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YouTube也要做付费电视 科技巨头们在想什么?

  • 发布时间:2016-05-10 14:53:00  来源:大河网  作者:佚名  责任编辑:张洁欣

  YouTube 要做一个电视网络了。根据彭博社上周的报道,如果计划顺利,它会成为一个包括 NBC、福克斯、CBS 等传统电视台的庞大互联网娱乐中心。

  而这个名为 UnPlugged 的服务,将是一个收费服务,每月 35 美元,换来从搞笑视频、脱口秀、电视剧到严肃新闻、体育节目的一切内容。大致上,它就是要彻底代替传统电视。

  Google不是最新唯一想彻底取代电视服务的公司,早先苹果也被曝光在筹备类似项目,打包 25 个频道、已经谈了一年多。而亚马逊也在拉更多电视台和其它在线付费服务进自己的 Prime Video 视频服务。

  但 YouTube 这么做依然让人意外。毕竟要说有哪个视频网站能靠免费+广告活着,那就只有 YouTube 了。

  YouTube 本是最有可能完全靠广告养活自己的视频网站

  尽管你需要科学上网才看得到,但提到视频网站,YouTube 是没办法回避的那个。

  除了规模和影响力,YouTube 在成本上的控制也是大部分视频网站参考和模仿的典范。

  YouTube 在 2005 年上线时打出一行字:“Broadcast Yourself(展示自己)”,这句口号直到今天都没变过,它依然是一家依靠用户上传内容的视频分享网站。

  YouTube 在 2007 年的样子

  目前 YouTube 已经有 10 亿用户,覆盖 76 种语言,占有所有互联网用户的三分之一。这个规模和世界上所有苹果设备的总量相当,也就是iPhone、iPad、Mac 等所有苹果的产品总和。

  每一分钟,有 12 天长度的视频被上传到 YouTube 的服务器上。这个规模还在继续增长,2015 年 YouTube 的点击量比上一年增长了 50%。

  你应该还记得《江南 Style》,几年前这首歌在 YouTube 上红遍全球,韩国歌手 PSY 也成了 YouTube 第一个点击量破 10 亿的歌手。

  现在鸟叔的《江南 Style》累计了 25 亿次播放量

  更多网络红人是坐在电脑前的普通人,比如游戏播主 PewDiePie 有 4300 万订阅观众,据说他个人的年收入是 2400 万美元。

  对视频网站来说,基本的成本来自对内容(版权)和基础设施(服务器、带宽)的投入。

  Netflix、亚马逊以及中国视频网站播放的视频,除了少数自制的以外,都需要买版权。随着视频网站用户规模的扩大,版权方的要价也一再上涨。

  而 YouTube 没有这个压力——它们完全由用户上传,通过激烈竞争让最好的内容脱颖而出。而 YouTube 所要做的,只需要分给合作伙伴一部分广告费。

  而 2006 年被 Google 以 16.5 亿美元收购后,YouTube 获得了全球最便宜的基础设施支持。

  视频网站需要传输和存储大量视频内容,并且得确保分布在各地的用户都不需要等待太长的加载时间。

  Google 有庞大的自建数据中心,它在 2000 年互联网泡沫破裂后,大量低价买入其它公司手上的光缆等硬件搭建数据中心。近几年,Google 甚至自己设计服务器、交换机等硬件以降低成本。

  数据中心是个规模生意,规模越大,单位成本越低。而全球视频网站背后的公司,除了亚马逊以外再没有服务器规模比 Google 更大的了。

  规模还包括广告,作为全世界最大的数字广告商,Google 掌握着最丰富的用户信息和最多的广告主。YouTube 不用从头建立广告系统或者开发广告技术。

  但从近期一系列付费服务的尝试来看,YouTube 广告收入明显还不够好。

  Google 的财报从没有把 YouTube 的营收情况单独列出,根据 eMarketer 的估计,这个数字在 2015 年是 42.8 亿美元,增长快速,是 2013 年的 2.3 倍。

  YouTube 的广告营收变化

  但广告没能让 YouTube 赚大钱

  尽管如此,YouTube 依然不是一个挣钱的生意。

  根据《华尔街日报》报道,YouTube 2015 年为 Google 贡献了 6% 的广告收入,但依旧处在亏损状态。相比之下,Facebook 有 14 亿用户,每年有 30 亿美元以上的净利润。

  eMarketer 的数据说,YouTube 的广告收入增速从 2014 年开始下滑,预计 2017 年会跌到 6.7%,远远低于 2014 年的 46%。

  这说明,虽然有足够的成本控制,但 YouTube 的广告收入依然没办法填补支出。分析师们认为,现在 YouTube 上的内容有太多是粗制滥造出来的,他们需要更多元的内容吸引广告主。

