跨境电商的火一直烧得很旺，行业的竞争也异常激烈，大鱼吃小鱼，打得你死我活的局面不少见。电商巨头陆续加入战局上线海外购项目，小型跨境电商的日子就不好过了。这次，倒下的就是蜜淘。蜜淘可以说是跨境电商的先行者，除洋码头外，目前国内绝大多数知名跨境电商介入跨境业务都在蜜淘之后。然而，一连串的调整以及最后的战线收缩并未带来蜜淘的新生，而是更直接从市场上消失。蜜淘如今的局面，可能不是跨境电商市场的第一家，也绝不是最后一家。跨境电商平台未来的路怎么走才比较稳妥？

　　跨境电商的火一直烧的很旺，行业的竞争也异常的激烈，大鱼吃小鱼，打得你死我活的局面不少见。电商巨头陆续加入战局上线海外购项目，小型跨境电商的日子就不好过了。这次，倒下的就是蜜淘。此前，有消息称蜜淘被京东收购，但很快就被京东否认，更多的消息显示，蜜淘是倒闭了，目前与商家结算都成问题。

　　蜜淘可以说是跨境电商的先行者，除洋码头外，目前国内绝大多数知名跨境电商介入跨境业务都在蜜淘之后。包括唯品会全球特卖、聚美优品聚美海外购、蜜芽以及后来互联网巨头：天猫、京东、亚马逊中国、苏宁、网易、顺丰等上马的跨境电商业务。2014年的蜜淘风光无限，它一年内相继拿到三轮融资，这更是让所有创业团队都无比艳羡的成绩。

　　但实际上早在去年年底，蜜淘网就已经开始裁员，其运营部门某不愿具名的前员工表示，自己是去年年底被裁的第二批员工。他证实说此前位于望京SOHO的蜜淘办公室现在已人去楼空。与此同时，蜜淘官网显示，其免税自营店所售商品是蜜淘自由保税仓直发，最快隔日达，不过记者点开相关商品链接发现，大部分商品要么显示售罄，要么已经下架。而蜜淘微信公众号和官方微博也早在2016年1月份均不再更新。短短两年时间，蜜淘黯然倒下，不禁令人唏嘘。

　　从风光无限到人去楼空

　　蜜淘CEO谢文斌出身阿里巴巴，曾负责天猫的无线产品工作，在还未离职时就获得了云游控股董事会主席汪东风的投资。在离职后，拿着汪东风的100万元，谢文斌招募到了爱奇艺、百度、360和阿里巴巴的员工，成立了蜜淘的核心团队。

　　在蜜淘网未上线之前，经汪东风的介绍，谢文斌获得老乡蔡文胜的100万元投资。2013年10月，蜜淘网（前身是CN海淘）成立，2014年3月蜜淘正式上线。

　　蜜淘初期采用的是海外代购和导购的模式，入驻海淘商家并接入国外购物网站，将与购物相关的服务（包括第三方支付）集成到后台，用户可自行完成购物过程。

　　之后，蜜淘转型B2C自营海淘电商（之前的模式退单率达到60%），每天上线一款爆款，期望能够打造一个跨境电商版的“唯品会”，此时，蜜淘的竞争者蜜芽、洋码头也相继出现。

　　转型之后，谢文斌的蜜淘在2014年7月获得经纬创投的500万美元A轮融资，同年11月获得了祥峰投资、经纬创投等3000万美元B轮融资，这是当时进口电商领域最大的一笔投资。

　　有了钱的谢文斌，开始在线下疯狂的刷广告。每次大促之前，谢文斌都会拿出几千万用于广告宣传。经过频繁的大促和广告宣传，蜜淘客户端激活用户接近100万，累计递送包裹近20万个，月交易流水突破1000万元，员工数量发展到60人。

　　随后，蜜淘更是举办“5·20激情囤货节”和“6·18电商大促”宣称是保税区最低价，公开叫板京东、天猫、聚美等电商平台。

　　自此之后，跨境电商进入价格战，蜜芽、网易的考拉海购、京东、聚美等等都开始降价。这些玩家中，有些是有资金、渠道、流量作支撑的巨头，有的是新近获得融资创业公司（蜜芽获得1亿美元B轮融资）。

　　大多数情况下，价格战会受到资本的制约，但此时蜜淘的C轮融资却迟迟未见动静。谢文斌经常说的一句话就是，“就算我再融1亿美元，我也不可能成为巨头打价格战的对手，巨头可以通过渠道与补贴的方式把价格压到很低，但是创业公司没有办法这样长时间消耗下去。”

　　对于蜜淘所需要面对的那些巨头，谢文斌在接受采访时表示“蜜淘在库存上能压个一千万、两千万的货就已经算很不错了，但某些大公司在保税仓库中的货就有十个亿。”

　　蜜淘在巨头和强劲的对手的价格战中消耗不起，优势也开始被削弱。面对外界巨大的压力，蜜淘依然没能坚持住。

　　悄无声息的，蜜淘网官方微博在今年1月29日默默停止了更新。在这背后，蜜淘进入了关停的阶段。到2月份，蜜淘便开始向隔壁公司推销转让自己公司的办公用品。不只是办公用品，有传闻说，蜜淘在郑州保税区的仓库很大一部分已经转手给了另一家跨境电商Need。谢文斌更是久未露面。

