夺得“央视标王”致用户每天破万增长，至少需40亿成交量才能冲抵3.69亿广告成本

　　11月26日，被誉为中国“农村借贷第一”的P2P公司翼龙贷向长江商报记者独家回应称，夺得央视标王的“3.69亿元”资金全部来自联想控股(HK.03396)。

　　日前，携3.69亿登央视广告新标王，主打三农借贷的北京同城翼龙网络科技有限公司(下称“翼龙贷”)将自己推向了舆论风口。

　　就在一周前，央视2016年黄金资源广告招标大会上，与富二代同名的翼龙贷董事长王思聪，历经7轮激烈竞争，耗资3.69亿元夺得央视广告标王。不过，深耕三农的互联网金融企业翼龙贷，刚刚夺得标王立即引发烧钱的广泛质疑。

　　事实上，翼龙贷的“家底”并不厚实。去年初，因为加盟商骗款跑路，翼龙贷几乎陷入绝境。去年10月，联想控股9亿元入主，翼龙贷才得以重振。而从整个P2P行业看，截至今年10月，亦处于整体亏损状态。

　　据长江商报记者了解，上央视的初衷是传递互联网金融行业正能量，同时借央视平台提高公司品牌，吸引更多投资者实现让城市富余资金流向农村。至于广告费用覆盖问题，翼龙贷称，此笔资金来源于控股股东联想控股。

　　11月25日，融360向长江商报记者表示，翼龙贷在央视做广告事件具有两面性。在提升翼龙贷品牌知名度、大量增加投资人数量的同时，如果平台债权有限，极易形成资金站岗，加大平台运营风险。此外，投资人数量的增加会倒逼增加资产端，对资产端审核是一种挑战。

　　盈灿咨询高级研究员张叶霞认为，受气候、疫情等因素影响，三农的不良率较大。同时，网点众多、运营成本高企等，都将挑战翼龙贷的风控及管理能力。

　　事实上，翼龙贷的“钱”途漫漫，扩张风险重重。

　　依靠央视背书用户每天增加破万

　　深耕三农的互联网金融公司翼龙贷露脸了。

　　11月18日，央视2016年黄金资源广告招标大会在北京举行。火爆的现场，50岁出头的王思聪频频举起“686”号牌，最终，历经9小时7轮激烈竞争，他拍下了央视“新闻联播标版组合”6个单元6个位置的标的，耗资3.69亿元。

　　长江商报记者了解到，王思聪拍下的央视广告组合为期一年，全面覆盖了央视一套、二套、十三套的黄金位置。其中一条主要的广告，在《新闻联播》后至《天气预报》前播出，每天一则，长10秒。

　　因野蛮生长而饱受诟病的互联网金融企业夺得央视标王，立即招来非议：豪掷3.69亿元巨资的翼龙贷有什么来头？

　　公开资料显示，翼龙贷成立于2007年，2012年，温州获批金融改革试验区，公司创始人、董事长王思聪将总部从北京迁到温州，成为温州市民间融资服务行业协会副会长单位。去年11月，翼龙贷获得联想控股9亿元战略投资，成为联想控股成员企业。今年6月底，联想控股在香港上市，翼龙贷的财务报表也从今年第三季度开始与联想控股合并，成为国内第一家母公司上市的P2P平台。

　　其实，翼龙贷并非首次上央视。长江商报记者查询发现，2013年5月11日，央视《新闻联播》曾报道翼龙贷，将其作为P2P行业代表，推广其在温州金改中的实践经验。

　　针对此次夺得央视广告标王一事，翼龙贷回应长江商报记者称，公司上央视的初衷是传导互联网金融行业正能量，同时，公司也想借央视平台提升公司品牌，吸引更多投资者实现将城市富余资金流行农村。翼龙贷公司称，给最缺贷款的农户放款，翼龙贷已经做了六七年，但知道的人还是不多，此次借央视以引起整个社会关注。

　　11月25日，融360分析师向长江商报记者表示，翼龙贷其采用加盟模式，加盟商多在区县，那些地区投资者、借款人对网贷知之者甚少，翼龙贷通过上央视广告，提高知名度，帮助加盟商扩充市场的同时，还可以吸纳更多投资者加入。

　　此外，对P2P平台而言，上央视更有品牌的背书作用。P2P平台的用户群多属小白用户，老年群体比重大，在央视露脸，可为平台增信，投资者容易接受。

　　翼龙贷董事长王思聪亦曾在公开场合表示，央视在农村的公信力很高，农民相信央视。与此同时，很多人都知道联想控股，其背书作用也让农民相信翼龙贷。

　　长江商报记者注意到，翼龙贷的高调行为已为自己带来了成交量及用户量的快速增长效应。翼龙贷官网显示，11月23日，成交量173.23亿元，用户245.66万人。11月26日，成交量177亿元，用户248.13万人，几乎达到了成交量每天增加1亿、用户每天增加1万人的惊人速度，这一速度创下了互联网金融行业的奇迹。

