乔布斯信仰的极简主义和设计理念一直是创业者津津乐道的话题。但曾为乔布斯工作12年，主导了苹果“不同凡想”（Think Different）营销活动的广告公司创意总监肯·塞加尔（Ken Segall）近日撰文，从软硬件，产品线，营销，产品命名等层面解读了库克时代苹果能否重塑极简主义？

　　4年前，我曾在一本书中写过苹果及其极简主义的力量。这源于我的观察。作为苹果的广告公司创意总监，在苹果“不同凡想”的时代中，我曾与史蒂夫·乔布斯合作。当时，苹果的高速增长都源于乔布斯对极简主义的热爱。

　　这种热爱，甚至说痴迷，出现在了苹果的硬件、软件、包装、营销、零售店设计，甚至公司的内部组织架构中。

　　不过，这是4年前的情况。

　　现在，尽管苹果的用户忠诚度仍然很高，但许多用户正心生不满。越来越多的人感到，蒂姆·库克时代的苹果并不像乔布斯时代一样简单。他们发现，苹果不断扩大的产品线很复杂，产品命名令人费解，而产品本身也是如此。

　　这仅仅是人们的观感，还是现实？苹果的极简主义是否出了问题？或者说，在成为一家全球性公司之后，这是否只是苹果成熟的标志？做到客观很难，因为苹果是全球范围内被分析最多的公司。苹果有着狂热的粉丝和立场坚定的批评者。

　　我和乔布斯共事的经历令我尊重苹果，不过我更相信爱之深责之切。现在，我们应当把个人情感放到一旁，冷静地分析苹果当前的“极简主义状态”。

　　乔布斯：极简主义大师

　　首先，我们需要看到最重要的一点：乔布斯是不可取代的。他有着创始人的可信度、出色的直觉、远见和充沛的精力，他可以通过自己坚定的意愿让事情达成。在失去乔布斯的情况下，苹果很难再保持原样。不过，苹果仍可以成功。

　　库克有着不同的风格。请记住，他是乔布斯一手挑选的苹果下任领导者，而库克百分百知道如何高效地运营苹果。他也意识到，自己并没有乔布斯的十八般武艺，因此在某些经验不足的领域中，他选择依靠他人的帮助，例如产品设计和营销。

　　这使情况变得有些复杂。乔布斯的远见、力量和领导魅力使他成为了“善意的独裁者”，有能力协调苹果内部的各种力量。而库克则没有这种天赋。

　　产品线的极简主义

　　苹果目前销售3种iPhone、4种iPad，以及3种MacBook。Apple Watch有着多种多样的尺寸和腕带搭配。苹果的世界正出现复杂性的大爆炸！是这样吗？

　　人们或许可以简单地认为，手表是一种时尚用品，因此苹果在这方面的决定是合理的。此前，苹果也曾拓展产品线。例如，第一代iPod成功演化为了随后的一系列产品。

　　随着市场成熟，更多的潜在消费者将会有更多需求。如果苹果忽视这些需求，那么消费者就会前往其他地方。（例如，苹果过去多年一直没有设计大屏幕iPhone。）

　　是的，苹果的产品线正变得越来越复杂。不过，这是否真的非常复杂？苹果的整个产品线可以轻松放在一张普通大小的桌子上。如果一家公司关注简洁性，那么就要提供适当的产品选择，而不是无穷的选择。

　　软件的极简主义

　　许多评论人士都在抱怨苹果的软件越来越复杂。Apple Music遭到了无情的抨击，而情况确实如此。我个人认为，Apple Music的一部分令人迷惑。

　　多家“亲苹果”的网站都在攻击苹果软件的简洁性问题。不过许多人可能忘了，乔布斯也曾有过类似的失误，例如苹果早期的云计算服务MobileMe。

　　事实情况在于，即使是最优秀的公司也可能犯错。对苹果来说，目前最值得警惕的问题在于，产品出漏洞、变得复杂，这样的现象越来越频繁。

　　产品命名的极简主义

曾经，苹果曾经的产品命名非常简单。计算机就是Mac，消费类产品都是“i”开头。

　　目前，苹果的消费类产品部分用“i”开头，部分用“Apple”开头，例如Apple Watch、Apple Pay和Apple Music。不过我们可以原谅苹果这样做，因为“i”开头存在局限性，而苹果产品命名的改变也并非突如其来。

　　最主要的问题可能在于iPhone的命名。苹果当前的型号包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus和iPhone SE。这样命名方式显得不太简洁。

　　此外，“s”可能也是个问题。根据苹果的计划，每隔两年就会推出型号带“s”字样的产品，而这种产品通常只有内部配置的调整。因此，苹果用自身的行动告知公众，“s”产品之年是“小年”。这样做很愚蠢，实际上型号带“s”的产品中也首次引入了Siri、Touch ID和64位处理器。

　　这样的命名让用户一头雾水，也给营销造成了困难。不过尽管这样的命名导致了复杂，但请记住，是乔布斯首先在iPhone的命名中加入了“s”。

　　营销的极简主义

　　过去多年，苹果的广告一直非常成功。甚至其他行业的营销者也将苹果的广告视为黄金标准。

　　这并不是由于乔布斯本人制作了出众的广告，而是由于他执着于流程的简洁性。他信任长期合作的广告公司中由聪明人组成的小团队，而他本人也每周主动参与到这一流程中。

　　这里没有中间人，没有层层审批，没有团队研究。相信我，很少有公司会这样工作。在这方面，乔布斯将复杂的问题抛到了九霄云外。

　　在乔布斯去世后，情况发生了巨变。苹果成立了庞大的内部营销部门。各个团队竞相设计新的营销活动，参与的人变得越来越多。简而言之，苹果目前对营销的管理更像一家大公司，而非创业公司。

　　极简主义是否仍主导苹果？

　　我毫不怀疑，苹果仍坚定地相信极简主义的力量。极简主义是苹果产品的核心，以及苹果未来目标的基础。

　　不过，极简主义属于感知的范畴。目前的事实情况是，苹果很难在用户中保持以往的极简主义形象。

　　如果希望重建这样的形象，那么有很多工作要做。现存的问题需要解决，而导致复杂的产品流入用户手中的内部流程也是如此。

　　不过，我们需要将苹果的问题放到大的背景中去看。尽管目前存在挑战，我并不认为其他科技公司有能力创造出像苹果一样的简单体验。

　　我们生活在一个复杂的世界里，带来极简主义的公司最终将赢得胜利。