文／冯华魁

　　一个生活服务类的线下店铺有没有必要做自己独立的APP？

　　这通常被认为属于“傻缺”。高昂的制作成本、推广成本，以及永恒的用户动机难题：满世界的二维码都没人扫，何况是专门下你一个店铺的APP？

　　所以，目前线下店铺大多借助别人的平台引流，逐渐演化为两种方式：一种是信息触达，通过在网络黄页性质的生活服务平台上做推广（典型的就是百度最近推出的直达号），让用户可以更方便的找到自己；另一种是网上分销，将标准化服务的售卖搬上网，做团购，平台分走交易额的5％-15％。

　　线上往线下导的不是客流，而是鸡血

　　但无论选择哪一种，对线下店铺来说，都是不可持续的“打鸡血”（用户是平台的，无法经营，难以积累，只能“打”一次“High”一次），更糟糕的是，利润一定会不断被平台侵蚀：只要合作能带来边际利润就会有商家选择做，而平台为了自己的利益，一定会把费用提高到让商家的边际利润为零——这就是平台的玩法。

　　另外，服务型商家因服务容量有限，对客流的需求有很强的时效性。平台引流带来的尖峰客流时常会让门店无法消化，因此造成服务打折、口碑恶化的问题。而当门店客流不满，真正需要即时引流的时候，又因中间隔着平台方，没有自主操作权而望网兴叹（过去在团购网站上一个单子，从谈判、签合同到上线没有一个月完不成）。

　　所有的平台几乎都无法满足商家这种即时性需求，微信的服务号每月只能四篇推送，淘宝虽然有店铺但无法积累粉丝，微博虽然可以即时发布，也有粉丝，却不是店铺运营。

　　业内总结这样“寄人篱下”的引流是两头好：对平台好，坐着也能卖流量；对用户好，天天有特价，哪便宜就上哪。

　　商家却被挤在中间苦不堪言——随着网络订单的不断攀升（即使是线下来的客人，坐定之后也要打开手机查看是否有团购优惠，生生变成了需要与网站分成的网络订单），门店长期要给平台分账5-15%，很多餐馆本身就只有5%的净利润，只能挣扎在盈亏平衡之间。

　　碰壁之后的新答案

　　于是大家转念又想，能不能不靠平台，做自有移动店铺和会员营销？

　　实际上，一个生活服务线下门店的理想客户构成是“721”：70%是回头客，他们生活在周边或者是工作在周边，经常过来；20%是自然客流，很大程度上取决于你的门店位置，是天上掉下来的；10%是通过营销得来的新客，无论是线上团购还是线下门店促销。所以门店应该主做回头客运营，而不是分销。

　　回头客这个群体的需求，就是门店APP存在的基础：他们与店员有直接接触（推广APP的机会）；他们有高频次的消费，在预约、支付、获取信息上希望更便捷（使用APP的动机）。

　　这里需要破除的一个观念是，让每个消费者下一堆店铺APP当然是不现实的，但让小众消费者为自己高忠诚度的门店下载APP是完全可行的——谁说开发一个APP就一定要面向大众市场，下载量不成千上万就是失败？一家立足社区的送水店，门店APP的下载使用量有100就是非常成功的。

　　重新回到文章开头的问题，一家线下门店有没有必要做独立APP？有。这是摆脱平台制擎，实现网上会员营销的唯一办法。

　　越来越多的商家也意识到了这一点，所以当今年七月窝窝团（窝窝商城）推出移动店铺的时候，反响非常强烈。窝窝团CEO徐茂栋一开始觉得没有那么乐观，只是为了满足商家的即时性营销需求，抱着尝试的心态去做，结果商家对移动店铺的认可超乎想象。

　　早在2011年底开始向生活服务商城转型，如今团购业务占比已降至10%。它的全新战略是“窝窝团移动客户端+商户客户端群”，就是商家不光在窝窝团商城上有专卖店，还有以各商家品牌命名的商家自有的移动店铺APP群。

　　为什么要做反向O2O？

　　听起来挺炫酷的，实际上，窝窝团就是利用自己在生活服务电商领域的积累，开发了一套APP傻瓜系统（几分钟就可开通），扫平商家在开发运营APP上的经验和技术障碍。商家无需配备技术人员，只要学会简单操作，就能实现自主运营，实时更新促销推广信息，获取用户数据（内容自主决定，用户都是自己的）。

　　既然是系统，可以海量生成APP，就摊薄了单个APP的开发运营成本。徐茂栋透露，为商家量身打造的APP费用非常低廉，全国平均年使用费也就几千元。这个APP可不是变形的公众号，只能提供信息服务，它还可以打通支付、订位、点菜等功能，真正做到了商户移动的直销门店，而且，零分帐实时结算！

　　就此，窝窝团的业务分为两大块：生活服务商城（团购、移动店铺）和窝窝团APP平台，彼此配合，共同构成一个客流闭环：商家通过商城推广、团购拉来新客户，通过独立APP实现沉淀，与用户实现长期实时连接，建立在线的可管理关系。过去，窝窝商城被称为服务业的天猫，在商家和用户之间扮演的是类中央的角色，制定规则，分配资源。在移动店铺推出后，它就变成了商家连接用户的“通道”。

　　O2O热潮兴起，大家都在把线上流量向线下转移（传统团购就是把线上流量贩卖给线下的商户），但经过一段时间的探索，大家意识到，生活服务的重点在线下，门店要做好体验应该从线下向线上延伸，做反向O2O。而移动店铺就是反向O2O的核心节点，我们不需要考虑是否需要一个移动店铺，而要思考如何运营好这个移动店铺，无论这个店铺在什么平台上。

　　当然，首当其冲的问题是平台APP和商户APP群如何连接，既要保证商户APP的完整独立性，又要实现商城与平台的客流闭环，还不能对用户产生干扰，这里面就需要精巧的商业和技术设计。