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屡创销售奇迹 家居电商借爆款突围?

  • 发布时间:2016-03-10 07:55:05  来源:中国经济网  作者:吴厚斌  责任编辑:王磊

  一款定价2999元的床垫,上市一个月销售突破2万张;一款定价980元的木门,上市一个月狂卖5000套;一款定价199元的浴霸,上市当天疯卖1万台……性能相当于常款、价格却远低于常款,这种被称为“爆款”的单品俨然成为家居品牌在电商运营中的制胜法宝。3月6日,新浪家居在乌镇举行的一场行业多名大咖出席的论坛上,关于爆款的争论成为主题,家居电商真的能借助爆款突围吗?

  家居爆款屡创奇迹

  2015年4月18日,顾家家居旗下的床垫品牌1号垫在天猫开设旗舰店,只推出一个爆款产品,独立簧加双面乳胶的品质,定价仅2999元。一时间,网友抢购如潮,第一个月就卖出2万张。当年8月28日,1号垫在经典款的基础上推出第二款产品——深睡款,定价3999元,以180天免费试睡的承诺,同样揽获网友芳心。截止到2015年底,仅用8个月时间,1号垫销出的产品总数突破10万张,销售额达3亿元,这是很多企业5-8年也无法完成的目标。

  一直熟谙网络营销之道的TATA木门同样有着爆款畅销的案例。2015年5月,TATA木门将一款本该售价2000多元的新款,以980元的价格挂到天猫旗舰店里,一个月内引来5000个订单。

  奥普浴霸执行总裁吴兴杰表示,爆款在奥普的网上销售中占据重要份额,2015年在天猫销售2.5亿元,其中4个爆款的份额占了70%。他们曾推出一个仅售199元的爆款,当天就卖出1万台,由于备货不足,只得提前下架。

  美乐乐CEO高扬透露,爆款是吸引消费者的重要途径,每个品类都会培育3-4个爆款,整个美乐乐平台上有1000多个爆款,每个爆款的销量都可以成千上万计,销售奇迹是一个接一个。

  爆款重在吸引顾客

  爆款战略就是把产品做到极致,把价格做到了最低,让消费者获得最大的性能价格满足感。要知道,1号垫经典款2999元的定价,同类产品售价得在6000元以上;深睡版3999元,同类产品售价则高于8000元。正如小米手机那样,当人们认同了小米的品质之后,价格就成为选择的关键。薄利多销,以及消费者的从众心理,是爆款大受青睐的重要原因。

  不过,爆款的畅销,未必都能给企业带来利润。爆款的真正玄机是,以爆款吸引顾客,带动其他常款产品的销售。TATA木门董事长吴晨曦介绍,那个订出5000套的爆款,售价仅980元,是低于成本价的,卖出一套,就赔200元,5000套相当于赔了100万元。那次爆款营销,TATA木门的额外收获是,借助爆款的火爆,带动了天猫旗舰店其他产品的销售,当月销售额达到1.4亿元。

  高扬也认为,爆款重点是在于吸引顾客,带动常款产品的销售。消费者的需求是多元的,购物时每一个品类都要购齐,不可能用一个爆款就能解决所有的需求,因而爆款带来的超强人气,就能给其他产品的销售带来机会。同时,也不是所有的爆款都会畅销,以美乐乐为例,全网能称为爆款的单品不下6000个,而真正被消费者抢购的也就1000个,每个品类里爆款能够带动销售的也就几个品牌。

  电商能借爆款突围?

  互联网只是一个平台,一个渠道,一个手段,真正征服消费者的是产品本身,电商要做好,离不开系统的整体配合。TATA木门在2015年10月做的一次爆款试验就以失败告终:将一款正在畅销的近3000元的木门以1999元的价格在网上销售,结果遭到全国经销商的抵制,失去了1000多家线下门店的蓄客与推广,这款产品在网上根本卖不动。

  1号垫的异军突起同样是因为整合了多种资源。1号垫创始人欧亚非表示,借势营销是促成产品畅销和知名度提升的重要方式。比如,在恒大获胜的一瞬间,朋友圈就刷出祝贺微信“球场你夺冠,床上我相伴”,引来点赞如云。再比如,顾家家居在全国拥有3000个线下门店,曾推出购顾家产品满3万元送一张1号垫经典款的活动,送出1000张床垫,换来2万多个新订单。

  在吴晨曦看来,爆款战略不是常态。“很多人认为TATA木门就是便宜,我们的统计数据显示,天猫的木门平均客单价是七八千元,我们的平均客单价则在2.7万元左右,一套木门在3000元左右是主流销售产品。”为此,TATA木门采取的是“左手爆款,右手逼格”、“店面爆款,传播逼格”的方式,既将爆款的功效发挥到最大程度,又将TATA的品牌树立成科技、时尚、品质的形象。2015年TATA木门在天猫销售达8.2亿元,爆款、逼格两手抓的战略,或许能给意欲电商突围的商家提供启示。

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