　　加盟商模式已覆盖超百区县

　　与众多P2P平台扎根城市、开分公司扩张模式不同，翼龙贷靠加盟方式迅速占领偏远农村，从而实现快速扩张。

　　翼龙贷官网显示，翼龙贷已在全国数百个城市设立运营中心，覆盖超过1000个区县，并计划在未来快速拓展至3000个区县。更为详细的信息是，翼龙贷的加盟运营商网络已延伸至300多个地级市、1800多个县区、1万多个乡镇，成为农村借贷领域的第一大P2P平台。

　　长江商报记者了解到，2009年，翼龙贷开始独辟蹊径走农村路线，采用加盟商方式给农户提供贷款，强调农村熟人的作用，以及加盟商的本地属性。王思聪曾公开解释称，金融本身就具有地域属性、社交属性，在农村仅靠大数据难实现风控，需要线上和线下的结合。

　　一名研究过翼龙贷加盟模式的人士向长江商报记者解释了翼龙贷的加盟模式，翼龙贷平台要求加盟商在当地注册有投资理财性质的公司，根据负责区域的大小，可分为地市级加盟商及区县加盟商。翼龙贷要求加盟商对借款人进行家访及风控信息等调查，加盟商审核通过后提交给总部，由总部对材料进行二次审核。最终审核通过后，总部统一发布借款标的，出借人投标。标满后由总部放款。为防止加盟商粗放式风控，如借款项目出现逾期及坏账，由加盟商负责催收及垫付工作。

　　长江商报记者调查了解到，翼龙贷的加盟商多在当地从事担保、小贷等行业，对当地民间金融市场比较了解。而翼龙贷通过收取加盟费和保证金，对加盟商进行约束，实现了风险转嫁。加盟商则依靠翼龙贷的品牌背书迅速扩大市场。

　　翼龙贷官网显示，平台发放的借款多为经济作物种植、家畜养殖用途，单笔6万至9万元，期限6到12个月。

　　翼龙贷向长江商报记者表示，通过这一模式，平台实现了95%的资金用来做农村金融，能较好解决农村种植养殖户的资金需求。

　　对此，融360分析师表示，加盟商方式确实能让公司迅速扩张，但加盟商的道德风险是平台必须面对的问题。

　　3.69亿来自联想央视标王死亡魔咒难破

　　通过加盟模式实现快速扩张的翼龙贷将面临运营成本及风控挑战。

　　翼龙贷向长江商报记者表示，平台面向三农的借贷利率一般都在18%左右。而翼龙贷官网显示，投资人收益为5.6%至12.1%左右。对此，一家P2P平台负责人向长江商报记者透露，目前，尽管几乎所有平台都声称系信息中介，实际上，在刚性兑付未打破及激烈竞争的大背景下，平台都充当了信用中介，一旦发生逾期或坏账，平台依然要承担向投资人兑现本金及预期收益。

　　在这名负责人看来，翼龙贷的三农借贷利差较窄，收益不多甚至亏损。而纵观国内平台，大多数平台的利差超过12%。反过来，翼龙贷的运营成本较高。翼龙贷在发放三农贷款的地方设有运营中心，在农村传统征信缺乏有效的个人信息，虽然线下的尽调、催收等工作由加盟商来完成，但成本较高，而加盟商也要分摊翼龙贷的收益，且分摊的收益比例不会很低。再说，翼龙贷遍布全国庞大的加盟商体系，管理成本也会很高。

　　长江商报记者了解到，平台的营收主要来自借款端交易费和投资端服务费，通常情况下，一定规模的平台营销费占其总费用七成。有研究人士预测，翼龙贷的3.69亿元广告费，至少需要40亿元的成交量才能赚回广告成本。

　　翼龙贷向长江商报独家披露，3.69亿元广告费来源于控股股东，股东对翼龙贷承诺的是长期回报而不是短期利益诉求。那么，联想控股通过何种途径来出这笔巨额费用，是否系先前9亿元的战略投资？翼龙贷没有明确答复。

　　联想控股半年报显示，汉口银行、苏州信托、拉卡拉、联保投资及翼龙贷共为金融服务板块贡献了3.92亿元利润，其中拉卡拉贡献了4.37亿元，这意味着汉口银行、苏州信托、联保投资及翼龙贷共亏损4500万。

　　更为关键的是风控，在中国整个金融业不良率不断攀高的背景下，身处互联网金融的翼龙贷，也将面临挑战。

　　翼龙贷回应长江商报记者称，翼龙贷的同城O2O风控最大特点是风险前置。翼龙贷的每一个信贷员本身是翼龙贷的加盟商，他要承担风险，承担债权回购。因此，翼龙贷不光做了农村金融，还把传统金融和互联网金融的优缺点进行了科学分类，较好地规避了风险。

