营销费用及终端补贴被削减，意味着“以成本换收入”的终端补贴将只能作为辅助性促销手段。中移动的终端销售模式将从过去的以佣金方式、以手机补贴方式推动业务发展、收入增长、客户增长，向以资费优惠方式直接让利于客户的方式来进行转变

　　国资委的一纸文件和“营改增”的压力促使电信运营商不断收紧成本、削减营销费用，即便财大气粗的中移动也不例外。中移动董事长奚国华在近日举行的中期业绩记者会上表示，今年目标是将营销费用削减约200亿元，其中手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元。由于中移动手机补贴今年上半年已支出153亿元，据此推算下半年仅剩57亿元。

　　补贴政策调整

　　“春江水暖鸭先知”，消费者往往能第一时间捕捉到商家的营销策略变化。近一段时间，移动通信用户进入网上营业厅或实体营业厅都会发现，以往热闹非凡的“预存话费送手机”、“零元购机”等促销活动已难觅踪迹，取而代之的是以“购机送话费”为主的促销套路，营销力度也没原先那么大了。

　　营销方式的变化是受运营商成本补贴政策调整牵动。根据国资委的要求，包括中移动在内的电信运营商必须大幅减少合约机补贴以及实物产品的营销赠送。以往，电信运营商在终端补贴上可谓不惜血本，因为这种补贴实质上是以成本换收入，有多少的成本出去就能做多少的收入，而且受补贴的终端用户还会产生新的增值。相较之下，“购机送话费”与“预存话费送手机”虽然在用户捆绑和促销效果上类似，但对运营商来说大相径庭，因为前者会直接导致运营商收入损失，比如你买了一部5000元的合约机，从而获赠5000元话费，这相当于运营商减收了5000元的话费收入，因此，除非运营商不在乎收入指标，否则不会轻易祭出““购机送话费”这一招式。

　　但如今时势逼人，运营商营销费用及终端补贴被削减，意味着“以成本换收入”的终端补贴将只能作为辅助性促销手段。可以预见，中移动的终端销售模式将不得不摆脱对终端补贴的路径依赖，从以合约机销售为主、裸机销售为辅，向以裸机销售为主、合约机销售为辅转变。换而言之，亦即从过去的以成本推动，以佣金方式、以手机补贴方式推动业务发展、收入增长、客户增长，向以资费优惠方式直接让利于客户的方式来进行转变。

　　中国移动副总裁薛涛海称，“随着营销费用压降，我们的营销模式也在转变，由成本推动变成客户直接优惠。营销费用压降对利润来讲是一个正面贡献，但不是等额的。”

　　产业链重构

　　运营商对终端厂商的影响和作用将减弱，两者关系将“疏远”，对合约机订单依赖程度较高的手机厂商将陷入困境。合约机占比的缩减，预示着运营商对用户的各种优惠和馈赠将逐步和终端分离，而逐步转向主推业务和能提升ARPU、在网时间等用户价值的地方。以中移动为例，4G不仅是其今后相当长时间的主推业务，而且是藉以提升ARPU、用户在网时间的“撒手锏”，因此即便营销费用及终端补贴成本受限，但中国移动副总裁李正茂仍宣布，“中国移动将继续通过规模化的采购，拉动TD-LTE 4G终端的成熟和丰富。”

　　电商渠道将扮演重要角色。合约机缩减后，各手机厂商将不得不加大电商渠道的铺货力度。在合约机风行的时代，手机厂商只要看着运营商的脸色，满足其业务市场布局需要即可，但如今所有的手机厂商都必须面对最终用户，必须更看重电商渠道反映的市场情况，回归到用户购机的本质需求上来。同时，为了在电商渠道占有优势，运营商也将加强渠道的佣金激励机制，即根据用户的数量和价值给予渠道商相应的酬金。

　　运营商与移动互联网厂商将携手进入流量经营“蜜月期”。中移动中期财报显示，截至今年6月底，4G客户已达1394万户，带动公司流量业务显著增长。其中移动数据流量同比增长91.4%，无线上网业务收入同比增长51.8%，占通信服务收入比重达到24.2%，流量收入增长成为收入增长的主要推动力。

　　其实，从中移动对视频、阅读、游戏中、动漫、音乐等五大业务的谋划中也可以看出其对移动互联网时代的憧憬和对流量经营的厚望，中移动正计划对上述五大业务进行混合所有制改革，未来甚至可能将这些业务分拆上市。中国移动董事长奚国华表示，“现在竞争很激烈，三家运营商之间基本已趋于饱和。既然市场已经趋于饱和，我们更要加速发展3G、4G，通过把2G用户迁往3G和4G来推进我们的流量经营。”

　　双政夹击

　　令电信运营商纷纷缩减营销费用的直接原因是国资委的一份文件。国资委此前发文要求电信运营商在三年内连续削减20%的营销费用，削减营销费用的具体方向包括，减少合约机补贴、减少实物产品的营销赠送，以及撤销机场贵宾厅等。据测算，仅中国移动三年内就需缩减营销费用240亿元。

　　而导致三大运营商大幅削减营销费用的更为重要原因，是从今年6月1日起电信业开始实施“营改增”试点。按照新规定，电信行业适用税率主要分为两档，基础电信服务税率为11%，增值电信服务为6%。相比之前营业税适用3%的统一税率，“营改增”后税率上升幅度较大。据统计，实施“营改增”后，三大运营商的利润将下降36.5%。

　　相较中电信和联通而言，中国移动受“营改增”影响更大。上海财经大学教授胡怡建指出，中国移动的客户90%以上都是普通消费者，下游链条没法抵扣。而中国电信和联通情况会稍好，因为它们的企业客户所占比重较大。“营改增”后，下游缴纳增值税的企业可以拿电信运营商开具的发票做进项抵扣，所以这些企业税负会降低。

　　中移动面临的严峻形势，还包括中电信和联通在LTE(TDD/FDD)混合组网试验的步步紧逼。尽管如此，中移动并不愿调低年初定调的今年目标任务，这家全球最大的移动运营商把宝押在4G及流量经营上。