去何从?

　　披着价格战外衣的价值战

　　如今“双11”的热潮席卷着每一个行业，也成为彩电销售的狂欢节。数据统计，“双11”当日京东电视的销售额同比增长高达170%。从彩电厂商销售情况来看，海信“双11”当天线上全渠道电视销量近30万台，全渠道曲面电视销量突破1万台;TCL“双11”全品类总成交额超6亿元，其中4K电视销售破亿元;康佳天猫“双11”销售额达4亿元，其中康佳和KKTV电视“双11”销售量超过19万台;创维和酷开全网销售额突破6亿元，共计销售电视24万台，其中4K销售占比超40%。长虹和美菱全网实现销售额5.3亿元，超额完成销售目标。

　　在“双11”家电网购如此亮眼的销售业绩背后，不但是电商平台为了竞争绞尽脑汁，更是彩电厂商对促销的全力以赴。为了备战“双11”大促，早在10月底，TCL率先启动了“一再挑T、曲面无可挑剔”“双11”曲面电视大战，将新推出的C1曲面电视降低到7999元。紧接着海信在天猫预售的55英寸的4K曲面电视价格就降低至5999元，“双11”之前预售量火爆;康佳在天猫上预售的43英寸液晶电视价格直接降低到1699元，凭借低价成为天猫预售量最好的彩电品牌。在中怡康消费电子事业部总经理彭显东看来，对于线上来说，低价还是吸引消费者眼球的一个重要手段。

　　然而，虽然TCL提出了价格战，海信、康佳也都在天猫官网进行了低价促销。但是与其说是价格战，不如说是厂商“双11”的降价促销手段，从某种意义上看，这些行为都是厂商为了“双11”拉拢用户的正常降价行为。实际上，早在7月底，康佳55英寸4K曲面电视就达到了6999元的价格。因此，专家们都认为，如今的彩电市场并不是真正意义上的价格战，而恰恰有价值战的苗头。

　　对于“双11”来说，低价大促是消费者最喜闻乐见的，但是却不是厂商赢利的有效途径。日前，酷开董事长王志国就表示：“互联网电视现在已经陷入困境，消费者只记住低价格，难言品牌忠诚度，酷开希望能够打破线上渠道难卖高价值产品的瓶颈。”

　　《中国电子报》记者注意到，与往年彩电厂商主打低价策略不同的是，今年彩电厂商更趋向从价格战向价值战转型。根据奥维云网预测的数据，“双11”当天全网电视销量会达到79.3万台，同比增长29%;销售额将达到23.7亿元，同比增长32%。此外，彩电平均价格也较去年有所提高，今年“双11”电视线上均价可达2989元。

　　从“双11”线上电视销售量和销售额的大幅上涨可以看出，线上销售彩电产品已经被越来越多的厂商和消费者认可。对于电视市场来说，“双11”不仅是一种新型的促销形态，更是释放消费力的新源泉，是电视企业冲刺年度目标的关键一战。而从销售额的增长中也可以看出，彩电厂商对于中高端电视产品寄予厚望。

　　TCL多媒体中国区市场总监陈冰峰在接受《中国电子报》记者采访时表示，此次“双11”活动TCL投入了重磅资源，主推的产品就是曲面电视冲击中高端市场，也希望凭借“双11”这个节点推动曲面电视市场爆发。陈冰峰预计，TCL电视今年“双11”线上销售目标将达到3.5亿元。

　　得注意的是，支持价值战的不仅仅是传统彩电厂商，互联网品牌和电商也是价值战的主要推手。奥维云网黑电事业部副总经理董敏在接受《中国电子报》记者采访时说：“今年阿里和京东不鼓励价格战，据悉，阿里这次双11会把流量资源开放给外资品牌，希望打造线上高端品牌的形象。另外，哪怕是互联网品牌也是从价格战转向价值战，乐视、小米从低端品牌向高端转型。”

　　热潮消退的“冷思考”

　　就在“双11”前夕，彩电企业纷纷公布了第三季度营业收入报告，除了海信在前三季度实现营收增长4.91%、净利润增长0.96%之外，TCL多媒体、康佳和长虹均处于亏损状态。“双11热”在持续燃烧，但是这股热潮过后，彩电市场又该何去何从?我们还需要一些冷思考。

　　彭显东告诉《中国电子报》记者，往年“双11”到元旦这个期间，都是厂商销售的小高峰，但是狂欢过后，要冷静看待彩电市场，其实彩电市场线下的压力还是比较大的。尤其是明年1月底到五一前，是彩电市场比较难熬的时间。一方面，电视面板价格持续下滑，这会导致终端厂商采购面板不积极，整机价格也会下降;另一方面，面板价格的下降，也会给互联网品牌发展提供了空间，市场整体并不乐观。

　　从电视面板市场状况来看，液晶面板正进入调整期，需求增长不如预期。显示产业在经历了近3年的全面上行周期后开始进入调整期，以32英寸为代表的液晶面板需求下滑明显。群智咨询研究发现，因需求低迷，第四季度液晶电视面板的价格呈现持续下跌趋势，造成品牌厂面板和模组库存品价值下跌。这造成整机厂继续采取保守采购策略，全球前10大电视品牌第四季度采购计划同比下降15%。可以看出，面板价格的下跌，带动终端销售价格下降，品牌厂商获利大幅受到影响。

　　从市场竞争来看，互联网品牌与传统彩电品牌厮杀更加激烈。今年“双11”，乐视超级电视总销量为38.6万台，总销售额为9.6亿元;小米电视总销量6.6万台，销量翻番。如果说以往互联网电视的竞争，价格战已成为常态，价格没有最低、只有更低，那么这种状况已经逐渐开始发生改变。董敏告诉《中国电子报》记者，彩电市场看似寒冬，但是整体零售量是增长的。今年诞生了10个以上的互联网品牌，给整体彩电市场带来了一定的增量。2015年乐视电视销售至少多了100万台，小米多了70万台以上，大家在各自的圈子里做竞争，但是互联网品牌的确是抢夺了一部分传统彩电市场的量，实际上传统企业的控盘度是略微下降的。

　　实际上，在产能过剩、供过于求、硬件利润愈来愈薄的情况下，无论是创立互联网酷开品牌的创维，还是垂直一体化发展的TCL，亦或是其他彩电厂商，早在几年前就开始布局谋变，积极寻求转型的突破口。然而，转型是一个艰难的过程，家电企业只有进行一场深度的转型和变革，通过高端、智能等差异化、个性化的产品，找到市场的刚性需求和潜在消费，推动整个产业在行业低谷时期的经营转型和结构调整，才能找到最终的出路。