　　值得一提的是，去年，因为加盟商骗款跑路，翼龙贷垫付了大量资金，平台几乎陷入绝境。纵观央视标王，孔府宴酒、秦池酒业等均未逃出死亡魔咒，而登陆央视的银谷财富、信和财富均已倒下。

　　而对于加盟商道德风险一事，翼龙贷称，联想控股入主后，平台加强了管理，有效防范了这一风险。

　　不过，张叶霞认为，除了信用风险外，基于气候变化、疫情等意外因素，三农贷款的不良率较高。一旦出现较大面积坏账，加盟商催收困难，也无力垫付，这些风险会传导至翼龙贷。投资人认的不是加盟商而是翼龙贷，央视只做广告不管赔付，最终掏钱的还是翼龙贷。

　　11月27日，一研究三农金融的人士向长江商报记者表示，三农金融错综复杂，历史形成的因素较多，农行、农商行、小贷公司、担保公司等在三农借贷方面发展不太理想，三农金融蛋糕确实很大，翼龙贷想有所作为是好事，但其间的巨大风险决不可轻视。

　　互联网金融营销大战缘起“资产荒”

　　行业普遍傍国资找资本大佬求“资”若渴，豪掷巨资争上央视导致揽客成本高企

　　□本报记者沈佑荣

　　再强的冷空气也阻挡不了P2P的火热，翼龙贷豪掷3.69亿巨资上央视或是互联网金融营销大战的缩影。

　　长江商报记者调查发现，互联网金融行业的营销大战早已硝烟四起。去年以来，一些互联网金融公司使出浑身解数，纷纷寻找国资、资本大佬当靠山。而将广告搬上地铁、城际列车的也不在少数，翼龙贷、e租宝等为了上央视，更是不惜豪掷巨资。

　　11月26日，华中地区一家国资平台负责人向长江商报记者表示，平台通过营销，一方面树立平台品牌和提高知名度，另一方面是为品牌增信，引流投资人。

　　一名有三年P2P平台投资经历的人士则向长江商报记者表示，互联网金融行业野蛮生长，平台倒闭、跑路不时爆发，一定程度上打击了投资人信心。平台争相营销亦是传递行业正能量，为投资人打气。

　　亦有研究者称，网贷平台加大品牌投入，是想在行业洗牌潮来临之前把规模、知名度做起来，从而占据更大市场份额，吸引资本大佬关注。当然，不排除个别平台存在试图通过投入来吸引新的资金进入，以度过流动性危机。

　　融360分析师向长江商报记者分析认为，互联网金融已由此前速度扩张的1.0时代进入比拼资产质量和风控的2.0时代，网贷行业的资产荒已经出现，这或是平台营销大战的主要原因。

　　斥巨资争先亮相央视为揽客

　　互联网金融企业的营销大战已然打响。

　　长江商报记者梳理发现，截至目前，至少有13家P2P平台登陆过央视，如陆金所、宜人贷、人人贷、拍拍贷、投哪网等。

　　记者还调查了解到，除了上央视及新媒体外，不少平台还选择上影院、高(城、地)铁等，广告费用动辄几十万上百万甚至过亿。此外，一些中小网贷平台则选择地方媒体平台投放广告，或“策划新闻”等方式来营销。不仅如此，一些平台也热衷于“拼爹傍名牌”来炫酷，凸显平台的实力及可信度。

　　长江商报记者梳理发现，去年以来，一些平台纷纷认银行、券商、上市公司及国资为“干爹”。比如安心金融声称有央企背景，实则中国航空工业集团是其第四层股东，对其控制力及支持非常有限。

　　一名从事P2P的企划人透露，营销对平台而言作用非常重要，尤其是在行业负面迭出、股市火爆之时，大量资金会从平台撤出，平台就要想方设法制造噱头，打出影响力。

　　11月26日，湖北一家平台负责人向长江商报记者表示，平台上央视等老百姓认可度高的媒体，会让投资人和借款人产生“这家平台有实力、不会出问题”的感觉。

　　那么，为何这么多平台热衷于上央视呢？

　　网贷之家首席研究员马骏表示，平台上央视本身就是宣传，对于不少老百姓而言，这本身就是对平台实力的一种认可。

　　融360分析师亦向长江商报记者表示，央视覆盖人群更大，广告效应也更佳，虽然花销巨大，但对于知名度的提升大有帮助。此外，在央视露脸，可为平台增加信任分，让投资者更加容易接受，这是在其他媒体上打广告所达不到的。