  实际上 YouTube 已经从各个角度切入尝试实现收支平衡。

  YouTube 在收入多元化上的尝试

  2011 年

  推出类似 iTunes 的电影出租服务。

  2013 年

  推出付费频道,最低 0.99 美元每月就能观看一个频道。

  2015 年

  推出 YouTube Red,月付 9.99 美元可以消除广告。

  2017 年

  计划推出 Unplugged 电视订阅服务。

  还有一部分钱被花在了 YouTube 最宝贵的财产——网红身上。YouTube 指望着他们产出更专业的节目。

  YouTube 对网红的扶持

  2012 年

  启动工作室 YouTube Space 项目,致力于让创作者接触到更好的设备和培训课程,帮助他们产出更多高质量的视频。现在全球有 7 间工作室。

  2014 年

  说要投入百万美元帮助自己平台上的明星创作内容。

  2016 年

  为 10 位网红定制大电影,先期放出了 4 条预告片。

  付费订阅看上去是挽回颓势的好方法,但这些努力到现在还没展示出良好的效果,一个原因在于,YouTube Red 的付费和广告从源头上就是相互冲突的。

  愿意付得起 9.9 美元每月的用户,其实是广告主最想得到的高品质人群,而 Red 本身其实让这部分最有价值的广告受众和广告隔离开来了。

  精于优化广告模式的 Google 肯定知道这一点,继续做 Red 的理由,可能是从长远来看,收费依然是比广告更有效的模式。

  瑞士信贷的分析报告就是乐观的,他们说尽管只有 3% 的用户愿意为 YouTube Red 付钱,但 2016 年这些用户将带来 10 亿美元的营收,2022 年这部分收入将占到 Google 运营总收入的 4.5%。

  世界上最大的视频网站 YouTube 都无法以单纯的广告收入维持生存,这样的窘境也提醒了中国的视频网站发展付费用户,同时去抢夺越来越多的独家 IP 资源绑定用户。据统计 2015 年主要视频网站的版权成本投入是 100 亿人民币,至今没有一家网站盈利。

  为什么科技公司要和电视抢生意?

  电视台和互联网公司的矛盾正在发生变化。

  互联网公司原本只切走了一小块市场:电影电视。无论是 Netflix、亚马逊 Prime 还是 Hulu 为代表的流媒体公司做的是影视剧内容点播,它和有线电视台的区别在于,后者还有新闻、娱乐和体育节目。

  相对于有线电视运营商动辄几十甚至上百的订阅费用,流媒体的定价也不高。

  Netflix:7.99 - 11.99 美元/月

  Hulu:7.99 - 11.99 美元/月

  目前的亚马逊 Prime Video:99 美元/年,商品免费两日送达是主要服务,影视剧是附加项。

  对于 Netflix 来说,能做一个 HBO 可能就够了。但苹果和 Google 来说,这还不是个够大的生意。

  Netflix 在 2015 年的营收是 67.8 亿美元,是同期苹果公司收入 2337 亿的 3%、Google 收入 745.4 亿的 9%。当科技巨头认真做视频服务的时候,这个收入是不够的。

  而如果能拿下包括新闻和体育节目在内的整个付费电视市场,对苹果和 Google 的吸引力更大。2015 年这个产业的总值是 1110 亿美元。

  数目庞大的用户量是苹果的先天优势。仅仅 iPhone 在 2014 年就卖了 2.31 亿部,iPad 销量虽然连年下滑,但仍然有着可观的保有量。再加上庞大的 MacBook 用户,苹果能为自己的网络电视服务提供总量 10 亿的出口。

  一样的道理,YouTube 也有超过 10 亿的用户,亚马逊是世界上最大的电商网站,他们背后已经有庞大的用户作为基础。

  说了好多年的互联网电视,这次真能来么?

  互联网公司想靠低价去和传统付费电视竞争。在美国,时代华纳、Comcast、Dish 等电视运营商将吸引力不同的电视台打包销售给用户。以时代华纳为例,一个包括 HBO 在内的 200 个电视台的套餐需要每月 79.99 美元。而每个电视台都能从中分取到一定收入,收入的多少取决于它对观众吸引力的高低。

  而 YouTube Unplugged 和苹果的定价在 40 美元左右。

  科技公司最大的问题是内容。目前科技公司都在大量投资拍摄电视剧、电影。Netflix 和亚马逊各自靠着多部热门剧集吸引观众。

  中国的视频网站也面临同样的状况。一项第三方调查表明,2015 年中国视频网站对于自制内容的投放约 20 亿元,其中自制综艺新增 26 档节目,总播放量累积 63.06 亿次。

  而自制影视剧的数量,在 2014 年就接近 100 部,总量超过 1400 集。2015 年,爱奇艺的《盗墓笔记》这一部电视剧就有 27.5 亿的播放量。

  但大众的需求并不仅仅有影视剧集,还有新闻、综艺、体育、儿童节目。

  YouTube 今年 3 月“观看量最大”的 10 个频道里,儿童和 MV 占据了主流:

  David Gutta:音乐

  JustinBieberVevo:音乐

  jarad egg:纪录片

  Ryan ToysReview:儿童

  WWE:体育

  Family Fun Pack:儿童

  mashamedvedtv:儿童

  LittleBabyBum:儿童

  T-Series:电视剧

  need mzik:音乐

  为了补上新闻、体育、综艺等内容,互联网公司都需要说服电视台和自己合作。

  Apple TV 的流媒体从 2009 年说到现在,至今没有推出。苹果 40 美元/月的价格没有说服电视内容提供商。在后者看来,它太低了。低价一方面会冲击有线电视,另一方面会影响分成收入最新的消息是,CBS 高管说和苹果的谈判已经终止了。

  苹果遇到的问题 YouTube 几乎也一定会遇到。

  在打造真正的互联网电视这件事上,科技公司和传统电视业的冲突才刚刚开始。

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