茅台和电商的“战斗”还在继续。近日，一份《茅台高层会议纪要》在新媒体圈流传，根据该纪要，为了应对电商之间价格战，茅台将全国范围内检查串货和低价销售，并对电商管理祭出狠招：“凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实，即行处罚。凡向某电商(1919)供货立即解除合约，不管卖的什么价格。”

　　对于上述流传内容，茅台内部相关人士未置可否。业内人士认为，电商为了吸引人气，经常会把价格拉到最低，这种行为势必与通过挺价等途径固守高端的酒企意愿相违。茅台此次“亮剑”，意在维护白酒市场之前的价格体系。

　　茅台对经销商下“军令状”

　　近日有传言称，由于“双11”后飞天茅台53度市场批发及零售价格持续走低，茅台高层紧急开会商议对策，更派出销售公司各片区分管领导奔赴各片区召集所有茅台经销商开会，出招救局。

　　根据贵州茅台酒股份有限公司官方微博透露的信息，日前，茅台集团确实召开了经济运行分析会，会议由该公司董事长袁仁国主持，党委书记陈敏，副董事长、总经理刘自力，党委副书记赵书跃等领导及旗下部分企业参与了此次会议，就公司的生产经营进行了商讨。

　　据悉，此次茅台召开的高层会议主要内容包括，关于串货和乱价的检查和处罚，茅台将在全国范围内检查串货和低价，对于违反茅台定价的区域销售者，第一次根据情况给予处罚，第二次即解除合约，而且将北京列为重点检查区域；专卖店12月31日之前完成计划任务，没有完成的第二年计划中将扣除未完成计划；凡不经销售公司同意向电商供货，一经查实即行处罚；凡向某电商(1919)供货立即解除合约，不管卖的什么价格。

　　此外，会议还重申茅台量价政策：茅台出厂价格不会降价；不提前执行2015年计划，2014计划用完即止；2015年茅台不增量，供货量小于或等于2014年茅台投放量。

　　对于茅台欲“断粮”电商的传言，1919董事长杨陵江回应称，还不确认上述消息及意见是否来自茅台官方，“如果是真的，其触犯到了反垄断法，固定向第三方转让的价格。”

　　茅台和酒类电商积怨颇深

　　茅台官方此次对电商“亮剑”的背后，是“双11”酒类电商低价促销，已让其忍无可忍。

　　据了解，这次“双11”四家酒类电商(包括酒仙网、1919、中酒网、也买酒)总计损失大约5000万元。其中酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒仙网“双11”销售达到417.9万瓶酒，相当于一个中型的酒厂的产量，不过有近2000万元的损失。

　　有业内人士表示，电商和经销商通过低买贱卖的方式来帮助电商抢占“江湖地位”，已经对茅台这样国内知名酒类品牌的声誉产生了影响，也对茅台未来的盈利产生了影响。

　　事实上，茅台此前一直在反击。今年3月15日，贵州茅台在官方微博发布的《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》称，其官方运营三个网络电商平台，包括茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店，另外还授权京东商城销售茅台产品，酒仙网及其他电商并未提及。

　　8月20日，茅台发布关于维护消费者权益的公告。贵州茅台在公告中直接点名酒仙网、中酒网、购酒网、我买网等，称有消费者反映以上电商平台存在真伪存疑的茅台产品，同时，贵州茅台再度强调官方运营的电商平台。11月6日，茅台再度发文，称并未与1919、中酒时代、购酒网和酒仙网有任何直接合作关系，茅台甚至以“低价倾销53度飞天茅台”的名义，将1919投诉到四川省工商行政管理局。

　　价格走弱因供求平衡被打破

　　茅台此次“亮剑”，意在维护白酒市场之前的价格体系。据了解，“双11”期间，飞天茅台促销价699元，甚至更低。而近期江西、云南、上海等地部分经销商茅台酒一批价格跌到815元，与茅台酒819元的出厂价之间出现倒挂。

　　中信建投证券发布研报称，目前贵州茅台价格倒挂只是个案，尚未波及主要市场，但茅台价格在国庆后开始走弱，“双11”受到电商低价促销的冲击，出现加速下滑的态势。如果这种趋势无法遏制，价格倒挂就可能成为全国主要市场的常态。

　　“供求关系是影响价格关键，此次贵州茅台数度出手出台保价方案，价格企稳指日可待。”中信建投研报分析，茅台价格走弱根本在于供求平衡被打破。下半年以来，贵州茅台加大专卖店开设进度，对老经销商给予计划外的拿货政策，准入门槛和拿货价格不断下降。

　　中信建投预计，茅台价格下跌将会很快得到抑制，未来随着价格企稳回升，茅台会有一波反弹行情。但反弹的持续时间和力度更多地取决于年底和明年春节的实际销售情况。

　　然而，有业内分析师并不看好茅台控量保价的做法。其认为，短期内茅台价格能维持住目前的局面，但是未来2-3年，茅台未必能扛得住，因为白酒行业深层次问题将逐渐暴露出来。资深白酒专家肖竹青也表示，价格是由供求决定，茅台价格下来是供大于求了，应该从自身找问题，引导市场供应量，才能维持价格稳定。

　　“茅台酒价格不是电商一两天的促销酒类能拉下来的，茅台酒价格下滑根本原因是供需决定，供大于求，价格就会下滑。”1919直供负责人在接受媒体采访时也如是强调，并称在做准备尽最大努力与茅台沟通，进行解释说明，寻找传统经销商与新兴渠道共赢。

　　■记者手记

　　酒类电商勿陷入价格战泥潭

　　白酒企业的价格体系稳定，不仅影响着品牌力，同时也在保证企业利润方面起到决定性作用。如果价格体系遭到破坏，经销商的利益就会遭到蚕食，酒企利润也难以保证。对于处于寒冬的白酒企业而言，这显然是难以承受之重。

　　而随着酒类电商平台的不断崛起，相互间的价格竞争也越来越激烈。难以避免地，电商与传统酒企之间的矛盾也随之不断升级。因为酒类电商占白酒市场总量不足1%，白酒企业不可能因为1%的销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。事实上，除了茅台，剑南春、五粮液最近也都相继发表声明，强调各自指定的商品销售平台。

　　不过，对于茅台欲对电商“断粮”的做法，多位电商企业负责人毫不畏惧地认为“断不了”。他们认为，此前酒企就曾对电商“断过粮”，但在当前市场条件下，很多经销商都是被迫低价甩卖，电商还是不愁进货。

　　上述酒类电商负责人的说法，有一定道理。电商是趋势，酒企需要正视这个趋势，靠野蛮的封杀和阻止不能阻挡趋势的前行。然而，电商也应该明白，一味地打恶性价格战是长久不了的。无底线杀价血拼，对酒企和电商都没有好处，是个双输的结局。