　　11月27日，零壹财经研究总监李耀东向长江商报记者表示，网贷平台抢夺央视黄金资源，反应出目前网贷行业竞争激烈、获客成本不断攀升的现状。

　　资产端与资金端严重不匹配

　　网贷行业的营销大战，背后或是日益凸显的资产荒。

　　长江商报记者调查时还发现，一些大型平台及国资背景平台仍是投资者选择的主要平台。如陆金所、宜人贷、红岭创投等平台，人气依然很旺，成交量排名居前。不过，一些小微企业、基建项目融资标也不多。

　　公开信息显示，小微企业目前融资需求旺盛。长江商报记者近期调查时了解到，一些县市区域的小微、三农企业多次向当地金融机构申请贷款未果。与之形成鲜明对比的是，市场上流通性充裕，不少居民反映，不知将资金投向何处。

　　有平台负责人向长江商报记者表示，年底通常是借贷需求旺盛季节，而今，却出现了借款人资金需求强烈但平台却闹资产荒的矛盾，其原因在于经济下行，不良率不断攀升，优质的资产项目难寻。

　　拍拍贷CEO张俊曾公开表示，大部分P2P平台服务的客群，以中、小微企业为主，这类企业受宏观经济影响关系较为密切，企业经营状况不好，就可能会出现坏账。同时，因订单不足、生产线不饱满，一些企业出于谨慎不再借钱扩大生产。

　　融360分析师向长江商报记者表示，一方面，市场流动性充裕，资金需要寻找出口，另一方面，实体经济下行，企业经营较为困难，金融业整体不良率持续攀升。一些网贷平台出于风控、降低平台坏账率考虑，加强借贷审核、缩小放贷规模，甚至将企业型借贷业务剔除，导致资产端与资金端严重不匹配，平台因而出现资产荒。营销大战的背后，就是比拼资产质量和风控的资产荒。

　　不过，一名不愿具名的网贷平台负责人向长江商报记者表示，资产荒是个伪命题，市场上永远不缺投资人和借款人，关键是如何将资金配置到合适的资产端。在他看来，充分进行大数据挖掘，将资金端与资产端匹配是首要之务。

　　P2P行业已告别野蛮生长时代

　　与资产配置荒对应的是，网贷行业的洗牌已经来临。

　　融360分析师称，互联网金融已由此前速度扩张的1.0时代进入比拼资产质量和风控的2.0时代，虽然监管细则尚未正式落地，但野蛮生长时代已经成为过去。

　　在一名网贷行业人士看来，告别野蛮生长之后，网贷行业的洗牌潮已经来临，此前跑路的平台，可以视作是被行业淘汰出局的。

　　长江商报记者梳理发现，大量网贷问题平台中，除了诈骗、自融平台外，经营不善导致发放的贷款收不回、无力承担刚性兑付也是其跑路的重要原因。

　　融360分析师告诉长江商报记者，营销大战的背后，不乏个别平台存有生存危机，现有投资人的钱没法偿还到期债权，试图通过广告投入来引流新的资金进入，借新还旧，度过流动性危机。此外，也有一些平台加大广告投入，是想赶在洗牌之前把规模、知名度做起来，从而占据更大的市场份额，吸引资本方关注，进而在兼并重组过程中赢得有利地位。

　　一个不容忽视的问题是，网贷平台砸钱做广告的背后，一定程度上反应了平台线上获客难、转化率逐步降低以及网贷行业公信力不高的现状。

　　上述网贷行业人士向长江商报记者表示，虽然上央视等营销手段能给平台带来市场热度，但转化率并非能持久保持，而高昂的广告费用则是难以承受之重。如果通过广告引流了大量投资人，但资产端开发有限，或因大量投资人推动风控放松，这将会埋下祸患，一旦爆发大量坏账，将是平台倒闭之时。

　　融360分析师表示，大量做广告确实能树立平台的品牌形象，提升知名度，带来投资人。但是，如果平台债权有限，投资人进来找不到投资项目，就形成资金站岗，无形加大平台运营风险。而且，品牌广告所带来的投资人数量无法预测和控制，投资人来了，平台不可能将他们赶走，为了留住投资人，平台会想方设法增加债权，如果风控不能及时升级，资金配置的不是优质资产，风险因此暗藏，一旦爆发，传导给平台的将会是难以承受之重。

　　盈灿咨询高级研究员张叶霞认为，在经济下行的现实中，网贷平台应坚持资产质量为王，才能抵御风险，稳住阵脚。

　　营销大战的背后，不乏个别平台存有生存危机，现有投资人的钱没法偿还到期债权，试图通过广告投入来引流新的资金进入，借新还旧，度过流动性危机。此外，也有一些平台加大广告投入，是想赶在洗牌之前把规模、知名度做起来，从而占据更大的市场份额，吸引资本方关注，进而在兼并重组过程中赢得有利地位。

　　——融360分析师