　　转型失败的背后

　　目前跨境电商平台的争夺，归根结底是供应链之争。这也是天猫、京东、网易考拉海购等上线后迅速与国外大品牌企业合作，拿到对方的官方授权，并投入巨资建保税仓库的原因。管控好供应链问题，既能有效地解决仓储管理、物流配送等核心问题，还能从源头把控产品的质量。蜜淘显然不具备这样的实力，只能和国外的二三线品牌合作甚至直接从国外经销商甚至零售商购货，虽然建有仓储备有库存，但SKU太少，这导致物流周期长，客户体验差。

　　其次，蜜淘的前身CN海淘创立之初，把目标瞄准了海淘导购或者代购，类似于淘宝，吸引商家和买手入驻，消费者自主完成购物环节。但很快，这种模式受到挑战，在参考唯品会、聚美优品的模式后，CN海淘由C2C模式转型为B2C自营模式，通过特卖的方式，每天上线爆品，实际进入备货模式，并随之正式更名蜜淘。

　　但爆款毕竟不是一种模式，蜜淘的爆品特卖思维并未获得想象中的成功，当时蜜淘的月交易额只有几十万，增长速度也只有30%－50%。再后来，蜜淘CEO谢文斌权衡主动放弃了全品类的全球购运营思路和价格战的营销手法，开始了“小而美”路线。收缩战线，把市场锁定在韩国。谢文斌对自己始终抱有信心，他计划蜜淘此后连续3年盈利，并计划为A股上市做准备。为了这个目标，他甚至把工作区从望京SOHOT2小一些的办公区搬到了望京SOHOT3，并租下了一整层的办公区。

　　谢文斌说：“时间差是创业公司在巨头面前的优势。只要创业公司能在这个时间差上，通过抓住自己的特点用户群，做到一定规模，就做出了自身的价值。”

　　遗憾的是，这一连串的调整以及最后的战线收缩并未带来蜜淘的新生，而是更直接的从市场上消失。

　　正如某跨境电商高管所说：“在跨境电商领域，促销是一个悖论。”这在蜜淘的身上得到了验证，当C轮融资迟迟拿不到的情况下，蜜淘再也承受不住价格战的压力，选择收缩战线，竟成为它留在市场上最后的声音。

　　此外，假货一直是电商面临的最大问题，国内的淘宝就一直因假货被人诟病，而海淘遭遇假货的风险则更大。在假货问题上，蜜淘当然不能幸免。2014年的黑色星期五，蜜淘前期花了很大功夫进行造势，除了发放价值高达3亿元的优惠券外，还推出了现金红包、收藏送礼、折扣红包、秒杀红包等促销活动。但在黑色星期五活动结束时，还是有不少在蜜淘上参与活动的消费者纷纷吐槽。

　　跨境电商的故事该怎么讲

　　蜜淘如今的局面，可能不是跨境电商市场的第一家，也绝不是最后一家。跨境电商平台未来的路怎么走才比较稳妥？从刚刚融资1亿美元的新晋独角兽企业——电商社区海淘平台“小红书”和宣称2016年要卖到100亿的网易旗下的网易考拉海购身上，似乎可以找到可能的答案：社区UGC模式下的互动式购物。

　　目前跨境电商平台竞争日益同质化，成立不到3年的小红书从腾讯融资1亿美元，其估值达到了10亿美元。其业务主要包括两个板块：UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区以及跨境电商“福利社”。3月29日，网易宣布旗下“考拉海购”正式上线，在2016年卖到100亿元。在发布会上，网易公开了完成销售目标的三大战略：“榜单经济”引导消费趋势、“直播化运营”增强用户参与感、“全方位场景”融入用户生活。

　　仔细分析不难发现，小红书能获得资本的认可以及考拉海购销售目标高企，都是在走社区UGC模式下的互动式购物。假货是电商平台躲不过去的伤，这个模式有效地解决了平台对假货横行的问题。平台可以宣传自己卖的都是正品，和多少家国际大品牌商合作，提供海外直邮等等，但都是一面之词，消费者已经麻木。而用户产生内容，特别是榜单经济更能让消费者认同，依托社区进行二次传播，依靠社交关系来为平台背书。小红书当初火爆朋友圈的营销方式，助推其迅速成名并红火起来，有人称：“这是一个连男人都喜欢逛的APP”。

　　目前而言，这种模式是很受欢迎的，包括洋码头、蜜芽以及上面提到的网易考拉都看到其中的亮点，相信未来会形成一种趋势。在价格、SKU、供应链、品牌等要素日益趋同化时，海淘平台的竞争进入深水区，需要更贴近消费者，就像国内的电商平台一样，在价格战、营销战不吃香的战局下，就要开始拼服务了，如何能够增强用户黏性，跟消费者玩得开才是取胜的关键。而社区模式，正好是适应这一趋势的有效手段。